式微的啤酒王国

The Withering Kindom of German Beer

China Business Focus (Chinese) - - Contents - ◎文/ 黄莹

一桩垄断丑闻,终于把持续衰退的德国啤酒工

业,带入有史以来的最低谷。

从美誉到丑闻

1886年,美国驻德国开姆尼茨领事乔治·C.

坦纳(George C. Tanner)这样描述啤酒和德国人

的关系:“啤酒是名副其实的德国国饮。它在德

国人生活中的分量,不说比水还重,至少也不相

上下了。”为了证明他的观点,他声称,驻德国

的那些日子里,他几乎没见过德国人喝水;某次

参加德国朋友的婚礼时,他对主人说不想喝酒、 只想喝水,主人半认真半调侃地回答:“水?水是用来做清洁的。”

在坦纳并不十分严谨的描述中,当时德国

的啤酒年产量“可以与美国几条主要河流的水

量相媲美”,当地啤酒文化也相当精致。“很

少看到德国人酩酊大醉。即便是醉了,他们的

醉意也不会表现为醉汉式的骚嚷和狂躁。当地

人更倾向于用歌声和欢笑来挥散酒意,这种自 我控制让我感到身心愉悦。那些在美国屡见不鲜、或惊人或荒唐的酒后犯罪事件在此处很少

发生。”身为美国领事的坦纳对德国啤酒文化

如此赞赏,甚至不惜把本国拿来作为不光彩的

参照物,“德国移民阿道夫斯·布赫(Adolphus

Busch)和阿道夫·库尔斯(Adolph Coors,与布

赫皆为百威啤酒创始人)早已在美国打造出属于

我们自己的标志性品牌,但那些德国啤酒文化特 质我们一个也没学到。”

然而一个多世纪之后,身为“国饮”的啤

酒却在德国遭遇了生存危机。2014年1月上旬,

德国反垄断部门宣布,将对全国五大啤酒厂商

处以1.065亿欧元罚款,罪名是价格操纵。该部

门发现,这五大啤酒厂商长期共谋,人为拉高

国内约24个品牌的啤酒价格(由于竞争激烈,

德国啤酒价格较为低廉,在很多城市的超市 中,一箱20瓶、每瓶含量0.5升的啤酒通常售价不到5欧元),其中包括贝克(Beck's)和好顺

(Holsten)等知名品牌。

德国《明镜周刊》报道称,费尔廷斯

(Veltins)啤酒厂负责人在审问中承认,在其

17年的经营中,顶级啤酒商经常串通一气,通

过电话或会面讨论好价格,然后将信息传递给

中小型生产商。其他啤酒集团和协会领导人也

有相似供述,其中包括德国国家足球队指定赞

助商碧特博格(Bitburger)。

除了5家行业巨头,此次还有7名个人也受

到处罚,丹麦嘉士伯公司也被牵连。全球最大 啤酒商百威英博啤酒集团则被免予处罚(18个月前正是该公司向反垄断部门举报了价格联盟

的存在)。德国联邦企业联合管理局(German

Federal Cartel Office)的报告称,近些年啤酒厂

商相互串通的行为很可能只是冰山一角。

这桩垄断丑闻,终于把近年持续衰退的德国

啤酒工业,带入了有史以来的最低谷。

“衰退”并不是说德国人不再热爱啤酒

了——在德国大大小小的早班通勤车上,依然

可以看到很多人一大早就开始享用淡啤;每年

的十月啤酒节(Oktoberfest)依然是德国最重要

的民间狂欢节之一,吸引着成千上万的啤酒爱

好者和外国游客。

比较而言,德国也仍然可以称作啤酒消费大 国。麒麟控股株式会社(Kirin Holdings)2011年发布的一份报告显示,德国平均每人每年饮用约106

升啤酒,仅次于捷克(约121升)和奥地利(略 多于106升)。但纵向比较来看,1976年是德国啤酒消费的巅峰,当时西德人每人年均饮用啤酒

150升以上。在那之后,德国啤酒消费量就没有停

止过下降,只不过它的下降速度就如同德国人的

醉态一样,相对温和而稳定。德国啤酒商联合会

(German Brewers Federation)数据显示,自上世纪

70年代开始至今,德国人均啤酒消费累计下降了

24%;2002年到2010年间,人年均啤酒消费量从 122升下降到107升,总产量也相应地从108亿升减少到96亿升,累计下降超过10%;2013年第一

季度,德国啤酒销量同比减少1.99亿升,跌至东

西德合并以来的最低点;近几十年来,德国啤酒

厂商数量下降了近一半。

2013年之前,德国啤酒出口一直维持增长,

部分抵消了国内消费的下降,是整个行业为数不

多的好消息。2012年德国啤酒出口量达15.6亿

作为举世公认的啤酒王国,2013年德国的啤酒出口只占总产量的11.5%左右,与出口占总产量比例远超50%的汽车、机械设备等相比,显得十分“寒碜”。

升,比10年前增长了近40%。但到了2013年,根

据德国联邦统计局的数据,一季度啤酒出口同比 下降13.3%——最后的“遮羞布”似乎也将不复存在。作为举世公认的啤酒王国,2013年德国的

啤酒出口只占总产量的11.5%左右,与出口占总

产量比例远超50%的汽车、机械设备等相比,显

得十分“寒碜”。

德国反垄断部门认为,该国有超过1300家

啤酒厂,激烈的竞争导致企业很难提高利润。

在这种情况下,几大行业巨头为了获取巨额利

润,长期将价格提高到完全竞争水平之上,控 制了近半数的德国啤酒市场,让无数小厂商更加难以形成实质竞争力。

德国业内分析人士指出,价格垄断也许是

造成德国啤酒困境的原因,但不是唯一原因。

单靠破除价格联盟不能解开困局,甚至只会导

致啤酒商将处罚转嫁到消费者身上,引发新一

轮价格上涨。德国啤酒行业的衰退,是社会、

人口、经济多方面变迁招来的问题,也是自 身“拒绝变迁”导致的结果,价格垄断甚至称不上罪魁祸首。

德国啤酒商联合会发言人马克-奥利弗·汉

诺兹(Marc-Oliver Huhnholz)在最近的一次表态

中,将行业的衰退首先归咎于德国采矿、建筑等

传统行业的消逝,认为这些行业工人的减少,直

接体现到了啤酒消费中。一方面,重体力劳动往

往是人们消费啤酒的重要前提,但现在人们大多 坐在办公桌前敲击键盘,而不是在矿井挥舞丁字镐;另一方面,工作场合不允许饮酒已经成为现

代饮酒文化的一部分,在这样一个时代, 就着 瓶子喝啤酒只会变得越来越不合时宜。

其次是人口和健康方面的因素。汉诺兹表

示,德国人口日趋老龄化、健康意识增强、更

多种类的酒精饮料可供人们选择,这些因素都

制约着啤酒的消费。近10年来,德国出生率持

续下降,人口中的年轻人越来越少,越来越多

人开始转向低酒精度酒类或不含酒精的饮料;年

轻人则更乐意把时间花在健身房或网咖(Internet

Cafe),而不愿意喝着啤酒看电视打发时光。总

之,“海量”饮用啤酒的年轻人在德国不像以前

那样随处可见了。

此外,德国啤酒商联合会还将销量的下滑归

咎为失业率的上升。2009年,德国经济下滑了5 个百分点,创下二战以来最大跌幅。经济的不景气造成当年度失业率升至8.2%,是2006-2012年

期间德国唯一一次年度失业率上升。同年,德国

联邦统计局(Destatis)数据显示,德国人共消费

了约100亿升啤酒,较2008年下降2.8%,是该局

1993年开始统计以来的最大跌幅。

传统是一把双刃剑

啤酒商联合会发言人关于行业衰退原因的总结,几乎面面俱到,却唯独不包括厂商自身。这

让很多围观者不以为然。

美国《华盛顿邮报》在一篇针对德国啤酒业

衰退的文章中称,十月啤酒节依然是一场饕餮盛

宴,啤酒爱好者们可以继续骄傲地对着外国游客

大谈特谈酒杯中的百年历史,但制造商们必须暂

时忘记过去的荣耀,因为老一套的模式已经不足 以带领他们继续前行。

的确,那些最早可以追

溯到14世纪的古老酿酒厂自 视可以酿造出世界上最好的啤酒(有些确实可以),却

无法在21世纪的市场竞争中

找到合适位置。

每年在慕尼黑举办的十

月啤酒节,就像一个传统习

俗大拼盘,尽显巴伐利亚夸

张又真诚的文化特点:吵闹 的铜管乐队,穿传统服装的工人组成的游行方队以及全

场滋滋作响的烤牛、烤鱼、

烤香肠,年年如此。

十月啤酒节就是整个德

国啤酒行业的缩影。对于一

成不变的传统的坚持,是很

多德国酿酒商企业经营的重

要内容。至今,他们仍然坚持按照1516年《啤

酒酿造纯净法》(the Reinheitsgebot,世界上 第一部食品卫生法)搭建的框架生产啤酒。这部诞生于巴伐利亚州的古老法案规定,啤酒的

成分表中只能有水和啤酒花两种东西。在该法

案限制之下,也许水和啤酒花的配比可以变出

数不清的花样,但也仅此而已,其他一切创新

和实验在这个框架下没有丝毫存在空间。即便

《啤酒酿造纯净法》已经数度修改,保守的酿

酒商们依然宣誓着对传统的忠诚,明白告诉那 些外国来的、以美酒鉴赏家自居的家伙们:要找创新请去别处。

固守传统是一把两面都锋利的双刃剑。遵

循原始的酿酒法,可以自视为对最高品质的追

求(很多酒商会在商标上标注“根据《啤酒酿

造纯净法》酿造”字样),也可能被外人视为

食古不化。

“回顾整个经济史,你会发现德国人最擅 长利用和改进既有的想法。”前美国驻德国大使、现在柏林定居的约翰·科恩布勒姆(John

Kornblum)说,“他们就是现代工业产品的黄金

标准,但在创意方面显得很拘束……他们能生产

非常优质的产品,但他们之中永远不会诞生下一

个乔布斯。”曾经让美国领事坦纳赞赏有加的德

国啤酒文化,一百多年后得到了另一位美国外交

官员“爱恨交加”的评语。

啤酒杂志撰稿人朱莉·约翰逊(Julie Johnson)说:“近年来,美国先后有啤酒厂商

尝试将古代中国和埃及的酿酒方法引入啤酒酿

造,或是用波旁酒桶陈放啤酒,试图赋予其威

士忌香气。而德国酿酒人做过最疯狂的事,大

概就是在啤酒中加入水果口味;因为担心违反规

定,有时候酿酒商甚至不敢把那些添加了特别成

分的产品叫啤酒,而是小心翼翼地称之为‘麦芽 饮料’。”

慕尼黑著名酒厂哈克-波修(Hacker-

Pschorr)首席酿酒师克里斯蒂安·达克(Christian

Dahncke)同意这一观点。他说:“在美国,过去

十多年中发生的每一件事,都会随时随地成为啤

酒亚文化的一部分;在他们的货架上,啤酒种类

比慕尼黑、布拉格或是任何一个传统啤酒酿造中

心都要多。在德国,我们善于提供意料之中的高 品质啤酒,但提供不了新点子……我想我们需要更多来自市场的压力。”

达克说,哈克-波修已经在这方面尝试做出

改变,设立了小型的酿造间,专门用于内部测

试各种新口味啤酒。一些年轻的小型酒厂在这

方面更为积极。柏林Vagabund Brauerei酒坊创始

人大卫·斯潘格勒(David Spengler)说:“我

们想往原料里加什么就加什么,不会受《啤酒 酿造纯净法》影响。在我们的酒吧里,客人可以喝到‘双倍风格印度淡色艾尔’这样口感更

强劲、更轻快的品种,也可以喝到浓缩烈性黑

啤酒,总之,绝不会只有本地超市里卖的那种

比尔森型啤酒(pilsner,世上最古老的啤酒类型

之一)。”

隔壁家是怎么做的

一家欧洲啤酒行业协会发布的研究报告显

示,德国并不是啤酒业衰退的唯一区域。2009-

2011年,美国啤酒消费量下降了9%;西欧多数

遵循原始的酿酒法,可以自视为对最高品质的追求,也可能被外人视为食古不化。

国家啤酒消费量近年持续下滑。

西欧地区的亮点在于比利时、荷兰和丹麦。

通过瞄准高速发展的亚洲、非洲和拉丁美洲市

场,这些国家的啤酒商成功弥补了国内销售的

疲弱。市场调研报告显示,这些国家能够成功开 拓新兴市场,部分原因正在于积极开发了能够吸引当地人的新口味。比利时啤酒行业协会数据显

示,1995-2012年,在国内消费量下跌30%的情

况下,该国啤酒产量反而上升了30%。

此外,垄断丑闻让人注意到,德国啤酒

市场割裂的程度令人惊讶:三家顶尖制造商控

制着全国约30%的市场。而在荷兰,四家厂商

控制着90%以上的市场。这意味德国缺少设备 精良、有能力长期生产出口产品的巨型生产厂家。“如果接到俄罗斯或者中国的订单,我们

只知道一次性满足他们的需求,”一名慕尼黑

当地酿酒师说,“从来不会主动从这些市场寻

求新的商机。”

有迹象显示,规模较大的德国厂商可能会

突破这种“一锤子买卖”的思维模式。去年12

月,德国啤酒商联合会向联合国教科文组织提出 申请,希望将《啤酒酿造纯净法》列入世界“非物质文化遗产”名录。此举目的无疑是吸引国际

市场注意力。“这个头衔肯定会给啤酒出口带来

提振。”联合会主席汉斯-盖奥·艾尔斯(Hans-

Georg Eils)对《华尔街日报》说。

在大洋彼岸、市场更为自由的美国,当地人

富有创造力的生活态度使得手工精酿啤酒(craft

beer)得到迅猛发展。与之相比,这种啤酒中的 奢侈品在德国却尚未得到主流市场认同。“与美国人或是英国人相比,德国人对价格更加在意,

他们未必愿意花更多钱买一杯高级啤酒,尤其是

德国的价格水平本来就相对较低。”英国权威调

研机构卡纳迪亚(Canadean)饮料行业分析师克

劳迪娅·沃纳(Claudia Werner)说。的确,德国

激烈的国内市场竞争决定了啤酒价格总是保持在

相对低位,消费者习惯了低廉的价格,也很少会 为了虚荣心去购买顶级产品。“但不管怎么说,在提高边际利润方面,这条路至少要比价格操纵

更加光明一些。”沃纳说。

一桩垄断丑闻,终于把持续衰退的德国啤酒工业,带入有史以来的最低谷。

∧每年在慕尼黑举办的十月啤酒节,就像一个传统习俗大拼盘,年年如此

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