“共享零售”的含义、消费驱动与演化路径 蓝海燕,刘旭晔

1 蓝海燕 ,刘 旭 晔2 (1.辽宁工业大学,辽宁 120001;2.武汉东湖学院,湖北 430212) 锦州 武汉

China Business and Market - - CONTENTS -

获得互联网业界最高荣誉,“共享零售”也因此被正式定义为国美第五代商业创新模式。共享零售的出现并非偶摘 要:在共享经济热潮中,国美凭借“社交+商务+利益共享”的零售模式,从2017年的电商混战中脱颖而出,然,共享经济理论、零售轮转理论、新零售之轮理论可构成其理论基础,“新世代”中产阶级成为网络消费主体、消费者主权渐占主导、消费行为模式发生深刻变化是共享零售产生的消费驱动因素,在经历了单渠道零售、多渠道零售、跨渠道零售、全渠道零售和新零售后,共享零售顺应时代潮流而生。共享零售重构了传统的人货场管理,以人为核心,从员工管理转向顾客管理,满足顾客的多样化、个性化需求;以大数据技术和人工智能技术为基础,消除企业之间和企业内部的流通损耗,重塑零售价值;构筑多层次的全生态共享平台,实现线上线下渠道的融合共

OMO(Online-Merge-Offline)商业模式。享。共享零售将推动电商与实体零售企业的改革创新,最终形成

关键词:共享零售;消费驱动;演化路径;OMO

中图分类号:F713.32 文献标识码:A文章编号:1007-8266(2018)02-0008-09 一、引言 2017 12 21

年 月 日,国美互联网荣获第八届牛耳奖——电子商务领域年度最佳运营模式奖,这一最高荣誉是业界对国美“共享零售”模式的高度认可。在互联网经济发展过程中,2017

年被称为“新零售元年”,注定要被时代所记录。这种“以消费者体验为中心的数据驱动泛零售形态” [1]在过去一年取得不俗的成绩。2017 11”当天,天猫

年“双

1 682

成交额 亿元,再创历史新高。然而,国美将新零售重新演绎,提出“社交+商务+利益共享”的零售模式,成为行业翘楚,为零售企业转型升级提 供了新蓝图。

共享零售是国美创新的第五代商业模式,相比传统的连锁门店、商超品牌,其核心是去中心化、人人皆流量,规避现阶段零售电商的流量厮杀,美店、美信、商城、美媒成为国美共享零售模式中的核心产品 [2] ,用户通过移动客户端,在国美APP APP

上能够一键开通美店,同步上架国美 平台上的商品,免费利用国美的平台、技术、供应链优势,通过朋友圈进行美店推广、拓展,达成销售即可获得利润。美店让没有能力开店、不能卖货、不会卖货的人加入国美商业链条中,免费共享平台的资源,零成本、零投入就可成为经营者,既能享

收稿日期:2018-01-02基金项目:辽宁省科协科技创新智库重点项目“‘新零售’驱动下辽宁零售企业转型升级战略研究”;武汉东湖学院青年基金

项目“多维度视角下城镇化对耕地利用效益的影响:基于长江经济带的实证研究”(2017dhsk005)作者简介:蓝海燕(1980—),女,黑龙江省哈尔滨市人,辽宁工业大学教师,博士,主要研究方向为物流系统建模与优化、物

联网;刘旭晔(1977—),本文通讯作者,男,湖南省邵阳市人,武汉东湖学院教师,博士,主要研究方向为农产品电

受无忧购物,又能开发自身固有的社交网络,参与利益分享,实现消费即创业。基于国美运作模式,可以说“共享零售”是依托互联网科技,消费者通过移动终端融入已有商业链条,免费共享固有平台价值和资源,成为社交网络中零成本的经营者,通过分享商品或购物体验、达成销售而获得分享利益,实现消费者与平台共赢的零售模式。据国

2017

美零售 年第三季度业绩报告显示,共享零售

GMV(Gross Merchandise Volume)已完成10平台 亿元销售额,成为国美零售业绩增长的新动能、新方

[2]。

由于共享零售在实践中尚处于起步阶段,系统的理论研究更是缺乏。因此,从管理理论出发,探索共享零售这一新兴业态的发展脉络,为零售创新提供理论支撑,是学术界与零售企业迫切需要解决的课题。本文从理论与实践两个角度出发,首先建立共享零售的理论基础;然后从我国网络消费主体与消费行为视角分析共享零售的驱动因素;再根据渠道策略差异,分析零售业态的发展变化,归纳共享零售的演化路径,进一步分析共享零售对零售业态的影响。本文是对共享零售理论的探索与尝试,研究内容以期形成规范理论,为共享零售发展提供参考。

二、共享零售的理论基础

(一)共享经济理论

2017

共享经济是 年最炙热的经济词汇之一, Uber、滴滴出行为代表的共享交通快速崛起,改以变了人们日常出行方式。在共享单车经历疯狂扩张又重新洗牌之后,如何理性发展基于互联网产业的新经济问题引起公众关注。

20 70共享经济的含义源于 世纪 年代费尔逊和斯潘思(Felson & Spaeth)

[3]提出的协同消费(Collaborative Consump⁃ tion)这一概念。然而,直到2010

年前后Airbnb、Uber

随着 等实物共享平台的出现,这种共享模式才真正兴起。协同消费核心是分享 [4] ,通过无偿或支付一定数额的报酬,从陌生人那里获取物品使用权的暂时转移,最终获得分享价值。因此,共享经济也被称之为“闲置物品经 济”。以互联网为媒介整合线下闲散物品或资源,供给者通过在特定时间内让渡物品的使用权或提供服务,得到一定的酬金回报;而对于需求者,通过支付极低的租借费用,取得物品使用权。双方以不同的方式付出和受益,共同获得分享经济红利。共享经济平台为供需双方提供了交易场所,解决了场地(WeWork模式)、资金(P2P

贷款)、集客等难题 [5]。企业或个人可以在更广阔的空间内配置资源,实现生产要素与生产条件的最佳配置。

基于互联网技术的分享与协同对人们的消费模式将产生根本性变革。根据《中国分享经济发

2017》统计结果,2016

展报告 年我国分享经济市场

34 520 103%。参与交易额约为 亿元,比上年增长

6 1分享经济活动的人数超过 亿人次,比上年增加亿人次左右。未来几年分享经济仍将保持年均40%左右的高速增长,到2025

年分享经济交易规GDP 20%左右

模占 比重将攀升到 [6]。分享经济已经成为未来经济领域的大蛋糕。(二)零售轮转理论零售轮转理论认为,零售组织或一种零售业态变革像车轮旋转滚动一样,周期性地向前发展。根据零售轮转理论,一个零售组织或零售业态从初创到被新组织完全取代的轮转过程,大体上分为三个阶段 [7] :进入阶段、费用上升阶段、衰落阶段。零售组织在这三个阶段所采用的竞争战

1)。略、组织定位等具有明显区别(参见表

在零售组织刚刚进入市场时,成本领先战略是其制胜的关键。零售组织会最大程度控制在产品开发、营销推广、产品服务等方面的支出,以降低产品成本,实行低价策略。如在淘宝初创阶段,

1

表 零售组织轮转阶段特征比较

网商们大多提供低价低质产品。随着时间的推移,零售组织占据一定的市场份额以后,开始注重提升企业及产品形象,技术上不断提高,满足顾客更多样化的需求等,零售组织投入的费用将持续上升,市场定位也转向注重品质与服务意识的消费者。零售组织间的持续竞争,会孕育出更加专业、更具特色的产品与服务,市场开始走向分化,通过专一化战略为某些特定的消费者提供服务,用高额的运行成本维护市场,以集中优势资源超过其他竞争对手。然而,市场上同时可能已有新的零售组织出现,以低质低价的低端定位进行市场渗透,重复着前述的竞争运作模式,像车轮一样持续转动。

(三)新零售之轮理论

1996 “新零售之轮”是日本学者中西正雄在 年提出的 [8]。他认为,无论何时,零售组织或零售业态的经营都受一些外在因素制约,如信息、技术、物流、管理水平等,在既定的约束之下,每个零售组织的价格与其所提供服务水平都有一个确定的组合,无数组合形成一条“技术边界线”。零售组织若提高服务,必然要提高产品价格,若改变的组合没有突破原有的技术边界线,新进入的零售组织依然处于当前的行业竞争边缘,无法成长为新业态。也就是说,新进入者若想成为行业新的组织者,就一定要突破原有技术边界线约束,通过技术革新、提高管理水平、整合物流资源等,形成更高效的价格—服务组合线,新的技术边界线将促使组织演变成行业主业态,获取竞争优势。在新零售之轮下,技术或管理上革新是推动零售车轮旋转的源动力。共享零售在新零售基础之上,融入分享技术,增加平台流量,降低经营者成本。在价格驱动与技术革新共同作用之下,传统的互联网企业必然产生新的飞跃。

三、共享零售的消费驱动

(一)“新世代”中产阶级是网络消费主体“新世代”中产阶级是指在变化加速的新时代

80后、90 00诞生的中产阶级,主要是 后以及 后,并

5 10

根据其未来 至 年的收入增长预测而确定[ 9 ]。京东大数据发布的《中国网上超市购消费者行为专题研究报告(2016)》显示,2015

年“新世代”的消

18%,并以每年14%的速度增长,这费贡献率达到一部分人群学历高、收入高,购物更加理性,高度关心购物品质,品牌忠诚度也相对较高,消费带有

[10]。

明显的中产阶级特点

2016根据中国产业信息网公布的数据,截至

6 7.1 20~年 月,我国的网民总规模约为 亿人。其中

39 54.6%,这一部分人群是当前与

岁网民比例高达

未来网络购物的主体[ 11 ] ,他们不再单纯关注产品价格,对于购物体验、品质服务等需求增多。因此,“社交+商务+利益共享”的零售模式,是零售企业根据消费主体变化的必然选择。(二)消费行为发生深刻变化

2011年,风险投资学家约翰·杜尔提出“SoLo⁃ Mo”概念,即Socia(l社交)、Loca(l本地化)、Mobile (移动)的组合,来描述消费者行为发生的变化,反

[12]。映了未来消费行为的大趋势

各种社交网络平台的出现改变了人们的消费行为。如微信公众平台、微博公众号、Facebook

等各种直播平台是传统零售不曾遇到的。通过社交媒体聚合人气,可形成微型商圏、粉丝经济等社交部落。朋友圈分享的购物消费体验、平台的互动交流等会直接影响社交群体受众的消费决策,共享零售正是抓住消费者的社交需求,适时产生的一种新型零售模式。

消费者本地化是通过本地定位和签到服务(Location Based Service,LBS),将网络信息就地转化,实现消费服务本地化。如“大众点评”“饿了吗”这些网站,将线上交易与线下实体服务结合,让消费者足不出户就能享受到美食。LBS

让大量线上消费者走下来,同时又能让线下消费者体验到高效与便捷。移动是通过移动客户端实现的,这得益于智

2016 6能手机的普及。截至 年 月,我国的手机网

6.56

民规模为 亿人,而且在全部网民中,完全通过

1.73

手机上网的用户达到 亿个,占整体网民规模

24.5%,手机在各种上网设备中具有绝对的主导的

地位 [ 11 ]。移动消费人群随时通过手机搜索商品、在线支付完成交易,延长实体商店购物的时间,拓宽了其经营空间维度。(三)消费者主权时代的推动消费者主权(Consumer Paramountcy)是亚当·斯密在《国富论》中提出,后来由诺贝尔经济学奖

获得者哈耶克进一步完成,又被称为顾客主导型

经济模式 [13]。消费者主权是消费者按照各自意愿与偏好,在市场上选购所需的商品,其意愿和偏好形成导向信号传达给生产者后,生产者再根据消费者的意愿安排生产,提供其所需要的商品[ 12 ]。消费者的购买行为相当于用货币对商品进行投票,投票的多少取决于消费者的意愿及偏好。因此,消费者主权理论体现了市场上消费者与生产者的主导关系,是与生产者主权、企业主导型运作模式相对的概念。在消费者主权时代,生产者生产什么、生产多少不再由生产者自己决定,而必须以消费者的需求与偏好为导向。

纵观发达国家零售商业的发展历程,消费者主权结构变化与零售机构的创新直接相关(参见2)

[14]。表 1863

年,美国斯图尔斯百货公司成立,标志着零售百货商店正式发展。在供不应求的卖方市场上,企业主导型是该时期的主要运作模式。在完成第二、第三次产业革命之后,发达国家生产力极大提高,社会消费品越来越丰富。1930

年,位于纽约州长岛的第一家超级市场——金库伦商店诞生,以其丰富的商品品类满足着人们多样的需求[ 14 ]。在第四次产业革命之后,连锁商店在西方国家快速发展,标准化的经营管理使商品价格低于超级

30%左右,市场完全演变成买方市场,消费者

市场 主权时代真正到来。时至今日,市场主权已经基本由消费者掌控,零售业态革新是大势所趋。

四、共享零售的演化路径

零售企业通过特定的销售渠道,将产品转移到最终消费者,每种渠道在长度、宽度等维度上存在差异,形成不同的渠道组织策略。最早的零售企业通过百货商店、连锁超市等实体店面向消费者传递商品,这种单一渠道模式在营销上称之为“单渠道”;互联网渗透到传统零售行业以后,渠道策略转化为线上线下的渠道组合,称之为“双渠道”或“多渠道”。每一次渠道策略的升级,与之对应的零售模式也必然调整。新零售、共享零售的兴起,同样是渠道组合维度上的深化扩展。本文基于渠道策略的视角,分析零售业态的演化路径,并参考李飞[ 15 ]的研究,归纳出共享零售的演化历

6 1

程,大体经历 个阶段,如图 所示。(一)单渠道零售

2000

在 年以前,无论是百货商店,还是大型连锁超市,其产品或服务的送达都是通过实体店完成的,许多研究者认为实体店铺是单渠道零售(Mono-channel Retailing)

[ 15 ]。例如,农户在农贸市场上将自产的果蔬直接出售给消费者;家电企业的电器出厂后,经过地区分销中心、省级代理商、 2

表 消费者主权与零售商业发展历程关系

市级代理商、零售店铺等若干中间环节,才能到达最终用户。这两种渠道模式最明显的差别在于渠道长度不同,果蔬的销售几乎没有中间环节,生产者直接到达消费者;而家电企业的产品要经过层层销售网络才能到达终端用户。

渠道差异的另一个方面是渠道宽度,是渠道中某一环节包含的中间商数量。例如家电销售渠道中的地区分销中心,若其覆盖省级区域较多,则代表渠道结构宽[ 15 ]。在电商初期,网商不需要租赁店铺,仅通过网络向用户销售商品,其选择的渠道数量依然只有一条。因此,本文所指的单渠道不仅限于传统的实体店铺,还包括互联网经济初期纯网上经营的虚拟店铺。这些企业只选择一条特定通道进行产品销售,属于单渠道零售。在单渠道零售中,便于企业管理与控制,但由于渠道结构单一,企业面临的风险较大。

(二)多渠道零售

售(Multi-channel Retailing)是

多渠道零 指企业同时选择多条独立的渠道向用户传递产品和服务。由于市场不可能完全同质,只通过单一渠道销售不可能满足消费者的多样化需求。因此,所有的目标市场都可以进一步细化,通过不同渠道

20组合的分销体系完成销售活动。在 世纪初,美国的百货公司就开始实体店铺与邮购销售相结合的多渠道方式。雅戈尔是较好运用多渠道零售的国内企业,雅戈尔衬衫连续多年全国销售第一,高

1.3

峰时日均销售量达到 万件。高额的市场占有率,一方面源于品牌自身的优势,另一方面与渠道策略密不可分。在多渠道策略指导下,雅戈尔在

400

全国开设 多家自营专卖店,通过商场专柜、各

2 000类品牌折扣店、特许专卖店等 多个商业网点进行销售。2012 4 12

年 月 日,雅戈尔正式进驻天猫商城,设立雅戈尔官方旗舰店,开始线上线下同时运营的多渠道零售。

多条销售渠道完成各自职能,一方面能够有效扩大区域覆盖范围,同时还能降低分销成本,弱化在单一渠道中对经销商的依赖度。(三)跨渠道零售随着移动互联技术的发展,移动终端成为商

APP

家必争之地,各种 不断推出。按照布鲁汀(Brudin)的渠道分类方式,传统实体店铺、互联网虚拟店铺、移动商店三者组合销售就是跨渠道零 售(Cross-channel Retailing)

[ 15 ]。从渠道理论来看,跨渠道是指每条渠道只具有部分销售功能,企业将多条非完整的零售渠道组合运用,完成销售活动的行为。例如爱顾(Argos)是英国著名的零售企业品牌,除了不经营食品以外,其目录商品有33 000

多种,此外还有一些网络专供商品。爱顾以为顾客提供最方便的购物方式为目标,推出多种

APP、购物方式,消费者可以通过门店、网络、手机电话、商品目录等方式购买商品。顾客通过门户网站、商品黄页等查询到的信息,非门店以外的任何一种购物方式均可选择门店自提或送货上门服务,对于送货上门有一定的门槛费用。

跨渠道零售与多渠道零售相比,企业可提供更多辅助手段。在多渠道零售下,企业同时运营多条功能独立的销售渠道,满足不同消费者需求。而在跨渠道零售下,企业既可保持原有的多渠道运营模式,又可为每条渠道制定独特的营销策略,为顾客提供更多的选择方式。(四)全渠道零售

全渠道零售(Omni-channel Retailing)是最近两年伴随着各类社交媒体的大量涌现而兴起的销售方式。里格比(Rigby)

[ 16 ]认为,如果给各类数字化媒体零售赋予一个新的名称,就是“Omni-chan⁃ nel Retailing”。最初,曾将其译为“全通路零售”

[ 17 ]或“泛渠道零售” [ 18 ] ,后来被普遍接受的即为“全渠道零售”。在全渠道零售中,零售企业通过任何可用渠道与顾客互动交流,消费者也可在任何时间、任何地点、任何方式下获得商品与服务。

全渠道零售有三个最显著的特征:全程化、全面化、全线化。全程化是将消费者的购物过程划

5

分成 个关键阶段:搜寻、比较、下单、体验、分享,

5

这 个阶段概括了消费者购买决策的关键节点。因此,企业可以依此特点与消费者零距离互动交流。全面化是企业需要利用信息技术全面跟踪和积累与消费者交流互动的信息数据,了解消费者的关注点,掌握消费者购物决策变化,及时满足消费者的个性化需求,提升其购物体验。全线化是指零售渠道的发展历程,企业从单一的实体店铺或纯线上渠道向消费者传递商品,到采用多渠道经营,再进化到跨渠道零售,及至过渡到全线覆盖的全渠道阶段。在全渠道零售中,有形店铺的地位被不断弱化,企业更加关注顾客购物体验。

(五)新零售

新零售(New Retailing)是在全渠道大融合基础之上提出的战略构想,基于互联网的先进思想和技术,对传统零售方式加以改良和创新,将商品和服务出售给最终消费者的所有活动[19]。新零售之下,电商企业与传统的零售企业之间的界限被打破,线上、线下与物流深度融合,这是新零售区别以往任何零售的显著特征。

2020根据阿里研究院的预测结果,到 年,我国

20%左右。纯网上零售额将占全社会零售总额的这意味着绝大部分的零售交易仍然在线下完成,实体店铺具有不可替代的优势,实体店铺购物的即时性、体验感是线上渠道无法提供的消费体验。在新零售之下,消费者有了更多的选择。例如通过移动端查询商品信息,在实体店试穿款式,在网店下单支付,选择自提或配送方式等。正是由于消费者可在渠道间自由转移,实体店铺纷纷开设线上商城,纯电商企业设立实体店面,线上线下企业从对立经营走向融合发展。

(六)共享零售

共享零售(Sharing Retailing)是国美在2017

年11”媒体见面会上提出的差异化策略。类似于“双共享经济,本文认为共享零售也具备三个基本要

APP

素。一是 商品与服务,由零售平台提供,是参与者在社交网络分享与推送的对象;二是零售平台,提供商品、信息、链接、支付、物流等技术支撑;三是众多参与者,免费利用平台资源,通过分享获利。从国美的运行实践来看,共享零售呈现以下特点。

第一,首次将分享理念融入零售业态。与原有的零售模式相比,共享零售最大的区别就是“分享”。从传统的单渠道零售开始,到多渠道、跨渠道、全渠道零售,企业掌控的产品转移路径虽不断增加,但直到新零售模式,还仍集中于线上线下渠道与物流的深度融合。纵观整个零售业态的变化过程,其基点都是渠道组合策略。然而,共享零售却突破性地融入分享理念,推动零售业向前迈进。

第二,以免费让渡平台使用权换取分享流量。在共享经济中,第三方建立的网络共享平台汇集了供需双方的交易信息,通过平台有序组合,实现闲置物品与服务的供求匹配,并从中赚取一定分成或佣金。然而,在国美共享零售下,平台、 技术、商品、供应链等资源完全免费使用。个人以“美店”店主的形式加入国美零售平台,通过社交网络分享美店产品和活动,国美平台借助额外的用户分享,增加流量而产生新订单。

第三,“借力使力”零成本开店经营。与网店、微店的资本投入相比,开设美店的成本几乎为

APP零。任何用户可以在国美 上一键开店,借助

APP国美资源经营美店。国美 产品是美店货架商品,消费者通过各种社交工具分享国美的优质产品和专题优惠活动,达成交易的店主即可享受返利。例如,2017 11”晚8

年“双 点,美店店主数量急85

速增至 万人,国美美店的返利商品累计分享1 300万次,3

[2]。亿元返利佣金被美店店主瓜分第四,自利动机使得平台商品被不断分享。共享零售下的分享包括社交体验分享和利润分享两层含义。美店店主在社交网络分享国美产品与服务,产生新订单,国美即返利给店主,其实质就是“国美朋友圈营销”。利用人们的自利心理,以利益分享为手段吸引消费者加入国美朋友圈。通过分享国美资源变成经营者,参与到平台营销活动,形成“国美为人人,人人为国美”的零售氛围,实现多方互利共赢。

五、共享零售对零售业态的影响

共享零售是共享经济时代零售业态的转型升级,对传统零售业与电商产业将产生重要影响。(一)重构传统的人货场管理人货场是零售行业最基本的概念,无论技术与商业模式如何演变,零售行业都离不开这三个基本要素。“人”主要是指选对的人,包括店长和目标客户群体。“货”主要是指选对的货,包括货品的风格、品类、价格、库存数量、畅销款等。“场”是指选对的场,包括城市、商圈、路段、商品陈列、卖场氛围等。为增强竞争优势,企业纷纷争抢零售商圈的黄金地段。然而,共享零售模式下国美采用“去中心化,人人皆流量”的经营模式,传统的人货2

[1]。场有了全新的演绎,如图 所示

在共享零售下,“人”成为核心,零售管理从传统的“员工管理”转向“顾客管理”。零售企业要根据顾客的流量与走向进行商业布局,顾客在哪里,店就开在哪里,而不再是死守实体铺面或官网进

行销售。零售平台要利用大数据以及互联网信息,以实体铺面、网上铺面、移动商场等为核心,通过线上与线下的深度融合,实现商品、交易、会员、营销等数据信息的共享,向顾客提供全渠道、无缝化消费体验。

“货”由传统零售下的货品现场管理,转变为根据消费者需求上线的货品。在大工业时代所实行的“大生产+大零售+大物流”的管理方式已经无法满足顾客多样化、个性化的消费需求,大众消费时代正在向小众化的消费时代转变。在共享零售时代,消费者多样化的需求将逆向牵引大生产模

C2B

式转向 的定制化生产模式。

“场”将无处不在,呈现消费场景多样化。在共享零售下,零售企业与用户的接触点无处不在,零售企业不断进行渠道拓展,重新进行渠道组合,创造更多样的购物场景,人货场深度整合,实现消费者在任何时间任何地点购物。(二)人工智能贯穿共享零售全流程共享零售模式允许消费者共享企业零售平台,再利用消费者的社交平台推广,增加顾客流量,这种零售模式的后台是基于大数据与人工智能的应用。在共享零售下,任何零售主体、消费者、所有的商品都是物理的,同时也是数字的。基于这些大数据信息的内在逻辑,企业之间以及企业内部的流通损耗几乎消失。物流企业、批发零售企业、餐饮企业等多元业态均可以借助数字技术延伸出零售形 态,最终实现零售价值链重塑。人工智能以数据、计算和算法为基础,通过语言处理、机器学习、计算机视觉、实时翻译、情景感知、视频识别等手段对人的意识与思维进行信息模拟。其中,人工智能与共享

3[1]。零售的内在联系可参见图

与传统的地域性生产、物流配送、实体交易、现金结账等不同,人工智能是共享零售发展的关键。3D 4D

与 打印技术改变了商品生产方式,满足了消费者个性化定制需求。增强现实(AR)与虚拟现实(VR)技术结合运用将为消费者提供全新的消费体验。例如,2016

年底,深兰科技推出了快猫无人店——Quximart

快猫智能零售系统。人脸识别、语音识别、场景感知技术、传感器、移动支付等人工智能技术开始普及,线下消费行为完全数字化,这将极大提升消费者的购物体验。(三)打通线上线下渠道融合共享共享零售模式下线上线下渠道不再是简单的深度融合,而是打通线上线下渠道以实现共享。2017 11”国美消除渠道差别,实行线上线下

年“双共享同质、同价、同款、同服务,线上下单门店提货,线下购物线上返券,线上线下渠道无差别无障碍资源共享。线上为线下导流,线下为线上提供支撑,这是以往零售模式无法实现的共享优势。新零售所提倡的力图消除渠道边界问题,可由共享零售模式顺利解决,获得规模效益。

2016尽管电子商务快速增长,但从 年公布的统计数据看,中国网上零售仅占社会零售总额的12.6%,线下实体店仍是主要消费场所。在“互联网+”下,传统零售企业不断转型与重构,提高零售

100%效率。当线上渠道对实体零售渗透提升至时,中国互联网经济格局将重塑。正如创新工场管理合伙人汪华所言,“如果非要我猜中国互联网

OMO的下一个巨头公司,我会说,那一定是 公

司”。OMO(Online-Merge-Offline) O2O

[ 20 ] 是 的进一步演进,即线上线下的全面整合,渠道边界消失。线上线下渠道的数据、服务、商品、会员一体化管理,实现“千店千面”。(四)构筑多层次的全生态共享平台“人人皆流量,人人都零售”的共享零售模式,需要全方位全生态的共享平台作支撑。首先,线上平台是基础。借助平台的信息发布与消费者分享的集客效应,线上平台应着力提升产品、服务、数据、连接等方面的能力,实现零售前端无缝数字化。第二,线下体验平台。以实体店为基点,建立专业化、一体化、主题化的多场景体验平台,将门店、移动端、互联网端的体验需求融为一体,满足消费者个性化、多样化的消费需求。第三,物流供应链平台。以客户为中心,快速准确地完成物流配送,是衡量电商平台的一项重要指标。共享供应链价值不仅能够更快更好地配送,还具有消灭库存的功能,降低配送成本,提高履单效率。第

IT四,互联网金融平台。以智能 技术为基础,通过自主开发或与第三方合作的方式,建立共享金融服务平台。借助传感器,形成强大支付系统,支持全部渠道内不同板块的金融支付。第五,社交平台。社交是共享零售的三大基础之一,以“新世代”为主体的网络消费者更关注社交朋友圈的互动信息,微信、QQ、微博、邮箱、Facebook

等任何一个社交软件都可与零售紧密联系,变成企业销售平台之一。

IT全生态共享平台将传统的线下实体、 技术、人工智能、物流服务、互联网金融、社交软件有机融合,并依据各类平台不断进行战略调整与升级,为共享零售发展提供全方位技术保证。

六、结语

2016 3

共享经济模式在 年 月被首次写入政府工作报告,并获大力鼓励与扶持。目前,阿里的“新零售”、京东的“无界零售”、苏宁的“三全五新”等各种零售新理念冲击着电商产业,而国美的“共享零售”亦在电商大战中崛起。本文以国美的共享零售实践为背景,提出共享零售的含义,建立共享零售理论基础,消费主体、消费行为、消费主权变化推动共享零售发展。从传统零售到共享零售 的演化过程,是价格与技术进步推动的零售轮转,更是消费时代变革的驱动。以信息技术、人工智能、物流供应链、社交分享等为支撑的全生态共享零售平台,“社交+商务+利益共享”的零售新模式,必将重塑传统零售企业以及电商行业的业态,推动我国电商与实体零售企业的改革创新,最终形

OMO

成 商业模式。未来共享经济将在交通出行、房屋住宿、知识

6技能、生活服务、医疗服务、生产能力 大领域重点发展。国美将共享经济与零售创新组合,凭借共享零售商业模式,得到电子商务行业充分认可。在大国市场优势、网民红利、转型机遇的三重利好叠加之下 [5] ,共享零售必是未来零售企业的最终选择,促进零售生态进一步优化。

此外,由于共享零售在业界、学术界缺乏明确的定义与理论,本文是对共享零售问题的探索,尝试性地提出的一些观点与论断,会存在欠缺与不足,这些问题将在以后的研究中不断补充与完善。参考文献:

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责任编辑:方程

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图 共享零售之下的人货场

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