中国O2O市场价值主张影响顾客价值的机制

邓 之 宏,李 亮 宇 518172) (深圳信息职业技术学院商务管理学院,广东深圳

China Business and Market - - CHINA BUSINESS MARKET -

近年来,O2O O2O

摘 要: 商业模式发展迅猛,成为促进消费的新途径。然而学术界对 领域的研究处于起步

O2O O2O

阶段,尚未明确 商业模式的顾客价值创造机制。基于中国 消费者的问卷调查,采用多元回归分析方法进

O2O价值主张对顾客价值的影响路径和机理。实证结果表明,O2O

行实证检验,可揭示 价值主张是顾客价值的源

O2O

泉,便利性、个性化和位置性这三大 价值主张对社会价值、情感价值、功能价值、新奇价值和情境价值这五大顾客价值产生了不同程度的影响。便利性对五大顾客价值全部产生显著的正向影响;个性化除了对功能价值的影响不显著外,对其他四个顾客价值具有显著的正向影响;位置性除了对新奇价值的影响不显著外,对其他四个顾客价值也具有显著的正向影响。

关键词:电子商务;O2O;商业模式;价值主张;顾客价值;价值创造

中图分类号:F272.3 文献标识码:A 文章编号:1007-8266(2017)08-0003-09

一、引言

随着移动互联网和移动终端技术的广泛运用,移动商务得到了快速发展,智能手机等移动端已经成为电子商务主要交易渠道。中国互联网络信息中心(CNNIC)第39

次《中国互联网络发展状2016 12况统计报告》显示,截至 年 月,我国手机网

6.95 2015民规模达 亿人,占网民比例由 年的90.1%提升至95.1%,远远超越个人电脑网民规模;

4.41我国手机网络购物用户规模达到 亿人,占网

63.4%,年增长率为29.8%。移动电商市民比例为场交易规模在网购总交易额中的比例已明显超越传统个人电脑终端用户。

移动设备特别是智能手机的广泛运用,使消费者能够随时随地通过移动互联网获取信息、购买商品或服务,造就了线上虚拟世界(Online)和线下现实世界(Offline)双向互动的O2O

商业模式,成为促进消费的新途径和商贸流通发展的新亮点。在国家积极推进“互联网+”行动计划宏观背景下,国内无论是传统企业转型还是互联网企业落地,

O2O O2O都在积极探索 模式,大力开发和推广 移动应用服务。近几年,中国企业推出了大量的O2O交易平台,O2O

市场发展迅速。据艾瑞数据预测,2018 O2O 1.5

年中国 市场规模将达到 万亿元, 5

近 年的平均增长率超过两成。

然而,O2O市场竞争激烈,BAT、万达、京东、苏

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