“三新”视角的“新零售”内涵、支撑理论与发展趋势

doi:10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.09.003 引用格式:苏东风“.三新”视角的“新零售”内涵、支撑理论与发展趋势[J].中国流通经济,2017(9):16-21.

China Business and Market - - CHINA BUSINESS AND MARKET - 苏东风 350708) (福州大学经济与管理学院,福建泉州

基于消费者购物价值(“新价值”)、商业生态圈协同(“新协同”)、“互联网+”动态新技术(“新技术”)的摘 要: “三新”视角分析“新零售”现象与实践发现,在现代信息科技发展的大背景下,传统零售或电商通过增加物流、生产等价值创造环节或要素,通过运用大数据、人工智能等先进“互联网+”技术,实现协同与融合,甚至促进零售生态圈形成,最终产生了一种可为消费者创造更多购物价值的零售新模式。而未来“新零售”的发展,从“新价值”视角看,将从多方面入手为消费者创造更多功能性购物价值、更多享乐性购物价值以及更多社会性购物价值;从“新协同”视角看,将致力于完善而健康的零售生态圈的构建、管理与协同,进而在服务和利用好顾客战略性资源基础上,推动零售生态圈向更高层次演化;从“新技术”视角看,将朝着更新、更奇的方向发展,真正实现各种实物商品、服务商品、体验活动融为一体的目标。关键词:“新零售”;消费者购物价值;商业生态圈协同;“互联网+”动态新技术;零售创新

中图分类号:F724.2 文献标识码:A 文章编号:1007-8266(2017)09-0016-06

2016

自马云在 杭州·云栖大会上首次提出“新零售”概念以来,零售业创新发展受到广泛关注, “新零售”因其前瞻性而引发热议与相关探讨。已有研究表明,“新零售”并不仅仅是一个消费流通问题,而且是一个零售服务观念、零售科技应用、零售业态发展问题,应当对“新零售”进行多视角的考察。本文从“新价值”“新协同”“新技术”三个视角对“新零售”内涵进行界定,并以消费者购物价值理论、商业生态圈协同理论、基于“互联网+”动态新技术的竞争能力理论作为“新零售”的支撑理论,从上述三个视角对“新零售”发展趋势进行探讨。

一、“新零售”相关文献与评述

(一)“新零售”相关文献目前,有关“新零售”的文献尽管不多,但已经涉及“新零售”的含义与特点、支撑理论、实践模式及未来发展等方面。

1“.

新零售”的含义与特点关于“新零售”的含义,有观点认为,可综合现有各种描述进行简单概括,即“新零售”强调线上线下与物流的紧密结合,也就是“线上+线下+物流”。[1]杜睿云等 [2]认为,“新零售”是指,企业以互联网为依托,运用大数据、人工智能等先进技术手

段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验及现代物流进行深度融合的零售新模式,且“新零售”的核心在于推动线上线下一体化发展,关键在于促使线上的互联网力量与线下的实体店终端形成真正的合力,同时促进价格消费

[3]认时代向价值消费时代全面转型。赵树梅等为,“新零售”是区别于传统零售的一种新型零售业态,“新零售”指应用先进的互联网思维和技术,对传统零售方式加以改良和创新,以最新的理念和思维为指导,将货物和服务出售给最终消费者的所有活动。与上述定义不同,洪涛 [4]对“新零售”给出了较为精炼的定义,即“新零售”就是零售网上网下的融合。

2“.

新零售”的支撑理论对于“新零售”的支撑理论,学界探索得较少。杜睿云等[2]认为,支撑“新零售”的理论是“新零售之轮”理论。而“新零售之轮”理论由“零售之轮”理论发展而来。“零售之轮”理论认为,对低成本、低价格、低毛利的追求是零售业进入市场的基本策略,而成功进入市场之后,零售企业为应对激烈竞争会转而去提升服务质量,并逐渐变得与被替代的传统零售商一样具有高成本、高价格、高毛利的特征,从而成为新一代零售革新的对象。不同于“零售之轮”理论,“新零售之轮”理论认为,零售业内部可通过技术革新摆脱价格竞争,强调零售业应以技术革新为先导,使企业在物流配送、成本控制、信息管理等方面获得提升,从而推动零售业发展。[5]赵树梅等 [3]认为,“新零售”理论根植于

4Ps现代营销理论,而现代营销理论经历了一个从

11Ps

的市场营销组合到 的全面市场营销理念再到4Cs

的强调顾客满意、重视与顾客间沟通和交流的

4Cs整合营销理论的发展过程,其中 整合营销理论与互联网经济相伴而生,对“新零售”具有较强的解释力。

3“.

新零售”的未来发展针对当前的“新零售”实践与存在问题,赵树梅等[3]认为,未来“新零售”将从以下几方面入手寻求发展:一是与产品制造商实现无缝连接,从源头即产品质量上求发展;二是真正实现线上线下消费场景化,从消费者获得“新体验”上求发展;三是促进线上线下以及物流的加速融合,从物流配送 上求发展;四是增强危机公关意识,在公共关系管理上获得发展机遇;五是从保障顾客信息安全及其他权益等方面寻求发展。杜睿云等[2]认为,当所有实体零售均带有明显的电商基因特征时,传统意义上的电商将不复存在,所有零售都将成为“新零售”,在这种情况下,零售商只有重视消费者购物体验,实现从以经营“货”为核心向以经营“人”为主轴的转变,才能赢得竞争。洪涛认为,尽管今天的“新”可能就是明天的“旧”,但零售网上网下相互融合,交易、结算、配送一体化发展、全渠道发展、全业态发展的趋势仍将继续,且未来的融合并不仅仅体现在零售领域,实物商品、服务商品、各种体验活动均可能融为一体。[1]

(二)评述针对上述“新零售”相关文献,笔者进行如下评述:

第一,关于“新零售”的定义,学者们普遍认为,“新零售”是“线上线下+”。然而,对于“新零售”在线上线下之后“+”什么,如何“+”,“+”的目标是什么,学者们的观点并不一致。对于“+”什么的问题,主流观点认为,“新零售”是“线上线下+物

主张,“+”的范围可以是所有活流”,而赵树梅等[3]动;对于如何“+”的问题,主流观点主张融合,然而在如何融合这个问题上,各方观点也不尽相同,有的仅仅强调互联网技术的应用,有的强调还要重塑生态圈;对于“+”的目标问题,主流观点强调是增加消费者“新体验”,而杜睿云等[2]显然更倾向于从使消费者获得更多价值视角来看待“+”的目标问题。

第二,关于“新零售”的支撑理论,可以说相当匮乏。首先,杜睿云等[2]提到的“零售之轮”或“新零售之轮”理论假说只是一个关于零售业演化发展动力的假说,对于认识“新零售”的机理和特点

4Ps并无助益;其次,赵树梅等[3]提到的 营销组合理论、11Ps全面营销组合理论、4Cs

整合营销理论均是一般意义上的营销理论,对于认识“新零售”并不具有针对性。

第三,关于“新零售”的未来发展,尽管学者们给出了趋势性的前瞻,但基本都是根据现象直觉或思维直觉进行预判,缺乏理论支撑下合乎逻辑的推导。这种缺乏理论支撑和逻辑推导的前瞻或预判往往不够严谨,差异性较大,对科学把握“新

零售”未来发展助益不大。

二、“三新”视角的“新零售”内涵与支撑理论

(一)“三新”视角的“新零售”内涵对于“新零售”的内涵是在线上线下“+”什么、如何“+”、“+”的目标是什么等问题,鉴于学界观点并未取得一致,笔者认为,有必要对“新零售”的内涵进行更加深入的探讨。

1. 关于“+”的目标问题“新零售”是针对传统零售、传统电商不足之处提出的概念和理念,尽管“新零售”的直接目的是服务零售企业竞争、促进零售行业转型升级,但其根本立足点却在于消费者或顾客,为消费者创造更多价值才是“新零售”的目标。“新零售”为消费者创造的更多价值并非一般意义上的顾客价值,而是消费者在购物过程中获得、体验、感知到的价值,即购物价值。因此,为消费者创造更多的购物价值才是“新零售”的目标,这也是“新零售”与传统零售、传统电商主要的区别所在。分析清楚了“+”的目标,我们有了一个研究“新零售”的新视角,即消费者购物价值视角,简称“新价值”视角。

2. 关于“+”什么的问题关于“新零售”需要在线上线下“+”什么的问题,大多数学者主张要“+”物流,也有学者主张还要在“线上线下+物流”的基础上“+”生产,甚至有学者主张“+”其他所有活动。首先,“新零售”需要在线上线下“+”的内容,应当有利于“新零售”目标的实现。由于“新零售”的目标是为消费者创造更多购物价值,因此能够为消费者创造更多购物价值的内容或活动都可能加入零售业务从而使之成为“新零售”。其次,“新零售”需要在线上线下“+”什么的问题还是一个协同问题,因为简单的“+”无法使传统零售或传统电商超越自身并升华为“新零售”,而是要实现协同与融合。因此,“新零售”要在线上线下“+”什么的问题其实是一个协同问题。在“互联网+”新技术背景下,企业协同能力越来越强,为给消费者创造更多购物价值,零售企业在传统零售或传统电商基础上“+”的范围趋于扩大,融合程度趋于加深,进而形成了零售生态圈。 因此,“新零售”在线上线下“+”的内容最终取决于“+”进去的内容能否实现协同并促进零售生态圈的形成。分析清楚了“+”什么的问题,我们有了研究“新零售”问题的另外一个新视角,即零售生态圈协同视角,简称“新协同”视角。

3. 关于如何“+”的问题“新零售”如何才能将范围越来越大的其他新内容加入传统零售和传统电商从而使之成为“新零售”呢?这实际上是一个技术应用问题,确切地讲是“互联网+”新技术应用问题。近年来,信息技术发展很快,计算机技术、互联网技术、三网(新一代互联网、宽带电信网、数据电视网)融合、大数据、云计算、区块链、人工智能等新技术不断涌现。从传统产业升级视角看,这些技术可统称为“互联网+”技术。而且,随着时间的推移,“互联网+”技术仍将进一步动态发展更新,这些技术在零售经营中的应用也将不断创新,这为“新零售”在如何“+”的问题上创设了无数的可能性。分析清楚了如何“+”的问题,我们有了研究“新零售”的又一个新视角,即“互联网+”动态新技术视角,简称“新技术”视角。

基于上述分析,对“新零售”从“新价值”“新协同”“新技术”的“三新”视角进行如下界定:“新零售”是在现代信息科技发展的大背景下,传统零售或传统电商将物流、生产等价值创造环节或要素加入其中,通过运用大数据、人工智能等先进“互联网+”技术,实现协同与融合,甚至促进零售生态圈的形成,从而为消费者创造更多购物价值的零售新模式。

(二)“三新”视角的“新零售”支撑理论

1.

消费者购物价值理论一般认为,消费者购物价值指消费者在购物过程中获得、体验、感知到的价值。消费者购物价值具有三个维度,即功能性购物价值、享乐性购物价值、社会性购物价值。消费者功能性购物价值是消费者对购物任务完成产生的效用评价,可从消费者购物任务完成的效率(Efficiency

)和实绩(Achievement)两个方面来衡量。 巴宾(Babin B J)

[6]

等[7]认为,消费者逛街购物并不一定要预先设定购物任务,购物也是一个追求享受与娱乐的过程,消费者从享受与娱乐的购物过程中所获得和感知到的价值就是消费者享乐性购物价值。阿诺德

(Arnold M J)等

[8]认为,消费者享乐性购物价值可从六个方面衡量:一是奇遇性(Adventure)价值,包括从零售购物过程中获得奇遇性刺激、奇遇性兴奋及其他奇遇性体验;二是满足性(Gratificaton)价值,包括从购物中获得的积极感受和自己被善待的满足性体验;三是经济性(Economic)价值,包括发现价格折扣、淘到便宜货等;四是角色承担性(Role)价值,如发现可以送给他人的好礼物、为了他人而购物的快乐等;五是社会性(Social)价值,如与朋友一起购物而获得的社会性利益;六是思想性(Idea)价值。提莫(Timo R)等

[9]注意到了消费者购物所具有的地位、权威、自尊等方面的动机和价值,进而提出了购物价值的社会性维度,并从地位、自尊两个方面入手测量了消费者社会性购物价值。

消费者购物价值理论可对“新零售”现象与实践模式给出比较合理的解释。根据消费者购物价值理论,“新零售”之所以要在传统零售、传统电商基础上加上物流,之所以要整合全渠道供货,之所以要提供“全时段”购物等,都是为了提升消费者购物效率与实绩,为消费者创造更多功能性购物价值;“新零售”之所以强调交易场景化、交易场景娱乐化、购物餐饮娱乐一体化等实践模式,都是为了提升消费者享乐性体验,为消费者创造更多享乐性购物价值。

2.

商业生态圈协同理论商业生态圈被认为是一种由客户、供应商、主要生产商、投资商、贸易合作伙伴、标准制定机构、工会、政府、社会公共服务机构以及其他利益相关方等具有一定利益关系的组织或群体构成的动态

2.0

结构系统。[ 10 ]在互联网 时代,企业通过使用互联网工具,能够实现经营无边界、市场无边界、合作无边界。在这样的背景下,企业竞争从行业内竞争转变为跨界竞争与整合发展,企业竞争超越核心能力的竞争,转向了生态圈之间的竞争,构建有利于自身发展的生态圈并不断提升自身竞争优

2.0

势成为互联网 时代企业获取竞争优势的重要途径。处于领导地位的企业谨慎选择生态圈参与企业、控制生态圈有序发展、谋求用户参与、快速响应用户需求、促进生态圈协同以形成生态优势共创价值,成为生态圈竞争的重要内容。[ 11 ]在生态圈竞争逻辑下,顾客的地位越来越高,作用越来越 大,其主要原因在于:一是顾客不仅是企业服务的对象,而且被“邀请”参与到企业竞争中来,为企业提供创新支持,顾客数据成为企业的战略性资源;二是顾客会把从生态圈竞争中获得的好处、产生的情感向外分享,吸引更多顾客融入生态圈,从而提升生态圈企业能力和价值;三是顾客参与和企业响应能够形成正反馈循环,从而持续不断地提升生态圈企业能力和价值。[12]

商业生态圈协同理论也能给出“新零售”较为合理的解释。首先,“新零售”企业在传统零售、传统电商基础上“+”物流、推动线上线下多方跨界融合的过程其实就是一个零售生态圈构建与完善的过程。例如,阿里巴巴入股银泰商业、苏宁云商等,阿里巴巴联姻百联集团、参股圆通快递以及收购友盟、酷盘等一系列活动,其实都是在构建和完善零售生态圈。其次,“新零售”注重交易场景化,重视提供体验式消费服务,其实质上就是重视顾客作用的体现,就是零售生态圈竞争,就是适应生态圈竞争逻辑的需要。再次,“新零售”企业打造包括零售企业内部员工以及诸多合作伙伴在内的“新零售”平台,其实就是在打造数据实时交换平台,是促进零售生态圈协同、促进价值共创的重要举措。

3.基于“互联网+”动态新技术的竞争能力理论信息科技发展到今天,我们已经进入互联网2.0 2.0 1.0

时代。互联网 时代与互联网 时代相比最大的区别有两点:在科技方面表现为数据技术(Data Technology);在经济方面表现为大数据产业链向实体经济全面渗透。这种变化为企业带来了四种新的能力:一是信息获取与整合能力;二是企业与消费者直接互动而产生的市场感知能力;三是企业信息透明化、企业间联系数字化而产生的关系整合能力;四是大体量数据实时处理与运用而产生的超前预测能力。以上四种能力可促使企业形成更多、更快、更新的竞争手段,产生创造性破坏行为,从而颠覆传统企业。[12]

基于“互联网+”动态新技术的竞争能力理论同样能够给出“新零售”比较合理的解释。首先, “新零售”是对传统零售、传统电商的颠覆,使传统零售、传统电商的赢利模式难以为继;其次,“新零售”对传统零售、传统电商的颠覆是以最新的“互联网+”技术和数据技术为支撑的,目前存在“新零

售”领先行为的企业都是具有数据技术优势的企业,如阿里、京东等;再次,“新零售”的表现形式之所以多样,其实是零售企业基于“互联网+”动态新技术发展出的四种新能力以及多样化新竞争手段使然。

三、“三新”视角的“新零售”发展展望

(一)“新价值”视角的“新零售”发展展望根据前文分析,我们应从消费者购物价值这一“新价值”视角来分析和把握“新零售”的发展趋势。首先,“新零售”的发展要为消费者创造更多功能性购物价值。鉴于消费者从购物效率和实绩两个方面来衡量功能性购物价值,因此“新零售”的发展就要朝着有利于消费者提高购物效率和购物实绩的方向进行。其次,“新零售”的发展要为消费者创造更多享乐性购物价值。鉴于消费者享乐性购物价值从奇遇性价值、满足性价值、经济性价值、角色承担性价值、社会性价值、思想性价值等六个方面来衡量,因此“新零售”可从上述六个方面入手加以完善和发展,以为消费者创造更多购物价值。再次,“新零售”的发展要为消费者创造更多社会性购物价值。鉴于消费者社会性购物价值从地位、自尊两个方面进行衡量,因此“新零售”还可从为消费者带来更多自尊和地位感上下功夫、求发展,以为消费者创造更多的社会性购物价值。

(二)“新协同”视角的“新零售”发展展望根据前文分析,我们也应从商业生态圈协同这一“新协同”视角来分析和把握“新零售”发展趋势。首先,“新零售”的发展要在构建完善、健康的零售生态圈上付出努力。完善、健康的零售生态圈不仅需要各类高质量的零售生态系统成员,而且要求各类成员间关系符合生态共生原则。其次,“新零售”要在加强零售生态圈管理、促进零售生态圈协同上求发展。零售生态圈管理是跨界管理,零售生态圈协同是跨界协同,因此促进跨界管理与跨界协同的新方法、新技术、新技巧在“新零售”管理中的应用值得期待。再次,鉴于顾客在商业生态圈中的价值和地位,“新零售”发展的另外一项重要内容就是千方百计地服务好、利用好顾客这一战略性资源,推动零售生态圈向更高层次 演化。

(三)“新技术”视角的“新零售”发展展望根据前文分析,我们还应从“互联网+”动态新技术这一“新技术”视角来分析和把握“新零售”发展趋势。首先,“互联网+”技术的关键在于数据技术,数据技术包括数据采集技术、数据交换技术、数据网格技术三部分,其中任何一部分技术的创新发展都有可能导致“新零售”的再度更新与发展;其次,“互联网+”技术的创新发展往往以信息科学领域硬件、软件的创新发展和应用为前提,由此可以预见,更加新奇方便的硬件设备和软件将在零售业务中得以应用,从而促使“新零售”朝着更新、更奇的方向发展;再次,随着数据技术的进步,零售企业协同能力趋于增强,零售企业在传统零售与传统电商基础上所加入内容的范围将进一步扩大,“新零售”将有可能真正实现将各种实物商品、服务商品、体验活动融为一体的目标。参考文献: [1]中国流通三十人论坛秘书处,《中国流通经济》编辑部.从阿里与百联“联姻”看“新零售”[J].中国流通经济,2017, 31(3):124-128. [2]杜睿云,蒋侃.新零售:内涵、发展动因与关键问题[J].价格

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责任编辑:陈诗静

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