中国零售业“走出去”对接“一带一路”的目标市场选择

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doi:10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.07.002引用格式:朱瑞庭.中国零售业“走出去”对接“一带一路”的目标市场选择[J].中国流通经济,2017(7):12-19.

朱瑞庭

201306) (上海建桥学院商学院,上海市

摘 要:中国零售业“走出去”与“一带一路”建设在理念上高度契合、在内容上高度重叠,前者可为后者提供市场动力并奠定民心基础,后者可为前者突破准入障碍并改善设施条件。基于目前我国零售业发展和“走出去”的现状,并充分考虑宏观区域一体化战略与微观企业国际化战略之间的对接联动机制,在宏观层面,“一带一路”战略顶层设计应精心策划,将放松“一带一路”沿线国家的市场准入限制、完善其基础设施条件列为重要的战略实施内容,逐步缓解并消除零售业“走出去”的外部障碍;在中观层面,零售行业应将东南亚国家作为首要的目标市场,积极开拓中亚市场,注意规避进入蒙俄和欧洲市场的风险,动态关注南亚和西亚市场的发展变化,并将其定位为中远期拓展的目标市场,同时充分发挥中国零售价值链的整体优势,集群式“走出去”;在微观层面,零售企业应合理选择业种业态、投资方式和本土化路径,树立中国零售品牌形象。关键词:中国零售业;“一带一路”;“走出去”;集群式;品牌

中图分类号:F752.69 文献标识码:A 文章编号:1007-8266(2017)07-0012-08

一、引言

随着经济全球化和区域一体化进程的加速,我国零售业正进入对外开放的新阶段,即从“引进来”为主向“引进来”与“走出去”并重转变的过渡阶段。在这一关键阶段,尽快确定海外目标市场,有重点、分步骤地构建跨国零售供应链,是零售业实施“走出去”战略的首要任务。

与此同时,随着我国“一带一路”战略的持续推进,特别是在政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通“五通”建设的有力支撑下,已有100

多个国家和国际组织表达了支持及参与“一带

40

一路”建设的意愿,其中 多个国家和国际组织与我国签订了共建“一带一路”的备忘录或协议,一 个纵贯亚洲南北、横穿欧亚大陆的市场联动体系正在形成。无论从历史传承性、文化相通性、区位邻近性、交通通达性等市场外部因素看,还是从产业互补性、需求同质性、市场成长性等市场内在因素看,“一带一路”沿线国家和地区在中国零售业海外目标市场选择过程中都具有更加突出的优势,风险也更加可控。中国零售业在自身核心竞争力不断凝聚的前提下,应秉承沿“一带一路”整体布局与围绕重点区域集中布局相结合的市场开发战略,采取稳健推进的策略,逐步将“一带一路”沿线的市场节点汇聚成为与国内市场一脉相承、与当地市场有机联动的跨国零售网络。这一过程正是中国零售企业“走出去”微观战略与“一带一路”区域经济一体化宏观战略相得益彰的体现。

本文将通过对海外目标市场选择影响因素及“一带一路”沿线国家和地区基础条件的对照研究,为中国零售业“走出去”对接“一带一路”国家战略确立逻辑起点,并通过多案例研究对既往零售企业“走出去”战略实践进行趋势特征归纳和问题风险挖掘,最终为推动中国零售业“走出去”对接“一带一路”提出宏观战略依据和中微观对策建议。

二、文献综述:海外目标市场选择依据

20世纪中叶,80零售业国际化开始于 年代之后取得快速发展。伴随着零售业国际化的实践探索,关于零售业国际化的研究持续至今,始终是西方零售研究的一大热点,其中海外目标市场选择又构成了零售业国际化研究的重要内容。

理论研究通过逻辑演绎指出,影响企业海外目标市场选择的主要外部因素包括目标国的宏观政治经济环境、社会文化差异、政府管制、市场容量和潜力等 [1-2] ;决定企业海外目标市场选择决策的内部因素则是企业自身拥有独特的竞争优势[ 3 ]、零售专业技能[4]、本土化适应性 [5-6]、供应链管理 [7]、国际化团队 [8]以及持续创新[9]等方面的关键能力。

实证研究通过研究零售企业的国际化经营实践,进一步巩固和拓展了理论研究的认识。哈钦森和奎恩

(Hutchinson & Quinn)

[ 10 ]的实证研究指出,地理距离和企业规模并不是决定性的因素,零售企业可以在海外市场占得先机的前提主要是在特定细分市场中拥有强大的产品和品牌战略。莱纳托维和拉马连(Lenartowicz & Bal⁃ asubramanian)

[ 11 ]的研究表明,以发展中国家作为目标市场,要对其零售市场的结构—行为—绩效(S-C-P)、当地供应商以及目标消费者进行全面评估。在跨境电子商务快速兴起的背景下,艾卡哈拉厅和艾哈迈德(Akhlaq &

Ahmed)

[ 12 ]的实证调查发现,有用、方便和舒适是增强跨境网络购物意愿的主要因素,这对跨境电子商务的海外目标市场选择依据提出了新的视角。

总体而言,前人研究主要从地理、 经济、文化、社会、政治等层面,构建了零售业海外目标市场选择依据的理论框架,其中,地理、文化、社会、政治等因素又主要通过经济因素影响目标市场决策。随着实证研究的不断深入,相对宏观的理论框架逐渐向零售市场组织与结构特征、零售企业竞争力特征等中微观因素拓展[13]。按照决策主体的视角进行划分,又可以将这些海外目标市场选择的影响因素归纳为外部因素和内部因素两大类。其中,宏观的经济因素以及中观的零售市场组织与结构因素等属于外部因素,微观的零售企业竞争力特征等属于内部因素。本文汇总了西方文献理论和实证研究中形成广泛共识的影响零售业海外目标市场选择的因素[ 14 ] ,并对其进行

1

了分类整理,如表 所示。

本文主要立足于中国探讨零售业海外目标市场的选择问题,因此,内部因素可以看作是特定时间范围内的常数,外部因素才构成海外目标市场选择的主要依据。在零售业国际化初期,零售企业海外目标市场选择的实践显示,出于对海外市场机遇快速响应的考虑,外部宏观因素在市场评估和投资决策中往往被优先考虑,特别是目标国市场的区位邻近性和市场成长性一直是跨国零售

企业选择目标市场的重要依据。但随着零售业国际化的不断深入,海外目标市场选择的传统依据正在被不断突破。对零售业海外投资最新实践的研究发现,零售企业越来越重视目标国零售市场的中观特征,特别是由此决定的市场竞争烈度和进入便利程度。有鉴于此,本文对“一带一路”沿线国家和地区零售市场可选择性的评估将主要着眼于地理距离、市场潜力、竞争烈度和进入便利四个方面。

三、目标市场选择:“一带一路”沿线国家和地区市场特征评估

相对于南美、非洲国家和地区,“一带一路”沿线国家和地区与我国的地理距离与交通通达性显然更具优势;相对于欧美发达国家,“一带一路”沿线国家和地区零售市场明显具有更好的成长性;相对于过去,“一带一路”沿线国家和地区的开放程度与市场进入便利性正在提高。可以说,未来几年,“一带一路”沿线国家和地区将是我国零售业“走出去”最有前景的目标市场,而且相关的利好因素将持续增加[ 15 ]。基于文献综述,结合世界范围内零售业国际化经营的实践经验,本文拟主要从地理距离、市场潜力、竞争烈度和进入便利四个方面对“一带一路”沿线国家和地区的市场特征进行系统评估,以期为中国零售业“走出去”对接“一带一路”提供现实依据。

(一)地理距离和市场潜力测度:着眼于零售市场引力

地理距离和市场潜力作为零售业海外目标市场选择的首要因素,在零售业国际化的早期实践中应用最普遍。较近的地理距离意味着母国商品价格优势的可延续性和国别市场差异的可控制性;较大的市场潜力则意味着目标国市场的规模经济性和可开发价值。一般而言,跨国零售企业往往会选择与母国距离较近、市场规模较大、需求成长较快的市场作为目标市场。

为更好地评估地理距离和市场潜力两大因素的复合影响,本文采用从万有引力定律引入经济研究的“引力模型”对“一带一路”沿线国家和地区的零售市场引力进行测度。秉承丁伯根(Tinber⁃ gen) 和波伊豪宁(Poyhonen)

[ 16 ] [ 17 ]将引力模型用于国际贸易和产业转移的研究思路,本文定义中国 为母国,则母国的零售业“走出去”条件可看作是常数C,目标国的零售业承接条件设定为评估值Yi,两国之间的地理距离设定为Di,比例参数设定为b,由此构造零售业“走出去”引力模型描述目标国对中国零售业“走出去”的吸引力Ti:

CYi

Ti =β

D 2

i进一步定义目标国的零售业承接条件评估值Yi = α1α2⋯αn n

,其中,评估因素包括目标国经济规模、目标国经济增长速度、目标国市场规模、目标国购买力水平等,各项评估因素对应的评估指标

2

所示,αn

如表 为各项评估指标经过正态标准化后的评估值。

2015

将世界银行数据库 年相关指标数据代入评价模型,计算“一带一路”沿线国家和地区对中国零售业“走出去”的吸引力指数(由于数据可得性的影响,阿联酋、土库曼斯坦、乌兹别克斯坦、伊朗等国未能进入评价体系)。经计算,吸引力指数

10 22 3计算值超过 以上的国家共 个(如表 所示)。由吸引力指数及其排名可以看出,东南亚国家菲律宾、泰国、越南、新加坡、马来西亚、印度尼西亚等国对我国的零售业吸引力最强,南亚国家印度、孟加拉国、斯里兰卡等国对我国零售业的吸引力次之,以蒙古、哈萨克斯坦、沙特阿拉伯等为代表的东北亚、中亚和西亚国家及以德国、土耳其、英国等为代表的欧洲国家对我国零售业也具有一定的吸引力。(二)竞争烈度测度:着眼于商品结构相似度商品结构相似度反映的是两个国家主导产业进而主销商品的相似程度。一般而言,两个国家商品结构相似度越高,则两国之间产业转移和承接的难度就越低,但商品贸易的竞争烈度就越高。着眼于零售业,两个国家商品结构相似度越高,则母国零售业的商品供应链优势越难以发挥,

但目标国的商品采购体系越容易构建。因此,对零售业竞争而言,两个国家商品结构相似度越高,则零售业竞争更多地体现为业态竞争;两个国家商品结构相似度越低,则零售业竞争更多地体现为供应链竞争。

本文大致遵循联合国工业发展组织对产业结

构的测度方式,用 S12表示两个国家之间的商品结构相似度,并定义:

=∑ n( ∑n 2∑n

S12 S1jS2j)/ S S 2

1j 2j

j =1 =1 =1 j j

其中,母国总产值中j行业的贡献率用 表

S1j示,目标国总产值中j行业的贡献率用 表示,n

S2j为国民经济体系中的行业数量。

以我国为母国,着眼于食品、衣着、居住、生活用品、交通通信五大类主要消费品类别,计算我国与“一带一

路”沿线国

家和地区之

间的商品结

构相似度,

可以看出沿

线国家和地

区与我国的

商品结构相

似度处于

0.80~1

的区

间之内。本

文将商品结

构相似度较 高(0.98~1)的国家和较低(0.90

以下)的国家汇4

总如表 所示。其中,与我国商品结构相似度较高的国家主要集中于东南亚、中亚和东欧地区,我国零售业以这类国家为目标市场的“走出去”战略应当突出业态的先进性和经营方式的差异性;与我国商品结构相似度较低的国家主要集中于南欧地区和地中海沿岸地区,我国零售业以这类国家为目标市场的“走出去”战略应当突出业种的差异性和供应链的运作效率。(三)进入便利性测度:着眼于贸易便利度贸易便利度(Enabling Trade Indication,ETI)指数由《全球贸易促进报告》提出,通过比较商品或要素在国与国之间跨境流动的自由度,分析特定区域范围内的贸易便利程度。ETI

指数可拆分为四个可测指标,具体包括市场准入、边境管理、运输及交通设施、贸易环境,其中与零售业国际化经营相关度较高的可测指标主要集中于市场准入以及运输和基础设施两个方面。世界经济论坛每两

ETI 1~7,得分越年公布一次 指数,其得分范围为高,则贸易便利化程度越高。

5

从表 汇总的“一带一路”沿线国家贸易便利

度排名情况看:首先,东南亚各国零售可进入性相对较好,但市场准入严格程度以及运输和基础设施条件两极分化显著。其中,新加坡和马来西亚的零售可进入性较好;印度尼西亚、菲律宾和老挝市场准入较为宽松,但基础设施薄弱;而泰国则是基础设施较好,但市场准入严格。其次,南亚、西亚以及蒙俄诸国,目前市场准入较为严格,且近年来市场封闭性呈现持续增强的发展态势,但考虑到西亚以及俄罗斯相对较好的运输和基础设施条件,随着未来“一带一路”战略的推进,如能放松市场准入,则这些国家将具有相对优越的进入潜力。再次,中亚国家市场准入和基础设施条件不均衡,零售业进入的现实障碍仍然显著,亟须在“一带一路”战略框架之下寻求突破。另外,中东欧国家市场准入条件以及运输和基础设施条件相对均衡,发展潜力远期看好。

(四)目标市场选择:“一带一路”沿线国家和地区综合评价

基于从市场引力(地理距离、市场潜力)、竞争烈度和进入便利性三个方面对“一带一路”沿线国家市场特征做出的系统评估,本文大致可对“一带一路”沿线国家作为我国零售业“走出去”的目标

6市场的可靠性做出综合鉴定。如表 所示,东南亚 国家仍将是近期内我国零售企业“走出去”优先选择的目标市场;其次是中亚地区,该地区当前进入存在一定障碍,但依托“一带一路”战略的持续推进,市场进入条件将持续改善;再次,南亚和西亚地区都存在显著的、短期难以克服的市场进入障碍,零售业“走出去”缺乏明确有效的突破口,总体进入条件尚不成熟;另外,蒙俄地区进入风险较大,

欧洲市场则远景潜力可期。

四、多案例研究:中国零售业“走出去”的问题及定位

商务部《中国对外直接投资统计公报》显示, 2015

截至 年底,我国批发和零售业累计对外直接

1 219.4

投资 亿美元 [ 18 ]。由于现行统计制度无法对批发业和零售业的对外投资进一步细分,本文只能基于媒体报道和企业公告的零售业对外投资案例,来探讨中国零售业“走出去”存在的问题和

障碍。

本文依托截至目

11

前公开披露的 个

中国零售企业“走出

去”的案例,对其主要

特征进行了汇总归

7

纳,如表 所示。

通过进行多案例

研究,对当前中国零

售业“走出去”面临的

问题形成如下定位:

(一)尚处起步阶

段,还未形成规模

1 219.4在批发和零售业累计对外直接投资的亿美元中,批发业投资占据绝大多数,而且投资对象主要是中等规模的单体批发市场[ 18 ] ,经营方式相对低端、原始。虽然近年来零售业实体店投资有

B2C

所增加,跨境 电商发展迅猛,但总体而言,我国零售业“走出去”仍处在起步阶段,规模、结构和速度都与我国作为经济、贸易大国的地位不相匹配。(二)区位相对集中,难以广域辐射

2015

截至 年末,中国香港在我国批发和零售

73.9%,业对外直接投资存量中的占比最高,达到紧随其后的东盟地区、欧盟地区、美国的对外直接

6.18%、4.31%、2.80%。通过投资存量占比分别为上述案例也可以看出,我国零售业“走出去”主要集中于香港、日本、俄罗斯、东南亚等周边市场,无法形成广域的市场辐射,而且进入日本、中国香港等成熟市场主要采取收购而不是投资开店的方式。这一方面说明我国零售业“走出去”缺乏必要的物流体系和供应链支撑,另一方面也说明我国零售企业尚不具备显著的国际竞争优势。因此,虽然从市场潜力看,欧美、中东市场需求旺盛,但由于这些市场相对成熟稳定,在位零售企业竞争力突出,所以我国零售企业面向这些市场的国际化经营主要采取品牌收购和跨境电商的方式。(三)市场准入严格,设施基础薄弱在核心竞争力不支持进入欧美发达国家的前提下,我国零售企业进入发展中国家同样面临障碍。一方面,发展中国家出于零售市场主权的考虑,往往对零售业设定较高的准入门槛;另一方面,发展中国家薄弱的产业基础和物流设施,也会 对零售企业在东道国构建本土供应链形成重重掣肘。在后发的京东全球购、跨境速卖通等跨境电商快速拓展市场的同时,先发的实体零售却在“走出去”过程中举步维艰,正是实体零售“走出去”存在难以克服的现实障碍的体现。(四)业种业态单调,缺乏经营优势目前我国“走出去”的零售业,业态主要集中于超市、百货、专业店和跨境电商,业种主要集中于综合零售和电器零售。其中,对企业品牌、经营能力和服务水平要求较高的百货店业态全部采取收购目标国本土品牌的方式,对商品深度和售后服务要求较高的专业店业态也采取了先收购后投资新建的路径,只有商品、服务和售后服务要求都相对较低的超市业态直接采取了投资新建的方式,但业内先驱也付出了投资失败的代价。总体而言,“走出去”的零售业种业态单调的根源在于我国零售业在品牌、供应链和服务方面缺乏国际竞争力,在国际化经营、本土化运作方面更是缺乏经验,由此导致市场适应性差和投资自信心不足。从另一个角度看,对供应链和服务要求最低的跨境电商近年来获得迅猛发展,其实也是我国实体零售业缺乏经营优势的另一种表现。(五)目标顾客趋同,市场适应力差为规避“走出去”的市场风险,我国零售企业在东道国市场的目标顾客主要面向海外华人和华裔,选址主要集中于华人聚居区周边,因而商品定位、经营方式、人员结构、文化理念等本土化程度相对较低,导致无法形成市场认同和品牌忠诚,进一步压缩了需求规模,加剧了经营风险,错失了深

度挖掘东道国市场潜力的机遇。

五、对策建议:中国零售业“走出去”对接“一带一路”

如何解决制约中国零售业“走出去”的上述问题和障碍,“一带一路”战略的提出和实施为此提供了全新的视角和动力。中国零售业“走出去”与“一带一路”建设在理念上高度契合、在内容上高度重叠[ 19 ] ,前者可为后者提供市场动力并奠定民心基础,后者可为前者突破准入障碍并改善设施条件。基于上述研究结论,并充分考虑宏观区域一体化战略与微观企业国际化战略之间的对接联动机制,从宏观、中观、微观三个层面为中国零售业“走出去”对接“一带一路”提出对策建议。(一)宏观层面在“一带一路”战略的顶层设计过程中,应精心策划,将放松“一带一路”沿线国家的市场准入限制、完善“一带一路”沿线国家的基础设施条件列为重要的战略实施内容,由此最大限度地推动零售企业“走出去”与“一带一路”战略之间的对接和联动,逐步缓解并消除零售业“走出去”的外部障碍。(二)中观层面在零售业行业发展方向的确定过程中,应以“一带一路”战略为导向,面向“一带一路”沿线国家的市场机遇和我国零售业国际化的现实能力,围绕“走出去”重点解决好两方面的问题,并以此为依据实施行业指导。

1.关于“走出去”去哪里,也就是海外目标市场的选择。“一带一路”沿线国家国别差异显著,零售市场环境各异,我国零售业沿“一带一路”“走出去”,必须在海外目标市场选择方面有所侧重。根据本文研究,首先,应将东南亚国家作为我国零售企业“走出去”的首要目标市场;其次,应积极引导零售企业开拓中亚市场,逐步消除进入障碍,完善进入条件;再次,应注意规避进入蒙俄和欧洲市场的风险,并动态关注南亚和西亚市场的发展变化,将其定位为中远期拓展的目标市场。

2.关于“走出去”如何走,也就是跨国经营重点的选择。在宏观层面逐步消除沿线国家政府存在的市场准入和基础设施问题的同时,中观层面零售业应充分发挥中国零售价值链的整体优势,强 调零售产业体系集群式“走出去”,以避免市场适应性差、国际竞争力弱的问题。首先,零售业“走出去”不仅是零售店铺“走出去”,更是产品加工体系、商品储运体系、零售服务体系的全价值链“走出去”,应尽量减少单纯以“店铺”为内容的零售业国际化。其次,为推动零售体系全价值链“走出去”,可考虑与“一带一路”沿线国家共建经济贸易合作区,这不仅有助于为中国零售业国际化经营奠定坚实的竞争基础,还有助于利用经济贸易合作区的集聚效应和外溢效应,提升东道国经济水平和人民福祉,降低零售企业市场进入的阻力和难度。第三,对于暂时无法承载零售体系全价值链“走出去”的目标市场,为避免实体零售业的经营风险,可考虑优先发展跨境电商,以“网上丝绸之路”拓展“一带一路”零售市场。“网上丝绸之路”的建设要贯彻“软硬结合、内外并举、纵横协调、政企合作”的方针,通过与目标国共建跨境电商交易平台、拓展海外物流仓储、优化跨境支付渠道、完善电子商务服务体系等方式,让“网上丝绸之路”成为“一带一路”上先试先行的零售渠道。(三)微观层面在我国零售企业跨国经营的实践过程中,应总结先行企业的经验和教训,尽可能推动企业科学决策,稳健运营,降低经营风险,提升经营效益。根据本文的研究,我国零售企业“走出去”在确定目标市场的前提下,应在如下三个方面强化跨国经营的策略性安排。一是业种业态选择方面,应根据自身在品牌、供应链、服务等方面的竞争能力,科学定位跨国经营的业种和业态;二是投资方式选择方面,应根据业种业态决策,结合中外零售价值链体系之间的协同关系,探讨投资新建和并购两种方式的适用性;三是本土化经营方面,应打破固有的以海外华人为中心的目标顾客定位,从商品定位、经营方式、人员结构、文化理念等方面全面增强本土化经营能力,逐步树立被目标市场消费主体广泛接受的中国零售品牌。参考文献:

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责任编辑:林英泽

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