通往奥斯卡的公关之路

Campaign the Way to Oscar

China Business Focus (Chinese) - - Contents - ◎文/ 夏洛

奥斯卡公关,让黄金和废铁没有区别,也让强势

者和弱势者机会均等。

3月2日,第86届美国电影艺术与科学院金

像奖,也就是俗称的奥斯卡在洛杉矶落下帷幕,

奖项也各有归属。典礼之后,春风得意的获奖者

们马不停蹄地奔向了各种庆功宴和采访,落败者

多数各回各家。但不管是成功者和失败者,他们 幕后的公关团队现在终于可以松一口气,因为他们一年之中最紧张忙乱的几个月终于过去了。

尤其是今年,围绕“小金人”的公关竞争显得

比往年更加激烈。就像英国《独立报》(The

Independent)影评人汤姆·蒂奥多扎克(Tom

Teodorzuk)说的那样:“奥斯卡的公关战争从来

没有像今年这样复杂、这样兵荒马乱过。”

公关重于上帝

在对奥斯卡的角逐中,公关扮演着什么角

色?也许从上届颁奖礼之后发生的一件小事上

可以窥见一二。

2013年2月25日,当天出版的美国主流娱乐杂

志《娱乐周刊》(Entertainment Weekly)在重要位

置刊登了一份来自女演员詹妮弗·劳伦斯(Jennifer

Lawrence)的个人致歉声明。就在几个小时之前 才落下帷幕的第85届奥斯卡颁奖典礼上,劳伦斯凭借影片《乌云背后的幸福线》(Silver Linings

Playbook)荣膺最佳女主角。但是还没有来得及去 参加庆祝派对,新晋影后就发现自己犯了一个了不得的错误:她在获奖感言中几乎谢遍了所有人,偏

偏遗漏了公关团队的老板哈维·韦恩斯坦(Harvey

Weinstein)。事后,一些媒体不约而同用近乎做作

的语调齐声惊呼“劳伦斯忘记感谢韦恩斯坦”!

劳伦斯的道歉声明措辞恳切又保持了她一

贯大大咧咧的风格:“我永远不能原谅自己只

会放屁的脑子,但相信你会原谅我并非故意的 疏漏——人在自己一生中最重要的时刻总是控制不住做些蠢事。”

事后。围观了本次事件的《名利场》

(Vanity Fair)用一句话总结道:“科学证明,

感谢韦恩斯坦比感谢上帝重要多了。”

烧钱大战

奥斯卡不仅是电影奖项,还被塑造成了美

国甚至全球电影艺术方面的权威。但现实是,

虽然号称学院奖(Academy Award),奥斯卡的

评选过程早就被商业运作渗透得彻彻底底,每个

参赛者的背后必定有一个公关团队。尽管奥斯卡

主办方并不提倡,但公关游说之风依然越来越盛 行。从争取获得提名到进入评选环节,公关公司们甚至已经形成一套固定做法。

据一位业内人士透露,一部对奥斯卡有野

心的电影,宣传资金从几十万到上千万美元不

等。公关工作从颁奖前一年就必须开始了,早

期工作包括预测市场大小、分析竞争对手和确

定放映时间等。一部想要参选的电影必须在前

一年秋季完成全部拍摄和制作,并最好选在感 恩节档期推出,这样正好能赶上奥斯卡的提名投票截止日期,同时也不至于因为上映时间太

早而被评委们淡忘。

正式的奥斯卡评选环节长达两个月,公关公

司必须先通过各自的门路获得理论上对外保密的

评委名单,再据此进行各种游说活动,包括为评

委举办私人试映会、鸡尾酒会、午餐会,或者直

接通过电话和邮件联系。公关公司会追踪每个评委 的个人偏好,排除掉肯定喜欢和肯定不喜欢的,然后去游说“可以争取”的评委。美国的《游说法》

(Lobby Act)规定,每次游说的对象不能超过两个

人,而奥斯卡有6000多名评委,需要游说的通常在

1000个以上。

某公关公司从业人员曾经透露过一个让外

界颇感震惊的内幕:奥斯卡对外声称评选过程

中的票数情况和最终结果,直到揭晓前一刻都 只有负责监票的普华永道会计师事务所工作人员知道。但事实上,在评选过程中,很多公关

公司和游说公司都可以通过内部系统看到各个

选手的票数。他们会根据票数变动及时调整公

关策略、重新分配营销成本。

与私人放映和游说同时进行的另一条战线

是以广告和软文为主的平媒宣传、DVD发行以

及网络推广。从10月开始,公关公司会保证评 委们在《纽约时报》、《好莱坞报道者》(The Hollywood Reporter)、《综艺》(Variety)等

主流媒体上都能看到客户的正面消息和影评,

一部非独立电影的公关费用可以达到数百万美元,而且几乎每年都在上涨。

在各种电影杂志上都能看到客户的广告,同时

辅之以电视宣传,在适当的节点安排主创人员 参加脱口秀节目等等。

游说和媒体宣传的开销加起来,一部非独

立电影的公关费用可以达到数百万美元,而且

几乎每年都在上涨。2013年,由于实力相当、竞

争激烈,几部候选影片的“申奥”宣传费飙升,

达到2012年平均水平的两倍。据《娱乐周刊》报

道,2013年华纳的《逃离德黑兰》(Argo)和迪

士尼的《林肯》(Lincoln)在公关方面各花费了

约1000万美元。

一将功成

2013年的金球奖(Golden Globe Award)上,詹妮弗·劳伦斯同样斩获了最佳女演员奖,

并且这一次,她非常扎实地感谢了自己的栽培者

韦恩斯坦:“谢谢你哈维,为了让我今天能站在

这里,你弄死了不知多少个我的竞争对手。”坐

在下面的嘉宾们都很给面子地笑了,但这位90后

影后看似天真烂漫的玩笑话到底有多写实,只有

他们自己知道。

为了给电影拉票,电影发行商和公关公司常常花招百出,比如经常会给投票者们送些

无伤大雅的小礼品。2013年,《悲惨世界》曾 给评委送去装有电影原声的Mp3播放器;《林肯》则向投票者们寄去了精装版原著小说和导

演斯皮尔伯格的签名卡片。不过说到这些看似

细枝末节处的手段,还是得看已经存在感十足

的韦恩斯坦。

在好莱坞,人们说起韦恩斯坦,除了“公关

大师”这种干巴巴的说法,还有一种提法叫“那

个帮《恋爱中的莎士比亚》(Shakespeare in Love) 击败《拯救大兵瑞恩》(Saving Private Ryan)的男人”。

1998年,当时还是米拉麦克斯影业

(Miramax Films)CEO的韦恩斯坦为了旗下影片

《恋爱中的莎士比亚》使尽浑身解数,但《拯救

大兵瑞恩》在舆论上一直保持着压倒性优势。当

时,一般独立影片的公关费在25万美元左右,非

独立大制片电影平均200万美元,而米拉麦克斯

为《恋爱中的莎士比亚》花了至少500万美元。

除此之外,韦恩斯坦还为《恋爱中的莎士比

亚》的英国导演举办欢迎派对,并邀请了多位评

委到场。有人指称这违反了学院规定,但韦恩斯

坦并不承认。“那只是一场活动,不是派对。那 些人也不是以评委身份,而是以记者身份来的。这种活动怎么能没有记者到场呢。”

钻空子约见评委,在投票的最后一分钟

伪造导演与女主角再次合作的新闻,举办拉关

系、通人脉的聚会,私下散播对手流言(whisper

campaign),“即便与人交恶,也要把事情搞

定”的游说原则——韦恩斯坦凭借种种手段,25

年来帮助旗下影片获得了300多项奥斯卡提名, 也成为现代奥斯卡公关模式的开创者。不过他对外仍然坚称:“我只不过是不惜血本保证让6000

名评委都看到我们的片子罢了,就这么简单。影

片本身才是最重要的,要是你觉得公关是王道,

那就太侮辱学院的智商了。”

在公关领域经营多年的韦恩斯坦现在颇有

些通天彻地的架势——如果你事先知道,为2011

年奥斯卡颁奖典礼请来第一夫人米歇尔·奥巴马

(Michelle Obama)颁发最佳影片的就是韦恩斯 坦,你还会认为,除了他出品的《国王的演讲》(The King's Speech),其他作品也一样有机会拿

奖吗?《国王的演讲》最终击败当时口碑无两的

《社交网络》(The Social Network),拿到最佳

影片、最佳导演和最佳男主角三项最重要的奖

项,韦恩斯坦的公关一时不可阻挡。

但是,这种将电影艺术和政治挂钩的做法

也招致了很多人的不满。1990年,为了给《我的 左脚》(My Left Foot)造势,韦恩斯坦安排主演丹尼尔·戴-刘易斯(Daniel Day-Lewis)在华盛

顿的参议院残疾人法案听证会上作证;今年他故

技重施,在获得最佳影片提名后,安排《菲洛梅

娜》女主角原型菲洛梅娜·李(Philomena Lee)

与两位参议员会面,并参与推动与婴儿领养法规

有关的改革。

拯救还是破坏

多年来,美国电影圈一直不知道该把韦恩

“即便与人交恶,也要把事情搞定。我只不过是不惜血本保证让6000名评委都看到我们的片子罢了,就这么简单。”

斯坦建立的公关体系定义为奥斯

卡的拯救者还是破坏者。公开的 竞选让人们意识到自己过于高估了奥斯卡的严谨和独立,也让

很多业内人士感到厌倦。2013年

10月,当时提名呼声很高的男演

员迈克尔·法斯宾德(Michael

Fassbender )放出话来,表示不

会为他参演的《为奴十二载》

(Twelve Years A Slave)进行公 关和宣传。“我受够了那种巡回式公关的折磨。我是个演员,又

不是政客。”法斯宾德说。

2013年,有媒体披露,在

当年度表演奖候选人中,实力

派代表人物罗伯特·德尼罗(Robert De Niro)

和方法派演技大师丹尼尔·戴-刘易斯其实是

公关最积极、讨好最多评委的两个,这让很多 影迷和观众感到失望,用好莱坞某公关顾问的话说:“赤裸裸的公关在人们心中制造了黄金

和废铁没有区别的焦灼感。”

但也因为这种模式,一些非主流的优秀小制作电影和年轻电影人才有机会向奥斯卡和世人展

示自我。比如韦恩斯坦本人和已经关闭的米拉麦克

斯影业就曾以支持艺术电影和独立电影而著称,被

称为美国独立电影背后的引擎。在他和团队的努力

下,《低俗小说》(Pulp Fiction)和《无耻混蛋》

(Inglorious Bastard)这样的另类影片得以从边缘走

向奥斯卡的舞台中心。

2014年,在韦恩斯坦的操作下,《一代宗师》成为7年来北美票房市场成绩最好的华语

片,先后获得十多个欧美电影奖提名,包括奥

斯卡最佳摄影和最佳服装设计,为这些年来跌

入冰点的华语片出口带来破冰迹象。从一年前

在柏林放映时的反响平平,到与奥斯卡最佳外

语片提名失之交臂,多家欧美主流媒体都表达

出“遗憾”、“意外”和对奥斯卡的失望,不 得不说韦恩斯坦运作有方。无论是拯救者还是破坏者,好莱坞式的奥斯卡公关营销,至少给

中国电影带来了一点亟需的肯定和机会。

奥斯卡公关,让黄金和废铁没有区别,也让强势者和弱势者机会均等。

∧无论是拯救者还是破坏者,好莱坞式的奥斯卡公关营销,至少给中国电影带来了一点亟需的肯定和机会

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