中国移动消费主要特征及未来发展趋势

China Business and Market - - CHINA BUSINESS AND MARKET -

陈 秀 珍,黄 艳 会

100006) (中国国际电子商务中心内贸信息中心,北京市

摘 要:中国移动互联网普及率不断上升,移动应用快速增长,移动服务不断丰富,移动消费群体加速渗透,用户行为、需求特征愈发明显。基于中国联通全网用户数据进行大数据挖掘,研究发现,“70后”和“80

后”是移动2 000

消费主力,且月均消费 元以上的中高消费用户占比提升;移动消费行为全天候,不同年龄、学历、消费能力、手机品牌的用户表现出不同的消费行为特征,电商、团购、旅游、网约车和支付五大移动消费平台的用户使用时间也不尽相同;服装服饰和数码类商品为主要的移动消费商品,女装和高端电子产品对苹果、三星用户吸引力更大;

O2O

服务 市场增长迅猛,外卖服务市场爆炸式发展,在线旅游服务渗透率持续提升。未来,在政策支持、消费升级和网络环境改善的助力下,移动消费发展形势依然向好,但移动端流量红利逐渐消失,市场增量空间缩小,移动消费市场将进入平稳发展期,主要表现为跨界融合主导移动消费市场,移动消费模式向资源共享化发展,物联网引导线上线下消费融合。

关键词:移动消费;大数据挖掘;用户特征;消费行为;消费需求

中图分类号:F724.6 文献标识码:A 文章编号:1007-8266(2017)09-0031-15

随着手机在日常生活中发挥的作用越来越大,基于手机的服务应用日益普遍,移动消费场景越来越丰富,移动支付工具层出不穷,最大化地满足着消费者购物便利性、时间碎片化和地点泛在化的消费需求,移动消费呈现出蓬勃快速发展势头。本文的核心数据来源于中国联合网络通信集

2016年7团有限公司(以下简称“中国联通”)。在

1 12 31 3G 4G

月 日至 月 日期间,对联通全网 和 用

①,并由中国国际电子商务中户进行监测获取数据心内贸信息中心联合艾普卓客数据研究中心进行大数据挖掘。

一、移动消费发展概况

(一)市场规模高速增长

1.

移动消费群体加速渗透随着我国移动互联网普及率的提升,网络消费平台与移动端结合愈发紧密,移动网络消费用户规模持续扩大,移动消费普及率不断提升。中

CNNIC国互联网络信息中心( )数据显示,截至2016 12 6.95

年 月底,我国手机网民规模达 亿人,占

95.1%(参见表1)。其中,全体网民的比重提高到

4.41 2015手机网络购物用户规模约 亿人,比 年增

收稿日期:2017-08-01作者简介:陈秀珍(1985—),女,北京市人,中国国际电子商务中心内贸信息中心研究部项目经理,高级分析师,主要研究方

向为商贸流通和宏观消费;黄艳会(1987—),北京市人,中国国际电子商务中心内贸信息中心研究部高级分析

29.8%,使用比例由上年的54.8%升至63.4%,移长

2动购物普及率进一步提升(参见表 )。

2.

移动购物比重不断提升网络零售与线下购物场景深度融合,移动消费习惯逐步加深,推动我国移动消费规模快速增长。易观智库监测数据显示,2016

年,我国移动3.63网购市场交易规模超过 万亿元,同比增长75%,占网络购物总规模的比重达73.1%(参见表3 4)。另据艾瑞咨询数据,用户在上下班途和表中和公共娱乐场所网购的比例提高,分别达31.6%和26.1%,而在家中及工作地点网购的比例有所下降。

(二)移动应用服务不断丰富移动应用场景向用户各类生活需求深度渗透,数量不断提升。艾媒咨询(iiMedia Research)相关数据显示,2016年,全球手机应用软件(APP)数

500 519.8 2015

量突破 万,达到 万个,较 年增长19.1%,保持较高增长态势。

1.

通信、新闻、搜索类应用最受欢迎据中国互联网络信息中心数据,2016

年我国移动应用保持快速增长,即时通信、网络新闻和搜

80%,排名前索引擎应用最受欢迎,使用率均超过

5)。即时通信类应用门槛低、黏性高,三(参见表发展相对成熟,用户规模庞大且保持平稳增长,内容不断丰富,差异更加显著。如今,人们更倾向于利用碎片化时间获取实时的新闻资讯,新的阅读需求催生新的产品,手机新闻资讯应用应运而生,并向多形式、多平台化发展。搜索类应用服务不断延伸,针对用户多样化、个性化的需求提供更具针对性的服务,逐渐形成以搜索为入口的多服务生态系统。

2.

移动消费类应用使用率较高

智能手机和无线网络的普及与移动端碎片化、消费场景化的特性,都加速了网络消费用户向移动端转移,使电子商务应用快速发展,市场更加多元化、规范化。随着网红、直播等新形式的出现,移动消费逐渐走向娱乐化、体验化和内容化。中国互联网络信息中心数据显示,手机购物、支付、音乐、视频类应用受欢迎程度相对较高,使用

60%以上,手机购物和支付的使用率迅速率均在

5)。艾瑞咨询数据也显示,阿里系的增长(参见表

APP淘宝、天猫、咸鱼及唯品会等移动购物类 的用户覆盖率和使用次数均较高,手机京东用户覆盖率很高,但使用次数相对较少,聚美优品、苏宁易

APP

购等 的用户黏性相对较小。

3. O2O

类应用使用率高速增长

随着消费升级的进一步深入,电商企业和线

O2O,瞄准线上线下融合发下实体企业纷纷布局展方向,打通线上线下生态体系。零售类、家居类、母婴用品类、金融类、出行类、服务类等移动O2O

应用高速增长,其中,手机外卖、手机在线教

2016 86.2%和84.8%(参育课程使用率 年分别增长

5)。共享经济结合O2O,为线上线下一体化见表发展提供了新的载体。目前共享网约车领域已进入成熟发展期,共享单车正处于高速发展期。据中国互联网络信息中心数据,2016

年下半年网络1.68 37.9%预约专车用户规模达 亿,同比增长 。2015 2016

年至 年,共享单车市场整体用户数量实

245 1 886 2017现了从 万到 万的巨大增长,预计 年

5 000

底或将达 万。

(三)移动支付场景创新发展

1.

移动支付工具丰富多样如今,第三方支付已经渗透到每个中国人的

10 8消费习惯当中,大约每天 笔交易中有 笔都是

2008通过第三方支付完成的,自 年起,我国第三方支付发展迅猛,用户数量快速增长。随着智能手机的普及、移动互联网生态的发展,PC

端支付快速向移动端支付转移,移动支付已成为主流。目前,中国国内的第三方支付企业及产品非常之多,移动支付工具丰富多样,主要有支付宝、财付通、银商、快钱、易宝支付、京东支付、易付宝、宝付等,且都保持着稳步增长态势,但主要业务份额集中于支付宝和财付通两大企业,其市场地位短时间内难以撼动。

2.

移动支付规模持续扩大据比达咨询整理的数据,2016

年中国第38.6三方移动支付交易规模达 万亿元,同比

216.4%;第三方互联网支付交易规模增速达

19.3 62.2%(参见表6)。从为 万亿元,增速为移动支付交易规模市场份额来看,2016

年, 52.3%的份额居首,财付通(包括微支付宝以

信支付、QQ 33.7%,位列第

支付)市场份额为二,易宝支付的市场份额增长较为快速(参见

7)。从不同的应用场景来看,2016

表 年支付宝和财付通在购物、金融、航旅三大场景交易额中仍占据主要市场份额,列前两位。

3.

移动支付场景逐步拓展支付的移动化、网络化、场景多样化,让人们的生活更加便捷。在移动互联网的浪潮中,居民的生活支付场景和移动应用之间的结合度越来越高,加速移动支付场景向多个领域拓展,从传统的线上购物、酒店、航旅到线下商场、便利店、生活缴费、餐饮等领域,覆盖居民日常生活大多数环节。中国银联调查数据显示,消费者在线上、线下的实物消费、信用卡还款、转账领域使用手机支付的比

7

例均超过 成,通过手机预定电影票、购买虚拟物

30%~50%之间。品和理财产品的渗透率也在

随着移动支付向线下逐步渗透,互联网巨头在移动支付领域的竞争愈发激烈,推动移动支付与更多线下场景结合。腾讯在微信上推出小程序,并开放“附近小程序”功能,展示商户、方便用户,打通线下支付场景。京东与中国银联合作,通过资源共享、优势互补,实现京东金融在线下二维码支付和近场通信(NFC)支付的双重功能,京东金融的线下支付场景全面打开,为用户带来更加便捷、安全、高效的支付服务。(四)移动网络环境逐渐优化

1.

智能终端设备快速普及工业和信息化部(简称“工信部”)相关数据显示,2016 13.2年,移动电话用户总数 亿,移动电话

96.2部/百人,比上年提高3.7 部/百用户普及率达

人。3G/4G

用户占比大幅提高,在移动用户中的渗71.2% 15.6

透率达到 ,比上年提高 个百分点。其中,4G 3.4用户数呈爆发式增长,全年新增 亿,总数7.7

达到 亿户,在移动电话用户中的渗透率达58.2%。据中国信息通信研究院数据,2012—2016年期间,国内智能手机出货量总体不断增长,从2.58 5.22

亿部增长到 亿部,智能手机占国内手机总

55.3%提升至93.2%,占比在2016出货量比例由 年

90%(参见表8)。此外,移动手环、钥匙首次突破

圈等可穿戴设备发展迅猛。

2.

移动网络流量爆发式增长 工信部数据显示,2016

年,移动互联网接入流93.6 G,同比增长123.7%,比上年提高量消费达 亿

20.7

个百分点;全年月户均移动互联网接入流量达772M,同比增长98.3%(参见表9 10)。其到 和表

84.2 G,同比增长中,通过手机上网的流量达到 亿124.1%,在总流量中的比重达到90%。

二、移动消费主要特征

首先分析总用户身份和行为特征,然后从年龄、学历、消费能力②、手机品牌等不同维度来分析移动用户的使用行为特征,之后从电商、团购、旅游、打车和支付五大平台分析用户不同时段的使

用行为特征。

(一)消费群体特征

1.

身份特征从性别看,男性用户居多,男女用户比例约为6:4(参见表11);与上半年比,男性比例下降。从年龄看,“70后”和“80

后”用户较多,二者合计占比50%;与上半年相比,“70后”和“90

超过 后”用户占比有所提升,“60后”和“80

后”用户占比有所下降12)。从消费水平看,中高消费群体占比(参见表

2 000~4 000提升,用户月均消费普遍处于 元,该用

36.45%(参见表13);与上半年相比,月户群比例为

2 000

均消费在 元以上的用户规模明显扩大。

2.

载体特征从品牌分布看,品牌集中度有所下降,苹果、华为、小米、三星是用户使用手机的主流品牌,前

1四品牌集中度较上半年下降 个百分点(参见表14)。从换机频率来看,换机频率加快,以6~18

个月为主,12 1.1个月以下用户占比较上半年提高 个

15)。从价格段看,中高端的手机百分点(参见表

1 000~3 000

用户增加,以 元中端手机用户为主, 3 000 1.7元以上手机用户占比较上半年增加 个百

16)。

分点(参见表

3.

时段特征手机的使用行为是全天候的。其中,上下班早晚高峰和下班后,用户使用手机流量较多,上班期间,用户手机流量消耗较少。究其原因,上班期

Wi-Fi

间用户多处于 环境下,而上下班高峰期和下

Wi-Fi班后用户多处于移动的状态下,没有 的环境促使用户手机流量使用量激增。监测数据显示,用户在监测期间平均每天打开手机③和使用移动

35.3 29.3M,比上半年分别提升流量分别为 次和

1.8 2.6M,增长较为平缓(参见表17)。

次和

(二)消费行为特征从年龄、学历、消费能力、手机品牌分类,按照

17

表 总用户不同时间段使用情况

5月均下载量占比、打开次数、使用流量⑤情况对前

APP

名 的用户⑥属性特征进行分析,归纳总结出各群体的移动行为特征。

1.

不同年龄段

(1)社交行为贯穿各年龄段社交是人们日常最基本的交流行为,在各年龄段的移动消费行为中,社交行为均最为频繁,社

APP

交类 微信的适用范围广、使用门槛低、用户黏性高,其使用率在所有群体中均居于榜首。微信的平均打开次数随着年龄的递减呈递增趋势“,90

后”的平均打开次数是“60 2

后”平均打开次数的近 倍。从微信的平均使用流量来看“,60后”和“70

后”使用量接近,“80后”和“90

后”使用量接近,后者使用量

3 18)。与上半年相是前者使用量的近 倍(参见表

比,除“70

后”群体外,其他各年龄段群体微信的平均打开次数及使用流量均有提升,社交行为更加突出。(2)中年和青年群体热衷于移动购物中年和青年群体对网络和手机认知与应用熟练程度较高,而该群体基本处于事业起步期或上升期,崇尚快节奏生活,移动购物的快捷、便利、即时性对其吸引力较大。“70后”“80后”“90

后”群体APP

购物行为频繁,购物类 淘宝的使用率仅次于微信。从淘宝的平均打开次数来看,“80后”和“90后”打开次数接近,是“70 2

后”打开次数的近 倍(参19)。 ,“70 后”“80 ”和“90见表 与上半年相比 后后”淘宝的打开次数均有提升,淘宝在“70

后”人群使用渗透最快,打开次数从五名之后跃居第三位。(3)年龄越低行为越多样化年龄越低的群体,对网络和智能手机接触越早,熟练程度越高,移动应用行为覆盖范围越广,移动消费行为多样化程度越高。“80后”和“90

后”群体社交、购物、影音娱乐、理财支付等行为均较

APP均有涉及。“80后”和“90为频繁,各类型 后”群

APP使用率也较高,“80体下载较多的 后”月均下

5 APP 4 5载量前 名 中有 个进入月均打开次数前名,“90 5 APP 4后”月均下载量前 名的 中有 个进入

5

月均使用流量前 名,均显示出下载和使用的高度

20 21)。

趋同(参见表 和表

APP,各年龄段均普遍使综上,对新闻资讯类

表18 各年龄段微信APP

的月均打开次数和使用流量

用,“60后”“70后”“80

后”群体普遍使用今日头条,而“90

后”则使用网易新闻。对于影音娱乐类APP,“60后”“80后”“90后”使用较为频繁,“60

后”及以上群体主要使用网络视频和游戏,“80

后”群体主要使用网络视频,“90

后”群体主要使用网络APP,“60后”“70音乐。对于生活服务类 后”使用较多,“60

后”群体主要使用地图类、天气类、安全类“,70

后”群体主要使用搜索类。

2.

不同学历段

(1)腾讯系社交行为活跃不同学历用户在社交方面的行为基本保持一

APP(微信和QQ)最受欢迎,微信在致,腾讯系社交各学历段用户中使用率排名均位居第一,QQ

在高中及高中以下学历用户中使用率仅次于微信,腾

APP

讯系社交 月均使用流量随着文化程度的降低

22)。与上半年相比,腾讯系社交而下降(参见表

QQ行为渗透率有所提升,微信和 同时进入月均打

5

开次数和使用流量前 名的频次增多。(2)移动购物和新闻获取备受青睐各文化程度用户的购物热情高、新闻资讯需求量大,除移动社交外,移动购物和新闻获取备受

APP APP青睐。移动购物类 淘宝和新闻获取类 今日头条在各学历段用户中使用率都较高,二者在月均打开次数和月均使用流量方面排名都较为靠前,淘宝的月均使用流量随着学历水平的降低而下降,今日头条的月均打开次数随着学历水平的

23 24)。大学学历用户对提升而增多(参见表 和表

APP新闻资讯的偏好程度最高,新闻获取类 网易

5新闻和今日头条均进入使用排名前 位。与上半年相比,移动购物在大学学历用户和高中以下学历用户中的渗透率明显提高,新闻获取在高中以下学历用户中的渗透率显著提升。(3)学历越低移动行为越丰富学历越低的群体,移动行为覆盖面越广,使用某一类移动应用的专一性越差,行为偏好越分散,丰富性越高。高中以下学历用户频繁使用的移动应用种类较多,涉及社交、购物、新闻资讯、娱乐影音及生活服务,且月均打开次数和使用流量排名

APP 25)。与上半年相比,靠前 完全一致(参见表

APP

大学学历用户常用 的范围有所收窄,向社交、购物和新闻类集中。

综上,对新闻获取方式,大学学历用户常用网 易新闻和今日头条,而高中及高中以下学历用户

APP常用今日头条。高中学历用户对手机安全类

APP下载使用率更高,360

和音乐类 手机卫士和酷狗音乐的月均下载量及使用流量排名靠前。高中

APP,爱奇艺的月均下以下学历用户更偏爱视频类载量、打开次数、使用流量均靠前。

3.

不同消费能力(1)社交和购物是各用户群的普遍行为

从高消费能力用户到低消费能力用户,移动社交和移动购物行为都较为普遍,成为每个用户日常行为的一部分。在各消费能力阶层,社交类APP APP

微信和购物类 淘宝的月均打开次数和使

2位。其中,4 000用流量排名基本都处于前 元以上中高端消费能力用户使用率相对较高,月均打

250 4 000开次数都在 次左右,超过消费能力 元以

100

下用户打开次数近 次;月均使用流量都在300M 4 000 2倍左右,是 元以下用户使用流量的近

26 27)。

(参见表 和表

(2)中低端消费群体新闻获取和交流互动行为突出

新闻资讯类应用可以满足人们了解外界讯息的及时性、广泛性等要求,各消费能力群体均存在

6 000

新闻获取行为,但月均 元以下中低端消费群

APP体该行为突出,新闻获取类 今日头条在该群体使用率较高,其月均打开次数和使用流量均排

5

名前 位,月均使用流量随着消费能力的下降而降

APP

低。另外,交流互动类 微博在该群体中使用

4 000~6 000 2 000率也相对靠前,在月均 和 以下消

5 28)。费群体中使用率排名均进入前 位(参见表与上半年相比,新闻获取行为有所减少,今日头条的打开次数和使用流量在中低端消费群体中均有下降,但降幅不大。(3)高端消费群体更关注理财和生活服务

6 000

消费能力月均 元以上属于高端消费群体,在基本社交、购物应用的基础上,生活中使用理财类应用的频率较高,地图导航和天气工具等

APP生活服务类应用也较受欢迎。理财类 同花顺的月均打开次数位居第三,墨迹天气的月均打开次数排名第四位,百度地图的月均打开次数和使

5

用流量均排名前 位。与上半年相比,理财行为和地图导航行为使用率均有所提升,同花顺的月均

4 3

打开次数从第 位提升至第 位,百度地图的月均

5 3 29)。使用流量从第 位提升至第 位(参见表

综上,消费能力越高的用户群体,移动消费行为越频繁,APP

打开次数和使用流量越多,显示出明显的高消费特征,且移动消费行为越具有广泛性和丰富性,包括社交、购物、理财、生活服务等。消费能力越低的用户,剩余资金越少,理财类行为越少。

4.

不同手机品牌 (1)影音娱乐行为普遍存在纵观苹果、三星、华为、小米手机用户行为,除社交、购物、新闻获取外,影音娱乐行为在各手机

APP品牌用户中均普遍存在,视频播放类 和音乐

APP使用率较高。数据显示,爱奇艺、QQ播放类音乐、酷狗音乐使用率排名都较为靠前。其中,苹果和华为手机用户更倾向于视频播放,爱奇艺月均使用率较高;小米手机用户更偏爱音乐播放,酷狗音乐的月均使用行为明显较多;三星用户对视

QQ频播放和音乐播放都较为喜爱,爱奇艺和 音乐

30)。的月均使用率均较高(参见表(2)百度手机工具受欢迎程度高手机工具增加了手机应用的便捷性和广泛性,百度在网络搜索方面的地位不可撼动,其手机搜索工具受欢迎程度较高,另外,百度地图类手机工具的受众也很广泛,在不同手机品牌用户中使用率较高。数据显示,手机百度在苹果手机用户月均使用流量排名靠前;百度地图在苹果、三星、

5华为手机用户月均下载量排名均位于前 位,在华

5为和小米手机用户月均使用流量排名均在前 位;百度手机输入法在小米用户月均下载量中占比较

31)。

高(参见表

(3)手机支付已成日常行为目前,出门无钱包化已快速渗透人们的生活,智能手机、移动网络、支付应用相结合,即能满足随时随地的支付需求,手机支付行为已成为不同手机品牌用户的日常,不仅节约时间和成本,还可以减少支付中的错误。支付宝由于推出时间较早,用户体验和评价都较高,积累了庞大的用户群体,在不同手机品牌用户中使用率也很高,月均打开次数均超过百次,成为最受欢迎的手机支付方

32)。

式(参见表

(三)不同平台用户移动消费行为特征从电商、团购、旅游、打车和支付五大平台入手,根据用户在一天中不同时间段打开手机次数和使用流量的多少,以及下载量占比、平均打开次

APP,分析用户移动数、平均使用流量排名靠前的

行为特征。

1.

电商平台:工作闲暇时用户最活跃,阿里系平台最受欢迎

电商平台用户中,男女较为平均,比例约为55:45,男性用户略多,但女性更偏好购物;“80

后” 38.3%。电是最偏好使用电商购物的人群,占比为商平台用户平均每天打开手机(四个时间段日均打开次数之和,下同)28.2

次,午休时间使用电商购物行为较多。其中,上下班高峰期和上班时间每

1.3

小时平均打开手机约 次;午休时间每小时平均

3.1次;下班后(19:00—24:00,下同)每打开手机

1.9

小时平均打开手机 次。电商平台用户平均每天使用手机流量(四个时间段日均使用手机流量之和,下同)35M,上下班高峰期和午休时间手机流

3M,而上量使用较多,每小时平均使用流量均超过

Wi-Fi班时间和下班后,用户基本处于 状态下,每

33)。小时平均使用流量较少(参见表手机淘宝、天猫、京东商城和苏宁易购是用户

APP进行网购的主要电商平台,在电商类 中下载量、打开量及使用流量均排名居前。阿里系(手机淘宝和天猫)电商平台商品品类全面、品种丰富,

覆盖各个价格段,创立多年积累了庞大而稳定的用户群,且较好地将用户群引导至移动端,优势较为明显。数据显示,阿里系电商平台手机下载量占比分列第一和第三位,其月平均打开次数和使用流量均排名前两位。京东商城不断进行业务拓展,经营范围和用户群也在不断扩大,但仍难以抗

81.69%的衡阿里系平台。数据显示,京东商城以下载量占比排名第二位,其月平均打开次数和使用流量均排名第三。苏宁易购起源于线下实体专卖店,电商平台起步较晚,但发展较好。数据显示,苏宁易购的下载量占比、月平均打开次数和使用流量均排名第四。总体来看,阿里系平台在使用过程中领先优势明显,其月平均打开次数分别

3 10是京东商城和苏宁易购的 倍和 倍,月平均使

2.7 4倍用流量分别是京东商城和苏宁易购的 倍和

34)。

(参见表

2.

团购平台:使用行为均匀分布,大众点评、百度糯米、美团为主流平台

团购平台用户中,男女较为平均,比例约为53:47,男性用户稍多,“70后”和“80

后”人群是团76.19%。团购平台用购的主力人群,合计占比为

20.4

户平均每天打开手机 次,一天中不同时间段的使用行为较为均匀,上班时间使用行为略少。其中,上下班高峰期、午休时间及下班后每小时平

1.4均打开手机次数接近,均在 次左右;上班时间

1

每小时平均打开手机 次。团购平台用户平均每

21.3M,上下班高峰期和午休时间天使用手机流量

2M手机流量使用较多,每小时平均使用流量均在

35)。

左右(参见表大众点评、百度糯米和美团是用户进行团购

APP

的主流平台,在团购类 中下载量、打开次数和

87.3使用流量均处于前列。数据显示,百度糯米以次/月的平均打开次数居于首位,是美团网的3

倍,而其平均使用流量却处于末位;大众点评以122.2M/月的平均使用流量居首,是百度糯米的2

36)。三大团购APP

倍(参见表 的月平均打开次数均比上半年有所下降,说明团购商品的价格优势正在弱化。

3.

旅游平台:使用频率高,携程主导在线旅游(OTA)行业,市场集中度高

旅游平台用户中,男女较为平均,比例约为57:43,男性用户较多,“80

后”为旅游的主力人群,

55.75%。旅游平台用户平均每天打开手占比高达

36.3

机 次,频率明显高于电商和团购平台。由于

APP

旅游类 内容图片众多,占用流量较大,用户多

Wi-Fi

在 状态下使用,使用行为集中在午休时间和下班后,上下班高峰期使用行为最少。数据显示,

2.9午休时间每小时平均打开次数为 次,下班后每

2.4

小时平均打开 次。由于旅游平台的用户数量远不及电商平台,且旅游活动具有季节性和周期性,故旅游类平台用户平均每天使用流量仅为23.1M(参见表37)。

在线旅游行业在机票和火车票在线预订的基础上,布局度假旅游产品,为用户打造一站式出行预订解决方案,市场集中度较高。近年来,居民度假旅游需求快速增长,度假旅游产品标准化程度不断提升,并随着用户使用习惯向移动端迁移,在

APP

线旅游类 发展迅速。携程逐步收购或投资类似在线旅游企业,最终收购“去哪儿”,成为整个在线旅游行业的领导企业,具有明显的资源和用户优势。并通过打造一站式旅游预订,提供多元化、完善的旅游服务,积累起较高的用户活性和黏性。数据显示,“携程”和“去哪儿”在下载量、打开

2次数、使用流量三方面均排名前 位,领先优势较

38)。

为显著(参见表

4.

打车和支付平台:年轻男性用户为主,滴滴、支付宝受青睐

打车和支付平台是近几年发展并广泛应用的新型消费方式,在生活和工作中提供了众多便利。由于年轻群体思想开放,对新鲜事物接受度和操作熟练度较高,年轻男性为打车和支付平台的主要用户。数据显示,打车和支付平台用户中,

70:30,“70后”和“80

男女比例约为 后”用户合计占

88%(参见表39)。

比均超过

上下班高峰期是人们使用交通工具最多的时刻,打车行为自然较多,下班后人们外出活动较多,打车行为也较多,打车平台使用行为特点较为

32.9明显,平均每天打开次数和使用流量分别为

29.5M,滴滴打车在打车类APP

次和 中最受青睐

40 41)。随着第三方支付企业不断拓(参见表 和表展线下支付领域,支付平台被广泛应用于线上和

18.9线下支付,平均每天打开 次,平均每天使用流

21.5M,午休时间和下班后使用更频繁,支付宝量

APP(参见表42 43)。为应用最多的支付类 和表

三、移动消费需求特征

(一)商品需求

1.

服装服饰和数码类商品关注度最高手机购物已经成为当今消费的主要组成部

分,移动消费习惯已经形成,满足人们生活、工作和学习等方方面面需求。在移动消费商品中,服装服饰和数码类商品最受用户关注,家电类商品关注度也较高。其中,女鞋、女装、手机、男装和平

5板电脑是用户搜索量排行前 位的商品;空调、电

8视、洗衣机、冰箱等家电类商品搜索量排名处于

12 44)。不同地区商品关注度差异不至 位(参见表

15大,女鞋、女装、手机和男装在所监测的 个城市

5

商品搜索排行均进入前 名,相比一二线城市,手机在三四线城市商品搜索排名中更为靠前。

2.

电商购物节人气高,支付方式差异明显

3在工作日、节假日、电商购物节 个不同消费场景⑦下,用户在电商购物节期间对电商平台关注度最高,其次是在工作日,在节假日关注度最低

45),这与人们基本的消费习惯相符。由(参见表于优惠商品多、力度大,电商购物节用户参与度高,支付方式以支付宝为主,国外品牌商品关注度明显高于工作日和节假日;工作日购物需求一般通过电商平台完成,以微信支付为主,主要关注国产商品;节假日则有时间进入线下实体店去满足购物需求,对电商平台关注度较低,以信用卡支付为主,国产商品仍为主要关注商品,但关注度低于

46 47)。

工作日(参见表 和表

3.

女装和高端电子产品对苹果、三星用户吸引力更大

不同手机用户对商品关注度有所不同,其中苹果和三星用户对女装和高端数码产品搜索较多,女装、电脑、手机在这两类手机用户人群商品

5

搜索排行均处于前 位,女装排名尤其靠前,说明女性用户较多。华为、小米、魅族手机用户搜索关注度集中于数码电器和男装,手机和男装搜索排名尤为靠前,说明男性用户较多(参见

48)。表 (二)服务需求

O2O常用服务类应用主要是指 生活服务类应用,提供人们生活中的吃、住、行、游、娱等方面的

APP基于位置服务(LBS),为用服务。生活服务类户提供附近的吃喝玩乐住行方面信息以及商家最新优惠活动,节省用户选择时间,带来便利生活。

58

如 同城、赶集网等一站式大型综合生活服务类平台,功能全面且广泛;大众点评网、美团网和百度糯米等包含美食、电影、酒店、外卖、休闲娱乐、机票车票、旅游等常用功能,也是大型综合生活服务平台;打车类、旅游类、外卖类、房产类等垂直专一的细分生活服务平台,如滴滴打车、携程、饿了么、链家等广受欢迎。

1. O2O

生活服务 市场快速增长经历了以点评、口碑、信息发布等方式为主的探索期以及千团大战的培育期,O2O

生活服务进入行业深耕期。各大互联网巨头相继布局,O2O生活服务市场规模快速增长。信诺数据(Trustda⁃ ta)显示,2016 O2O 7 291年国内 生活服务交易额约64%,业务形态从单一的团购形态亿元,同比增长转变为到店、到家、外卖三大服务形态。2016

年, 4 231 90.2%,占到店服务交易规模 亿元,同比增长

O2O 58%。在实物和快速消费品生活服务市场的

O2O

电商、生活服务 需求增长的促进下,到家服务市场保持快速增长,2016 58

年 同城平台内的家政2014 1服务需求量较 年增长近 倍。2. O2O外卖 市场爆炸式发展2016年外卖服务市场规模继续快速提升,市

1 524 232%。中国场交易规模约 亿元,同比增长

2016 12互联网络信息中心数据显示,截至 年 月,

2.09我国网上外卖用户规模达到 亿,年增长率为83.7%,占网民比例达到28.5%,其中,手机网上外

1.94

卖用户规模达到 亿,占网上外卖用户的92.8%,使用比例由16.8%提升至27.9%。2016

年网上外卖市场中,饿了么、美团外卖、百度外卖最

48

表 女装、男装、手机在不同手机用户的关注度排名 受欢迎,市场集中度进一步提高。

3.

在线旅游服务渗透率持续提升随着居民生活水平和消费能力的提高,追求更高品质的生活方式,外出旅行人数和频次持续增多,在线旅游服务市场规模持续扩大。据艾瑞咨询统计,2016

年中国在线旅游市场交易规模达6 026 34%,预计2019

亿元,同比增长 年中国在线旅游市场交易规模将超万亿。据中国互联网络信

2016 12

息中心数据,截至 年 月,手机预订机票、酒

2.62店、火车票和旅游度假产品的网民规模达 亿,

2015 24.7%,我国网民使用手机在线比 年底增长

33.9%提升至37.7%,用户旅行预订服务的比例由旅游决策和旅游预订行为进一步向移动端迁移。

四、移动消费未来展望

随着国家“互联网+”行动计划和供给侧结构性改革的进一步推进,移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业加速融合,用更低的成本生产出更优质的商品,促进消费升级,推动供给结构和需求结构相适应。移动互联网应用有效打通线上线下,促进实体商店和互联网电商联系愈发紧密,移动消费迅速普及,并探索医疗、教育、线下服务等新的市场空间。伴随着“宽带中国”战略的推进和提速降费措施的落实,宽带提速效果日

4G益显著,三大运营商全面推进 移动网络升级, 4G+网络加速和4G+高清语音开始大规模商用,同

5G

时,工信部启动了 的技术研发试验,并已完成关键技术验证,更大的带宽、更高的数据速率可以显著改善用户移动上网体验。

在政策支持、消费升级和网络环境改善的助力下,移动消费发展形势较好,但移动端流量红利逐渐消失,市场增量空间缩小,移动消费市场将进入平稳发展期。一是移动终端仍将是网络消费主

要渠道。随着智能终端的普及化、移动网络的深度覆盖、物流配送体系的日益完善,越来越多的消

PC费行为在移动客户端完成,移动端将取代 端成为消费的主场景。二是跨界融合将主导移动消费市场。近年来,移动消费观念已深入人心,移动消费场景日益多元化,移动消费覆盖领域和范围不断扩大,向多个产业延伸并渗透。三是移动消费模式向资源共享化发展。移动互联网与线下经济联系日益紧密,推动消费模式向资源共享化发展。共享单车进入快速发展期,成为移动消费模式向资源共享化发展的又一载体。四是物联网引导线上线下消费融合。随着物联网的发展,智能可穿戴设备、智能家居等行业快速增长,推动智能硬件通过移动互联网互联互通,智能设备用户渗透率和使用率不断提升,加速线上线下消费融合。

移动消费经过多年发展,在增速放缓的同时,也出现了一些问题。一是移动设施与网络兼容性有待提高。移动网络终端与手机网络兼容性问题仍较为突出,用户手机卡与运营商适配的难题依然存在,多种网络模式通用的移动网络终端还需进一步完善。二是移动用户年龄与地域仍不均衡。目前,移动消费用户群体分布严重失衡。从区域来看,中国网民大部分用户分布在城镇,城镇

2:1,这与城镇与农村用户和农村用户比例约为

57:43

的人口基数相去甚远。从年龄段看,移动消

APP 60

费各类型 使用者中,“后”所占比例均较

APP

低。三是移动 留存率低。目前移动应用数量众多且保持稳定增长,品种纷繁多样,但由于下载量低、用户体验差等原因,用户使用频率普遍较

APP低,留存率普遍偏低,导致众多 产品推广困难,难以在市场中长期生存。

移动消费不受时间、空间的限制,可最大限度地利用碎片化时间,改变了传统的消费行为。如今,移动消费已成主流,在电商消费中的比例已近八成,为未来场景化消费奠定了基础。嵌入城市生活场景中的移动消费将会引领潮流,在我国消费市场中的地位不断增强。针对移动消费市场存在的问题,国家、平台、消费者应共同努力,加强监管、明确责任、合理引导、均衡发展。一是有针对性地加强市场监管。提升网络销售平台自身监管责任和承担责任,在保证商品质量的同时对售卖方起到震慑作用。针对互联网金融理财平台出现 的非法集资、非法放贷等不规范行为,相关部门应该出台严格的市场准入标准,并对互联网金融平台进行审核,对其经营金融理财产品进行实时监测和审查。二是促进区域平衡发展。移动电商平台在不断扩充品类、优化物流、提升售后服务水平的同时,对外积极发展跨境电商,对内深入布局渠道下沉,开拓农村电商平台市场。国家应出台相应的鼓励性政策,支持农村等区域移动网络基础设施建设,加快移动互联网升级、提速,提升农村等地区的移动互联网使用率,促进移动消费市场发展和规模扩大。三是持续引导合理消费。理性消费是保障消费市场持久发展和升级的关键,国家应持续引导合理消费,为消费者培养正确的消费观。移动消费在便利性的基础上,应尽量杜绝超前、盲目、激进的消费行为,减少诱惑性的不合理消费行为。对于一次性的大额消费行为应设置缓冲期,加大对消费者的信贷审查力度,限制信用消费额度扩张,减少不合理消费行为,并在不合理消费行为产生后将损失降到最低。

注释:

①联通全网3G 4G APP 2.05

和 用户:电商平台 用户量为 亿; APP 1.20 APP

团购平台 用户量为 亿;支付平台 用户量为1.97 APP 1.19 APP亿;打车平台 用户量为 亿;旅游平台 用

1.25

户量为 亿。②消费能力定义:每月日常可支配金额不包含车、房等大额消费,仅包含吃、穿、行等日常消费;每月日常可支配金额为根据用户终端价格、换机频率、互联网商品访问、通信消费等行为计算用户消费能力。③打开手机的定义:用户手机从待机状态转化为打开状态

1

的次数,当 分钟内用户不再与网络交互(除心跳数据外),则认为用户处于待机状态。每天打开手机次数,指在监测周期内,特定或制定用户群在该时段内平均每天每用户打开手机的次数;每天流量使用,指在监测周期内,特定或制定用户群在该时段内平均每天每用户使用的流量。

④上下班高峰期:7:00—9:00 18:00—19:00;上班时间:

9:00—12:00 14:00—18:00;午休:12:00—14:00;下

班后:19:00

以后。

⑤APP

下载量用户占比,指手机中安装或使用过该应用的用户在该用户群中的比例;APP

平均打开次数,指特定或指定用户群中,平均每用户每月打开该应用的次数,通过应用打开的统一资源定位符(URL)进行监测;APP

平均使用流量,指特定或指定用户群中,平均每用户每月在该应用上消费的流量。

⑥APP

用户:联通在监测期间检测到发生使用行为并保持一定活跃度的用户数量。⑦消费场景划分:工作日电商平台关注行为,即在工作日的时间单位范围内访问电商平台的行为;节假日电商平台关注行为,即在双休日及国家法定节假日时间单位范围内访问电商平台的行为;电商购物节电商平台关注行为,即在电商平台的大型购物节——京东“6·18”,淘宝“双 11”和“双12”这三天时间单位范围内访问电商平台的行为。各消费场景下关注人群数:工作日电商平台关注人

1.3 0.8

数为 亿;节假日电商平台关注人数为 亿;电商购物

2.0

节电商平台关注人数为 亿。

责任编辑:林英泽

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