品牌拟人化理论最新研究进展及启示

1 1 郭国庆 ,陈 凤 超 ,连 漪2 (1.中国人民大学商学院,北京市100872;2.桂林理工大学现代企业管理研究中心,广西 541004) 桂林

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摘 要:品牌拟人化通过对特定品牌注入人的特质、动机、主观意图、行为和情感,进一步延伸发展消费者与品牌的特殊关系。品牌拟人化作为一种品牌营销策略,对品牌建设与传播具有非常重要的作用。系统梳理品牌拟人化概念内涵、内在机理及消费者行为影响结果相关文献发现,目前有关品牌拟人化内在机理的研究主要从认知动机和图示匹配两大视角展开,其中前者更充分地将品牌视作完整的人,后者侧重非人载体所呈现出的外显特征与消费者内在特定类别图示的一致性,但二者的实质均在于探讨人们为何以及何时倾向于对包括品牌在内的非人载体进行拟人。一旦消费者把品牌视作一个完整的人,必然会将复杂的人际关系特征引入人与品牌的互动过程,进而导致品牌拟人化结果高度依赖于人的特征、人与拟人化品牌关系的特征、情境特征三者间的交互,使品牌拟人化影响结果呈现出正反两面的“双刃”效应,使企业对品牌拟人实践持有更加审慎的态度。目前,品牌拟人化研究正处于从有限拟人向完整拟人,从关心结果到注重与消费者特质交互,从单一角色到多个角色并行过渡的阶段,未来可基于跨文化情境、角色差异、关系类型的不同侧面进行更加深入的研究。关键词:品牌拟人化;非人载体;消费者品牌关系

中图分类号:F713.50 文献标识码:A

一、引言

2017 5 10

年 月 日经国务院批准成为我国第一个“中国品牌日”,它以“深化供给侧结构性改革,全面开启自主品牌发展新时代”为主题,对推动社会各界重视品牌建设与发展、提高人们对品牌的认知水平具有非常重要的意义。品牌拟人化作为一种重要的品牌营销策略,对品牌建设与传播具有重要作用,并因此受到了业界和学界越来越多的关注。人们很容易从一些天然形成物中发现某

文章编号:1007-8266(2017)07-0064-06

些人类的特征,比如隐藏在云朵、月亮乃至山峦侧面的笑脸, [1]这种倾向于将人的某些特质归属于物的认知偏好解释了人格化之所以能够被消费者理解的原因。[2]正因为如此,越来越多的企业开始采取产品或品牌拟人化营销策略。[3-5]例如,拥有“曼妙”沙漏外形的可口可乐玻璃瓶,不仅让人记忆深刻,而且显得不同寻常;广告中的时钟或腕表总是指向十点十分的“笑脸”时刻,使之显得更加可爱和招人喜欢。[3]在广告领域,通过特殊设计的代言形象促发拟人化由来已久, [2]直接结合人类某些特

收稿日期:2017-05-13

基金项目:广西高校人文社会科学重点研究基地基金作者简介:郭国庆(1962—),男,河北省衡水市人,中国人民大学商学院教授,博士,博士生导师,主要研究方向为市场营销理论、非营利组织管理;陈凤超(1989—),通讯作者,男,山东省济宁市人,中国人民大学商学院博士生,主要研究方向为消费者行为、品牌管理;连漪(1963—),通讯作者,男,桂林理工大学现代企业管理与科技中心主任,教授,

征的“会说话的产品”充当“信使”遍布于各种传播

HurJD

媒介。[6]正如户珥( )等 [5]所说的那样,消费者每天都会与数不尽的拟人化产品、服务、品牌不期而遇。

尽管来自多个学科领域的学者早已观察并注意到了人们具有将无生命“代理物”视作人的这种行为倾向, [7]但有关品牌拟人化及其如何影响消费者行为等的研究却起步比较晚。[8]阿加沃尔和麦吉尔(Aggarwal P & McGill A L)

[3]研究指出,与拟人化在营销实践中的丰富应用相比,其理论研究成果的稀缺程度让人惊讶,尽管品牌个性、消费者品牌关系、品牌形象、品牌认同、品牌社区等问题的研究与品牌拟人化具有一定关联性,但直接考察赋予品牌生命后相关效应的研究却极其有限。这种理论研究与实践探索间巨大的缺口,为品牌拟人化研究的进一步深入提供了空间。一方面,与品牌拟人化在实践中的丰富应用相比,企业对拟人化之后的品牌可能遇到的风险判断明显不足,品牌拟人化在特定情境下也可能遭遇到消费者的负面情绪甚至品牌转移,这就需要我们更加深入地研究探讨品牌拟人化策略的收益与可能存在的风险;另一方面,将品牌视作人,并将人的行为与关系理论应用于品牌拟人化成为研究的重点方向。然而,正如艾普利(Epley N)等

[7]所说的那样,不同的文化在社会规范、意识形态、风险规避、关系连接水平等方面存在显著差异,必然会对把品牌视作人的研究产生影响。因此,在东方文化情境下,品牌拟人化对消费者行为决策及其所构建的消费者品牌关系具有怎样的独特影响,成为亟待进一步探究的问题。在此背景下,为更好地推动国内学者对品牌拟人化相关理论的研究并指导企业实践,本文对品牌拟人化概念内涵、内在机理及消费者行为影响结果相关文献进行系统梳理,并对未来研究方向进行展望。

二、品牌拟人化内涵

(一)拟人化的本质拟人化的本质在于,对特定非人载体(Nonhu⁃ man Agents)注入人的特质、动机、主观意图、行为和情感,这些非人载体包括一些人造的机器、电子设备、自然物质或虚拟形象等。[7]这一界定得到了 许多学者的认同,,,[ 1 6 9-11 ]但在具体理解上仍然存在细微差别。学者阿加沃尔和麦吉尔[1]继承了格思里(Guthrie)

[ 11 ]万物有灵论中的分类观点,将研究限定于部分拟人化,即认为产品具有某些重要的人类特质而不是将之视为一个完整的人,强调所研究的拟人现象来自于以人的视角对非人载体进行的阐释。金(Kim S)等

[ 12 ]将这种仅仅注重外形或行为的简单描述与类比的观点称为有限拟人化。与此不同,艾普利等[7]认为,拟人化是将心智感知及类人情感状态、行为及外形特征赋予非人载体,并进一步强调拟人化是对非人载体不可观测特征的推断过程,而不是仅仅对非人载体可观测、可想象行为的描述。当把像人类一样的心智知觉赋予非人载体时,拟人化就接近于将之视为一个完整的人了,就达到了可以激活人的社交知觉的状态。[ 12 ]拟人化与万物有灵论也存在差异,不能将万物的“灵”均限定于人类的生命形式。,[ 7 13 ]因此,尽管艾普利等 [13]也强调拟人化程度的不同,认为应当允许多种形式拟人化的存在,但从后续研究来看,学者们更多倾向于把非人载体视作一个完整的人,并在此基础上将人与人之间的关系属性和相关理论应用到品牌拟人化研究过程中。(二)品牌拟人化品牌拟人化是将拟人化的特定非人载体聚焦到品牌上。普沙科娃(Puzakova M)等

[ 14 ]研究指出,品牌拟人化作为消费者与品牌特殊关系的体现,品牌被消费者感知为具有各种情感状态、拥有心智和灵魂、能够自主行为的真实的人,是其社会连接的重要一员。从某种意义上看,品牌拟人化是对消费者品牌关系理论[ 15 ]的进一步延伸和发展,无论是敌意还是亲切的品牌关系,都是在赋予品牌人的概念。与此同时,品牌拟人化与品牌个性不同,品牌个性被定义为一组与品牌相关的人类的特征,[ 16 ]形成了对不同品牌的区分,而品牌拟人化则强调是否将品牌视作人。在此基础上,普沙科娃等[ 14 ]进一步指出,品牌个性仅仅是品牌拟人化的一个方面,品牌拟人化的概念超越了品牌个性的范畴。从传播视角看,人格化(Personifica⁃ tion)指信息的特征,而品牌拟人化则指受众的内在特质,正是这种特质的存在让人格化的信息变得有效。[2]

进一步看,消费者可与品牌发展出不同的关

系,[ 15 ]在品牌拟人化基础上,即当消费者把品牌视为一个真正的人时,就像我们每个人在社会交往中均会被贴上这样或那样的角色标签一样,品牌也在扮演着不同的角色。品牌所扮演的角色是消费者把品牌视作人之后对其的综合感知,比如伙伴、[ 15 ]朋友,[ 17 ]抑或仆人, [3]而不仅仅是品牌个性。伙伴角色指品牌被消费者视作具有平等地位的价值共创者,而仆人角色则是将之视作为消费者创造价值的服务者。, [38]至于这种角色标签的差异将如何影响品牌拟人化,进而又将对消费者行为与消费者品牌关系产生何种影响,未来研究可进一步探索。

三、品牌拟人化内在机理

(一)品牌拟人化认知与动机视角品牌拟人化内在机理的实质是人们为什么以及什么时候倾向于对包括品牌在内的非人载体进行拟人。通过对现有文献的梳理发现,学者们从认知和动机机制、认知图示匹配两个视角对拟人化发生的内在机理进行了探讨。对拟人化认知与动机的理解主要源于艾普利等[7]的开拓性研究。他们认为,拟人化由归纳推断的三个部分决定,一是对非人载体进行推断时,与之关联的、情境的或持久的关于人的知识被激活的可能性;二是对拟人化状态下的知识进行调整以适应非拟人化状态下知识的可能性;三是将激活并可能经过修正的拟人化状态知识应用于非人载体的可能性。有关为什么以及什么时候拟人的探讨,其实质上就是人们为什么以及什么时候能够对一般意义上人的信息进行提取,并在没有大量修正的情况下应用于对非人载体的推断。进而,艾普利等[7]基于归纳推断过程与基本认知流程,提出了知识激发的认知机制、效能动机、社交动机三个拟人化的心理决定因素。其中,效能动机指为更加有效地与非人载体进行互动,并提升对复杂客体现实理解与未来行为预测能力的动机,而社交动机则指与他人建立社交连接的需求。[7]拟人化一方面可通过对非人载体的理解、控制及预测实现对效能动机的满足;另一方面可形成对社会连接缺乏的补偿。[ 13 ]知识激发的认知机制、效能动机、社交动机结合性格、情境、发展、文化四个维度,形成了包括认知需 求、感知相似性、不确定性规避、依恋、个人主义、

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集体主义等在内的 个预期影响拟人化的因素。[7]后续研究也表明,拟人化的品牌通过激发消费者互动需求实现启动效应, [3]这实际上逆向支持了拟人化与心理动机的密切相关性。(二)品牌拟人化的图示匹配视角

与艾普利等 [7]不同,另一条路径尝试从认知图示(Schema)匹配视角解构拟人化内在机理。认知图示指以往通过体验所获得知识的认知性结构,这种认知性结构引导新知识的处理以及已有知识的提取。[ 18 ]与认知图示相匹配意味着与预期相一致并具有较强的可预测性,因此可以产生支持性的情感响应,[ 19 ]同时这种匹配性也有利于产生满意的元认知体验。[ 20 ]基于此,阿加沃尔和麦吉尔 [1]认为,产品的类人特征增强了与消费者认知图示中人际相关类别的感知匹配性,进而通过实验研究发现,产品具有类人特征更容易被拟人化。

以上两条对拟人化进行解构的路径尽管并不仅仅限定于品牌层面或直接针对品牌,但毫无疑问同样构成了品牌拟人化的内在机制。从理论的角度看,两者并没有好坏之分,但匹配视角侧重非人载体所呈现出的外显特征与消费者内在特定类别图示的一致性,更适用于对有限拟人化的理论阐释,而艾普利等 [7]建立的三因素模型能够更加充分地表达把品牌视作一个完整人的拟人化内涵。从后续学者研究看,艾普利等[7]的拟人化三因素模型成为重要的种子文献,延伸出了一系列不同情境下的品牌拟人化研究。

四、品牌拟人化对消费者行为的影响

(一)品牌拟人化的前因变量品牌拟人化前因变量与拟人化内在机理紧密相连,从认知图示匹配视角出发,我们很容易理解为什么具有类人的外形特征会激发对客体的拟人化,, [14]这也在众多研究中得到了验证。不仅如此,钱德勒和施瓦茨(Chandler J & Schwarz N)

[4]指出,即使产品外形没有类人特征,也能够通过对个性的描述激发消费者对产品的拟人化。德尔巴尔(Delbaere M)等

[2]进一步将这种个性描述发展为人格化隐喻,并研究发现,在没有生动代言角色和语言线索的条件下,视觉上的人格化隐喻也是能

够激发拟人化的。正如前文所论述的那样,拟人化的认知图式理论尽管是有限拟人化,却为营销实践中品牌拟人化的实现提供了一个明确的策略指引。相比较而言,拟人化的三要素模型则将认知与动机进行整合,并在多个维度下构建了影响拟人化的可能因素。为检验三要素模型,艾普利等[ 13 ]从社交动机与效能动机出发,通过实验研究发现,孤独感和控制需求作为前因变量对拟人化具有正向影响。

(二)品牌拟人化结果变量与前因变量相比,品牌拟人化结果变量更加明确和集中。阿加沃尔和麦吉尔[1]研究发现,消费者对拟人化的产品具有正面评价。钱德勒和施瓦茨[4]研究发现,拟人化降低产品置换意愿。兰韦尔(Landwehr J R)等

[ 21 ]基于愉悦—唤醒理论指出,拟人化的特定设计激发了消费者的情感反应,并进而影响消费者偏好与最终产品销售绩效。而对于品牌本身,品牌拟人化的印象型线索能够提升品牌认知和品牌联想,而交互型线索则能够正向影响品牌权益。[22]户珥等 [5]研究发现,拟人化的“诱惑物”降低了消费者的内部归因,从而更不容易在决策中体验到冲突,最终降低了自我控制水平,这也从另外一个侧面强调了品牌拟人化对消费者行为的潜在重要影响。而基于心理距离与社会认知理论关联机制,拟人化的品牌能够促进消费者的温暖认知和能力认知,进一步增强品牌与消费者之间的情感纽带。[ 23 ]不仅如此,品牌的拟人化过程会同时建立起一种拟人化的沟通模式,这种沟通模式能够缓和消费者接触品牌时的戒备情绪,减少消费者对品牌的心理抗拒,最终提升消费者品牌态度。[24]

与以上这些具有正向意义的结果相反,普沙科娃(Puzakova M)等

[ 10 ]研究发现,当产品负面事件信息来临时,相对于非拟人化品牌,消费者对拟人化品牌具有更低的支持度和信任度。其原因在于,人们相信拟人化品牌具有心智和行为等主观意图,因此应对负面事件负责。不仅如此,品牌拟人化在提升对企业降价行为公平感知的同时,也增加了对企业提价行为不公平的感知。[9]正如艾普利等 [7]所说的那样,拟人化是对非人载体不可观测特征的推断过程。这种推断让消费者相信拟人化品牌具有自主的意志和思想,[ 25 ]具有自己的价 值观和体验情感的能力,[ 26 ]进而也能够形成对人的印象和评价。[ 25 ]因此,这充分印证了当消费者把品牌视作一个完整的人时,必然会将复杂的人际关系特征引入人与品牌的互动过程,进而导致品牌拟人化的结果高度依赖于人的特征、人与拟人化品牌关系的特征、情境的特征三者间的交互,使得品牌拟人化的影响结果呈现出正反两面的“双刃”效应。

(三)品牌拟人化结果的个体差异不同特征的人具有不同的社交理念和感知,因此拟人化效果存在个体差异。例如,对社会权利感知水平较低的人来说,拟人化提升了其对风险的感知;对社会权利感知水平较高的人来说,拟人化则降低了其对风险的感知。[ 12 ]普沙科娃等[ 10 ]根据内隐人格理论研究指出,实体论和渐进论者在对个性特征的稳定性与固化上存在着不同的认知,因此两种类别的消费者在面对拟人化品牌负面事件及后续危机处理策略时,表现出了不同的态度和购买意愿。快克(Kwak H)等

[9]指出,与非Agency-oriented)的拟人化品牌相比,主体性倾向(消费者对拟人化品牌价格变动的公平性感知更低,而共享性倾向(Communion-oriented)的消费者对拟人化品牌价格变动的公平性感知更高。对高人际信任水平的人来说,人比拟人化的信息媒介更具说服力;对低人际信任水平的人来说,拟人化的信息媒介更具说服力。[6]除个体特征会对品牌拟人化结果产生重大影响外,消费者与拟人化品牌之间构建的关系,即拟人化品牌不同角色也会对消费者行为产生重大影响。阿加沃尔和麦吉尔[3]指出,对于伙伴角色的拟人化品牌,如果消费者喜欢其形象,就会出现同化行为,意味着其对伙伴关系的认同,如果不喜欢其形象,就会出现相反的行为倾向;对于仆人角色的拟人化品牌,消费者会通过展现相反的行为来表达对其的需要和喜欢,通过同化行为来展现对其的远离和不喜欢。金和克雷默(Kramer T)

[8]在伙伴与仆人的拟人化角色界定下进一步研究发现,无论与伙伴角色还是与非物质主义消费者相比,物质主义倾向的消费者均对仆人角色的拟人化品牌有着更高的品牌评价和支付意愿。

五、品牌拟人化研究的启示

综合文献研究,目前学者有关品牌拟人化的研究正处于从有限拟人化向完整拟人化、从关心结果到注重与消费者特质交互、从单一角色到多个角色并行转变的阶段,尽管相关研究卓有成效地推动了品牌拟人化概念的发展,但仍然存在较大的探索空间,有待进一步丰富和完善。(一)拟人化品牌的角色目前学者们的研究主要集中于伙伴和仆人的拟人化品牌角色。而除此之外,理论上还存在朋友、亲属、爱人等[ 15 ]可能的角色,他们之间的细微差异是否会对品牌拟人化与不同特质消费者之间的交互产生显著影响呢?与此同时,尽管消费者可将拟人化品牌视为伙伴或者仆人,但从消费者自我连接角度看,品牌作为消费者自我延伸的一部分,被消费者视作自我的“影子”,很显然这种将品牌视作自我的情境也是一种拟人化。那么,影子、伙伴、仆人三种具有显著差异的拟人化角色又将对品牌拟人化产生何种影响呢?这些问题均有待进一步探索研究。(二)消费者品牌关系视角下的概念梳理品牌拟人化的实质是把品牌视作人,从仅仅因外部特征相似而激发正面评价的有限拟人化发展到注入人的感知、情感乃至灵魂的完整拟人化,品牌拟人化构建了一种独特的消费者品牌关系,引发了人与人之间复杂交互特征向人与品牌之间关系更深层次的迁徙。然而,这种特殊的消费者品牌关系并不能用关系质量[ 15 ]来简单衡量,在一个从无到有、由表及里的消费者品牌关系连续体中,品牌拟人化开启了准人际关系的大门,无疑应该是一个关系升华进而产生内核变化的锚点。那么,这个关系连续体其序列如何?由哪些变量组成?这些变量间的联系与区别是什么?对这些问题的回答将为消费者品牌关系理论体系的后续发展奠定坚实基础。(三)多情境下的品牌拟人化研究如前所述,将品牌视作人之后,品牌拟人化结果高度依赖于人的特征、人与拟人化品牌关系的特征、情境特征三者间的交互。然而,目前相关研究更多集中于人的特征及人与拟人化品牌的关系特征,忽略了也可对品牌拟人化结果产生重大影响的情境变量。例如,品牌拟人化对象不仅可以是有形的产品,也可以是无形的服务。由于服务 和实体产品本身存在显著差异,服务情境下,品牌拟人化效果是否会发生变化?服务提供过程中,一线服务人员如何表现才更加符合品牌拟人化的需要?与此同时,正如艾普利等[7]所说的那样,文化是影响品牌拟人化的重要维度。那么,集体主义文化情境下,品牌拟人化与依赖型自我建构将发生何种交互?面子盛行并对人们价值取向与行为意向产生重大影响的情境,是否会对品牌拟人化产生影响?不仅如此,现有研究关注的是品牌拟人化在售前对消费者行为的影响,那么在售后情境下又如何呢?品牌拟人化对消费者购后后悔、再购意愿是否会产生影响呢?对这些问题的回答将进一步丰富和发展品牌拟人化理论。

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责任编辑:陈诗静

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