布莱恩·康奈尔:求解塔吉特零售困境

Brian Cornell: Seek Solutions to Target’s Retail Puzzle

China Business Focus (Chinese) - - Politics & Business Elites - ◎文/祝跃

面对全新的环境和职责,康奈尔在塔吉特将接受前所未有的挑战。

上任没几天,布莱恩·康奈尔(Brian Cornell)就给外界留下了与众不同的印象。8月15日,在履新塔吉特集团(Target)CEO兼董事长三天后,他就正式接受了媒体的采访,而在他之前,媒体想要采访到这家全美第四大零售商的CEO并不容易。

热情、善于交际,这是康奈尔给明尼阿波利斯(塔吉特总部所在地)当地媒体留下的印象。他们也拿康纳尔与其前任格雷戈·斯坦因海费尔(Gregg Steinhafel)作比较。“斯坦因海费尔担任CEO的几年时间里,低调成了他最大的特色,他甚至在塔吉特因为(2013年12月)消费者信用卡数据泄露事件接受美国国会调查时也只不过派了一个副手去华盛顿”。

外来者的优势

康奈尔与斯坦因海费尔的不同之处不仅仅在于性格,更在于他们的履历。斯坦因海费尔在2014年5月离职前已经为塔吉特工作了35年,而康奈尔从未在塔吉特工作过。在塔吉特100多年的发展史中,康奈尔也是第一个“空降”明尼阿波利斯(塔吉特总部所在地)的CEO。

康奈尔能够吸引塔吉特并让后者打破百年传统的最大资本是他的成功经历:在成为塔吉特CEO之前,康奈尔先后担任过沃尔玛山姆会员店(Sam’s Club)CEO以及百事美洲食品部门CEO,这两个部门在康奈尔上任之前都有一个相同点:都陷入了经营或营收方面的困难。

当他在2009年3月被任命为山姆会员店CEO的时候,沃尔玛的股价已经被这个仓储式大卖场连锁店拖 至历史最低点。康奈尔在上任后立即到各个门店了解情况,在那儿他发现“顾客对价值的需要充斥着各个角落”。他决定增大食品的数量,扩大私有品牌的份额以满足“消费者日益增长对个性化的追求”,同时他还推出了加快开店速度、应用自动化系统、裁员等措施来提高效率,降低成本。

在他的努力下,山姆会员店的年收益额增长率从2010年-1.4%增长到2012年的8%,成为沃尔玛发展最重要的一股力量。而康奈尔也借此在美国零售界树立了自己的名声,并得到了百事集团(PepsiCo)的青睐。2012年,他离开沃尔玛,成为百事美洲食品部门的CEO。

百事当时的烦恼在于:消费者健康意识的觉醒让他们远离碳酸饮料,让百事不得不在食品方面多下功夫;而亚马逊等网络零售商的崛起对于百事的业务发展模式也带来了新的挑战。

康奈尔准确地发现了问题所在,在他看来,消费者依然是百事问题的原因和解决方案。“用新产品和服务吸引消费者”成为了他管理公司的方针之一。每次参加会议,他都会带着一个iPad,里面装满了超市如何摆放百事食品或饮料的照片。他会逐一提出这些产品的特点与不足之处,并要求相应的部门进行改善。在他的带领下,百事的食品和饮料部门实现了从未有过的合作,在互联网经营模式上也有了全新的突破。

“他很有经验,知道如何塑造品牌。”爱德华琼斯分析公司(Edward Jones)分析师布莱恩·亚伯勒(Brian Yarbrough)这样评价康奈尔。百事的食品

部门也在2012年和2013年分别获得4%和5%的销售增长额,成为百事最大的部门。康奈尔也被列为百事CEO英德拉·努伊(Indra Nooyi)的接班人之一。

而如今,康奈尔放弃了百事选择了塔吉特。对于塔吉特来说,选择外来者意味不一样的风格和全新的态度。“康奈尔象征着他们急需的一点现代气息,他不会被公司的传统文化所束缚,相反,他会将塔吉特引领到转型的道路上来。”《华尔街日报》报道说。

康奈尔的挑战

看好康奈尔的还有塔吉特自身。“董事会相信布莱恩在零售界和消费品方面丰富的经验以及他在领导高效能团队方面的热情能够推动塔吉特不断前进。”塔吉特临时非执行董事长洛葛仙妮·奥斯汀(Roxanne Austin)说。

“塔吉特将希望完全寄托在康奈尔的身上,因为他们已无退路。”零售行业分析师沃尔特·洛布(Walter Loeb)说。他认为塔吉特的问题主要出现 在:第一,原本代表时尚的塔吉特逐渐失去对年轻消费者的吸引力,在竞争力上落后于优衣库、H&M等品牌;第二,在网络零售方面,塔吉特的步伐明显落后;第三,在渠道整合和自有品牌方面,塔吉特的管理愈发混乱。

因此,在洛布看来,塔吉特请来康奈尔具有一定的针对性,因为后者在沃尔玛和百事的工作履历中证明自己是处理这些问题的一把好手。不过这并不意味着康奈尔在塔吉特会一帆风顺。“康奈尔从来没有担任过一个公司的一把手,他有足够的精力和经验吗?”洛布说。

“塔吉特将希望完全寄托在康奈尔的身上,因为他们已无退路,不得不变。”

“如果塔吉特想要继续向前,那么移动领域将会成为最重要的推动力。”

洛布的担忧代表着业内人士对于康奈尔在塔吉特未来前景的质疑。首先,他之前的经验集中在食品方面,是否适用于以时尚为主调的塔吉特还未得知;其次,他之前缺乏“深度经验”(指在一个岗位工作很长时间),不知能否对于逆转塔吉特这种不可能在一两年内完成的任务能否保持专注度和耐心;最后,塔吉特现在所面临的问题比山姆会员店和百事食品部门都要严重。

的确,现在的塔吉特不仅仅正在逐渐失去竞争力,2013年其数据库被黑客侵袭导致4000万信用卡账号和7000万其他客户信息泄露,让塔吉特的形象和公众信誉度大打折扣;公司在2013年执行的加拿大扩张计划因为发展过快(一年内开了124家店)、供应链管理混乱、库存难以降低在一年内(2013年3月至2014年2月)造成了9.41亿美元的损失。

根据塔吉特的现状,分析师也列出了康奈尔所面临的主要挑战:重估加拿大市场的价值,决定是否努力挽救困局还是直接放弃;促进塔吉特优势领域服装和家居产品的发展;消除黑客攻击事件带来的影响,恢复消费者对塔吉特的信心;整合线上线下销售渠道,将网络零售额占比从2%提高到10%。

“上述四个挑战中,至少有3个是康奈尔之前没有接触过的。”哥伦比亚大学商学院零售业研究主管马克·科恩(Mark Cohen)说,“因此可以说,康奈尔在塔吉特将接受前所未有的挑战。”

不过,康奈尔已经做好了准备。“我很欣赏具有挑战性的零售环境并对其保持敬意。”他在接受采访时表示,“我在过去几年中对行业和消费者的变化有近距离的接触,我也深知这方面对于改善商店、促进网络和移动端零售额的重要性。”

从“做学生”开始

虽然康奈尔在面临挑战时表现得很自信,但是他却没有透露出具体的计划。不过他完全同意外界 的分析,他表示“虽然专长在食品领域,但是不会将塔吉特变成一个食品店,代表时尚的服装和家居依然是塔吉特的DNA”。同时,他将网络零售和移动端的发展列为他和他的团队今后工作的首要内容。“如果塔吉特想要继续向前,那么移动领域将会成为最重要的推动力。”

而在采取具体的行动之前,康奈尔表示自己会花很多时间去倾听、学习、思考。“在接下来的几个月内公司政策不会有什么大变化。”他说,“在这段时期内,我将会成为一个好学生。”

他第一个“老师”就是塔吉特的员工。2014年8月6日,塔吉特在明尼阿波利斯会议中心集中了塔吉特总部1万多名员工来听康奈尔的演讲。在简短的自我介绍后,他开始向现场的员工征集问题,并一一解答关注度较高的问题。

“你们中有很多人都比我了解公司,我相信你们所关注的东西也应当是我关注的。”他对员工们说。在这之后,他又与公司总部的上百名员工进行了交谈。

他的第二个“导师”是消费者。康奈尔表示他从工作伊始就了解到“消费者掌握着最终的投票权”。他已经参观了明尼阿波利斯及周边城市的一些塔吉特门店,并计划在未来一段时间内走遍全美以及加拿大具有代表性的门店。

“我想了解消费者真正的需求是什么。”康奈尔说。沃尔特·洛布认为:“只有去实地探访才能了解美国与加拿大消费者现在对于时尚、服装等产品的定义和需求,同时,这也能让塔吉特了解这些产品的价格趋势,让塔吉特既能在价格方面保持对消费者的吸引力,也能让自己看起来不那么‘廉价’。”

第三个“导师”则是当地的企业家。在康奈尔得到任命后不久,他接到了很多明尼苏达企业家的祝贺电话。他说,“我想我现在应该在这有一定名气了,我已经做好了融入这个社区的准备,这是我的荣幸。这里有很多企业家可以帮助我更好地理解当地的商业环境。”

作为一个“学生”,康奈尔即将面临的“大考”是整个秋冬消费季,如何在黑色星期五以及圣诞节吸引到更多的消费者将成为业内对于康奈尔在塔吉特前景评判的一个开始,留给他“复习”的时间并多。

∧布莱恩·康奈尔在零售业丰富的经验有助于帮助塔吉特摆脱困境

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