社区新零售的发展模式

——基于资源共享角度的分析

China Business and Market - - ニュース -

林 航,林迎星

350108) (福州大学经济与管理学院,福建福州

摘 要:随着共享经济的不断发展,越来越多的零售商在竞争激烈的市场环境中积极寻求转型,追求线下线上双渠道的融合,以期挖掘潜在的客户流量,扩大市场份额,提高企业的竞争能力。在新零售持续发展、模式升级的驱动下,便利店、超市等传统线下零售业作为连接线上线下融合的契合点,越来越得到业内各主体的重视。社区是线下流量的主要入口,拥有较为稳定的消费人群,并且周围附带大量传统零售企业,在新零售背景下具有很大的开发潜力。因此,应充分发挥社区的优势,积极促进线上线下融合,进一步激发新零售的潜能。首先,需要明确社区新零售的含义,以便更好地理解该模式发展的必要性及未来长久发展的可能性。其次,需要结合目前经济模式特点,确定具有前瞻性的战略,并在强调社区基础上考虑共享战略。最后,应防患于未然,对社区新零售可能产生的问题、存在的漏洞,运用区块链等技术及时纠正、弥补,以便实现社区新零售各参与主体之间的信息共享和收益共享。社区新零售在摸索和试错的过程中,必须不断完善和升级自身的模式,最终为消费者提供更好的服务。关键词:新零售;社区;区块链;共享战略

中图分类号:F724.7 文献标识码:A 文章编号:1007-8266(2018)09-0003-08

一、引言

随着消费的升级,人们的消费习惯从购买商品的结果性消费转化为过程性消费。年轻一代消费群体的崛起,更是促进了体验式消费的快速发展,而仅仅低价促销和打折已无法吸引年轻一代青睐。零售业作为与消费者联系最为密切的一种商业活动,其业态的成功升级、转型都需与消费者行为习惯和需求紧密协调适应。借助大数据、云计算等技术的支持,零售业已由传统的线下模式转为线下线上全面融合的全渠道的新零售模式。

零售业态的升级不仅需要外部技术环境的驱动,同时还需要与目前经济发展模式相适应。在新时期,消费主体、支付方式、购物方式等发生了不同程度的变化,也诱发了新的商业模式——共享模式的兴起。2017

年我国共享经济市场规模约为52 850 2016 43.81%

亿元,比 年增长了 [ 1 ]。共享经济的火爆发展,对消费者的起居出行甚至消费行为都产生了明显影响。新型的经济模式通过改变消费者行为间接影响着零售业态的商业模式。

零售业是连接消费者和产品最基本的途径,社区是重要的线下消费者流量入口,将新零售应

收稿日期:2018-07-20基金项目:福建省软科学研究计划重点项目“福建省实施创新驱动战略的路径及重点产业选择研究”(2016R0050)作者简介:林航(1983—),男,福建省莆田县人,福州大学经济与管理学院教师,博士研究生,主要研究方向为创新管理;林

迎星(1963—),男,福建省莆田县人,福州大学经济与管理学院教授,博士生导师,主要研究方向为创新管理。

用到社区场景中,新零售的潜能被激发后,会对经济发展产生巨大影响。在此背景下,本文从共享视角出发,深入剖析社区新零售在未来商业发展中的可实践性。共享视角下的新零售包含共享和新零售的双重特点:资源共享和线上线下全渠道的零售模式。供应链主体之间的资源、系统等方面的共享,可以帮助企业缩减销售成本,提高技术含量,改善消费者的购物体验。共享基础是供需之间长期合作过程中积累的信任。摩尔定律认为,在较短的时间周期中,企业难以拥有充足的时间去准确筛选利己伙伴。因此,亟需引入新技术以促进新零售的高效率运作,并助力企业对市场的开拓。作为一种新兴技术,区块链的发展已经得到

2018 4全社会的广泛关注。在 年 月的首届“数字中国建设峰会”上,大量专家学者对区块链技术在智慧城市、电子政务等各领域的应用前景进行了分析,对区块链技术在医疗、智慧城市领域的应用潜力进行了展望。区块链技术是比特币的基础算法,是通过技术和系列算法实现去中心化的数据库 [2]。汪传雷等 [3]认为,区块链是通过系列密码学原理,实现对数据的增删、修改、传递的计算范式和分布式架构。该技术的去中心化、不可篡改、公开透明等特性可以帮助企业在合作或者交易过程中解决共享模式下的不信任等问题。本文在社区新零售领域引入区块链技术,深入剖析社区新零售的内涵、应用等相关问题,以期对社区新零售有更深层次的认识,为社区新零售的理论和实践提供指导意见。

二、共享视角下的社区新零售

(一)新零售新零售是在新时期线上线下不断融合后产生的一种新兴的零售模式。自马云首次提出“新零售”后,该概念在业内迅速成为关注的焦点,但并没有形成统一认识。阿里研究院将其界定为“以数据为主要驱动力,以消费者体验为中心的一种广泛的零售形态。” [4]苏东风 [5]指出,新零售是传统零售结合先进技术、能够增加消费者购物 价值的一种新的零售模式。郑贵华等[6]认为,新零售更强调一体化、全渠道及大数据的结合。王娟娟 [7]强调新零售以提升消费者便利水平为理念,以“互联网+人”为核心。杜睿云和蒋侃

[8]认为,新零售能够促进价格消费向价值消费的全面转型。

虽然新零售没有统一概念,但皆强调技术、数据,更注重以人为中心。相比传统零售,新零售以消费者为出发点,强调消费者的购物体验;相比O2O,新零售强调线下线上交互融合。因此,新零售是指零售企业利用大数据、云智能等新技术,对消费者购物行为进行分析,以期掌握消费者需求,并协调供应链主体的相互配合,提高运作效率,以便给消费者更精准的商品推送、更迅速的物流配送以及更满意的购物体验。

新零售的爆发是必然和偶然因素共同作用的结果。完善的基础设施、新的主流消费人群、传统零售的低效率,使得新零售爆发具有必然性;偶然性则是指新零售受到了以百度、阿里巴巴、腾讯(BAT)为代表的互联网巨头企业的关注和重视。新零售发展至今,产业链已波及各个领域,涉及生产、生活的各个环节。

2017

在 年的新零售实践中,便利店、商超的投资金额居首位,而无人零售的投资项目数量居首

1)。

位(参见图

1.

无人零售无人零售是指在没有工作人员的情况下,消费者自助进行挑选、购买、支付等全部购物活动的

[9]

零售形态。实现这一购物形式,需要人工智能(Ar⁃ tificial Intelligence,AI)、大数据、支付安全保障等多种技术的相互协调。无人零售强调销售前端的无人化,但其背后系统的运转和操作仍需要人的管理。这种状况使销售前端人员的职能发生了转变,由结账、咨询转换到整理货物及店面清洁等相关工作。目前,无人零售主要包括开放货架、自动贩卖

1)。机、无人便利店和无人超市四种形式(参见表相比无人超市,无人货柜和无人便利店占地面积较小,对供应链要求较低;与无人货架相比,无人货柜和无人便利店应用场景更广泛,对消费者的约束能力更强,具有更大的市场潜力。本文提到的无人零售主要指无人货柜和无人便利店。为确保给消费者提供良好的购物体验,无人化对企业的技术、仓储提出了更高层次的要求。较强的融资能力可以解决无人零售企业前期占领市场的资金问题,供应链管理能力可以解决企业后期精细化运营问题。两者兼得能够帮助企业在迅速占领市场后,不会因为后期管理问题而被迫退出市场。2.

便利店、商超

2017

在 年新零售投资额中,便利店居各分类的首位。在此前,便利店因为经营模式单一、扩张速度较慢、店铺选址成本较高等问题并没有受到关注。自新零售提出后,便利店的价值被充分挖掘。面对电子商务和互联网的冲击,有效的产品组合与便捷的服务使得便利店的销售额增长率和门店数量增长率呈现逆向增长势头。阿里巴巴、京东等网络巨头需要进一步拓展发展空间,而线下万达等传统零售商需要借助互联网为自身引流、改善线下消费服务体验。因此,便利店、商超成为联系线上线下的重要节点和突破口。便利店、商超作为传统零售的典型代表,探索出了向新零售转化的关键路径:一是“传统零售+新渠道”,与网上现有商铺进行合作或自发开设网络端口,为客户提供种类多样化的消费场景;二是“传统零售+新技术”,结合现有的大数据、云计算等新技术,

[10]。促进传统零售业态的更新

2017

年,新零售投资热点主要集中于无人零售和便利店。行业内的投资行为会对行业的发展产生一定的影响,引导行业下一步的发展,这对新零售未来发展的判断有一定的指导意义。 (二)社区新零售在门店租金持续增加、企业所获利润大幅度下降的背景下,门店不断缩减已成为中国实体零售的发展趋势,便利店、社区型购物中心等社区商业将成为零售企业寻求转型升级的重要方向。同时,社区的市场规模在不断扩大,为社区新零售的发展提供了可能性。根据中商产业研究院发布的《2018—2023

年中国写字楼市场前景调查及投资机会研究报告》,2015 O2O

年我国社区 市场规模突500 518

破 亿元,达到 亿元,并将在未来保持持续增长,2018 2020

年市场规模将突破千亿元,到 年将2 242亿元。2017

达到 年新零售主要投资的热点集中在无人零售店、便利店和商超,这为零售业与社区的结合提供了良好契机。社区周围本身涵盖各种门市商店,再与无人货柜进行巧妙配合,新零售将给社区消费者带来更好的消费体验,对“线上线下深度融合”的新零售布局有着重要影响。随着人工智能、大数据、云计算、物联网等新技术的不断演进和广泛应用,原本被忽视的社区价值再次被深度挖掘,社区有望成为新零售的全新战场。

社区新零售是指在社区场景发生并完成消费的新零售市场。社区场景是指以社区及以之为核

3~5

心的周边 公里范围内,满足社区居住人群生活需求的商家构成的场景。社区新零售提供的服务以满足居住人群生活需求为主,消费形式包括到店服务及上门服务,行业涵盖餐饮、社区零售、洗衣服务、家政清洁、美容美发以及社区观影、沐浴等休闲服务行业。

社区对商品种类需求更加多样化,除了之前开放货柜提供的零食,还涉及水果、蔬菜等生鲜品类,这对服务于社区新零售企业的供应链能力和运营能力提出了更大的挑战。服务社区消费者的

商家包括既有的传统线下商家,还有新兴的无人货柜等。社区周围便利店的窗口有限,不能辐射全部社区居民。而无人零售柜台、便利店的灵活性和可复制性,使无人零售不受社区建筑限制,可选择有利位置,突破便利店的地理空间限制。

无人零售在社区内部火爆存在明显的潜在驱动力。生活节奏较快,懒人经济盛行;到附近商超购物的时间成本较高,交通拥挤;小区便利店空间有限,商品种类也有限;社区内部便利店有效位置有限,无人零售可以分布在社区内的任何位置。在新零售背景下,依附在社区周围的便利店和商超可以通过与新技术的结合成为新增长点。无人零售和商超在不断改善消费服务的同时,应该注重二者之间的相互配合。社区内的无人零售与社区周围的便利店、超市相结合,可以给社区居民提供更好的服务和购物体验。

社区无人零售与便利店合作的契合点主要有以下几个方面:

1.

商品种类互补首先,对于社区周围的便利店来说,店铺面积有限,只能选择更具针对性的商品进行销售,由此可能会错失部分盈利机会。而离社区相对较远的商场和超市种类虽然齐全,但对社区消费者来说排队、购物的时间成本较高。同样,对于无人便利店来说,占地面积远小于传统线下商超。因此,对于社区无人零售和便利店而言,品种多样和容纳客流量二者不可兼得。其次,如果便利店和无人货柜销售商品种类重复较多,容易导致价格战,不利于零售业的发展。便利店和无人货架的商品进行互补性销售,可以促进便利店和无人零售之间的客户流动。

2.

及时止损无人零售主要采取的技术包括重力感应称重技术、图像判别商品种类技术、射频识别(RFID)技术、商品位移路径技术等。RFID

技术成本最低,也最容易产生损失。例如,消费者将商品损坏甚至食用后,只将包装留在店内,将给商家带来损失。在无人货柜安排专人值守会给企业增加人力成本,也违背了售货端无人的宗旨。便利店内部都有监控设备,无人零售店可利用便利店现有资源增设后台监控设备,制定奖励机制。便利店可随时对异常行为进行监测和制止,无人零售也可对 此加以借鉴。另外,无人货柜注重生鲜食品的新鲜程度,在蔬菜、水果等商品滞销时,可以与附近的便利店进行合作,开展组合促销活动。(三)共享+社区新零售社区新零售涵盖的细分场景虽然存在差异,但对线下流量争夺的目标是一致的。无论是社区周围原有的传统零售企业,还是新兴的互联网平台,由于自身能力限制,不能感知企业生产经营活动所需的全部数据。相比一般化的消费群体,社区新零售服务范围内的消费者行为具有量少、多次、时间长等特点,这就要求企业需要不断提高商品的质量,完善商超服务,培养客户黏性,提升客户忠诚度。

因此,需要社区新零售企业之间的信息、资源实现高程度的共享,帮助企业降低成本,提高企业的运作效率。共享模式的本质是通过搭建共享平台,利用大数据等新技术,迅速完成供需之间的精准匹配。社区新零售参与主体之间建立共享平台无疑给企业提供非常好的资源补充。全渠道下的新零售,尤其是社区新零售,可借助共享平台实现各渠道信息资源的有效利用。同时,新零售时代

4P(Product、Price、Place、Promo⁃的营销策略从强调tion)转向强调 4I(Interesting、Interests、Interaction、Individuality)

[ 11 ] ,更注重消费者的个性需求,共享经济平台作为感知用户行为的一种途径,可以为更准确地描绘用户画像提供支撑,给消费者提供更高质量的购物体验,推动形成消费闭环。

“共享+社区新零售”可以通过共享平台迅速匹配消费者与商家,提供更符合消费者需求的服务。共享视角下的社区新零售强调企业与消费者、消费者与消费者及企业与企业之间的信息、利

2)。

润共享(参见图

1.

零售商与消费者零售商与消费者之间通过共享平台实现利润共享。消费者可以通过口碑宣传、意见反馈等方式,帮助线上或者线下企业进行产品宣传,提供产品改良意见,挖掘社区周围潜在消费者,进而获得一定的报酬(积分、优惠券等形式),例如国美提出的共享零售模式。在传统零售过程中,消费者只存在单纯的购买行为,零售商则是单纯的销售和宣传行为,而零售商通过与消费者进行利润共享,既可以调动消费者的购物积极性,也可以提高商

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