大多数人习惯性认为,维秘秀的幕后操盘手,必定是一位深谙女性消费心理的女企业家,或者是个主张享乐主义的风流浪子。但威克斯纳两者都不是。

莱斯利·威克斯纳:维多利亚的另一个秘密 Leslie Wexner: Victoria’s Other Secret

China Business Focus (Chinese) - - Political & Business Elites 政经双雄 - ◎文/李嚣

今夜属于伦敦

2014年12月2日,一年一度的“维多利亚的秘密”(Victoria's Secret,下称维秘)内衣秀在英国伦敦伯爵宫展览中心华丽上演。

这场万众瞩目的时尚盛典一共动用了47名顶级模特,炙手可热的流行音乐小天后泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)献唱助兴,舞台特效达到好莱坞级别,压轴的两套内衣各由1万多颗宝石镶嵌而成,每套价值200万美元……明星、声光、珠宝和漫天飘飞的白色羽毛,营造出登峰造极的梦幻与奢侈。整场表演不过短短1个小时,单人入场费却高达9995英镑(约合人民币10.2万元)。当然,这个世界永远不缺任性的有钱人,T台之下依然座无虚席。

维秘是当之无愧的美国第一大内衣品牌,隶属于美国零售业巨头有限品牌公司(Limited Brands)。每年圣诞季准时上演的维秘秀,是该品牌最重要的年度宣传,也是全世界观看人数最多的时尚表演。过去一个月,全球192个国家通过电视和网络转播了这场视听盛宴,一如既往引发全球性收看热潮,观看人数超过5亿。

如此高的关注度,同样建立在真金白银之上。据称,2014年维秘秀的成本超过1000万美元,这还不包括模特身上展示的百万美元珠宝内衣。但是,像以往每年一样,走秀转播的当晚和次日,维秘再次迎来线

上销售疯狂大涨,而由维秘秀所引领的整个第四季度销量通常能占到有限品牌公司全年业绩的三分之一左右。2013年,有限品牌公司营收达到107.73亿美元,维秘贡献了其中约60%。

场年终大促销,其实也不是那么疯狂,甚至完全称这样看来,疯狂砸下1000多万美元只为举办一得上物有所值。而所有这一切疯狂与谋划的背后,是维秘秀第一位、也是最重要的操盘手,同时也是有限品牌公司创始人、董事长兼CEO莱斯利·威克斯纳(Leslie Wexner)。

低调的剧院经理

每年的维秘秀举办日,被淳朴的美国观众称为“最性感的电视之夜”。提及维秘秀,大众脑内不外乎以下画面:珠宝、蕾丝、羽毛翅膀,性感动人的天使超模,不加收敛的穷奢极欲,精心营造的浮夸名利场……

大多数人习惯性认为,维秘这样一个品牌的幕后主脑,必定是一位深谙女性消费心理的女企业家,或是一位主张享乐主义的风流浪子——就像《花花公子》老板兼主编休·海夫纳(Hugh Hefner)那样。

而威克斯纳本人,不属于以上任何一种。他大概是所有登上全球财富榜的亿万富翁中最低调的一位。他很少在媒体上露面。作为一家上市企业董事

长兼CEO,他从来没有在财报发布会上发过言。他的办公地点就像他本人一样踪迹成谜,因为没人能想到,堂堂维秘大老板会在一个正对着垃圾站的小办公楼里上班。

在有限品牌公司总部的公共办公区,粉红色的墙壁上,巨大的显示屏不间断播放着维秘秀片段,到处是亮闪闪的蕾丝内衣样品,办公氛围轻快而时尚,与维秘品牌相得益彰。但一踏入威克纳斯的个人办公室,所见又是另一番光景——整个空间堆满了文件、书籍、活页夹和奇怪的摆设,比如一米长的巨大铅笔和俄亥俄州版本的大富翁游戏棋,让人以为自己误闯了某个古怪大学教授的办公室。而喜欢穿休闲裤和牛津鞋的威克斯纳,看起来确实像个教授。

“在我小的时候,人们会像讨论剧院和演出一样讨论他们逛商店的经历,”77岁的威克斯纳说,“直

到现在我仍然认为,零售业就应当是一场盛大的演出。”只不过,身为“剧院”主人的威克斯纳,偏喜欢把自己隐藏于舞台灯光之外。

逆向投资者

因为过于避世,外界对威克斯纳知之甚少。但在业内,威克斯纳作为一位坚持己见的逆向投资者,却是名声由来已久,最早可以追溯到半个多世纪之前。

1959年,威克斯纳从法学院辍学,回家帮父母打理服装店小生意。他决定借此机会搞清楚一个困扰他已久的问题:为什么父母如此辛苦,服装店还是不太赚钱?很快他就发现了症结所在:大衣之类的大件商品看似利润丰厚,但是因为很少有人购买,实际上只能增加成本罢了;而卖得最好的往往是利润率较小的衬衣和裤子。

威克斯纳立刻建议父亲抛弃大衣和其他大件商品,专注出售衬衣和裤装。老威克斯纳先生的回答是:滚去找个工作。

4年后,26岁的威克斯纳听从父亲指令,给自己找了份工作——他用亲戚借给他的5000美元,在家乡开了一家服饰商店与父亲抢生意,从此开启了他白手起家的创业之路。他仍然认为,零售店应当专注于少数品牌,所以他的商店只出售衬衣和裤子这类快消服装(这也是商店名称“有限品牌”的由来)。

克斯纳的想法在当时相当具有颠覆性。但事实证明,要知道,1970年代的美国百货业正如日中天,威年轻的威克斯纳已经具备不俗远见,开店第一年他赚到了2万美元,是父母那家商店的两倍。后来的许多行业精英,包括乔布斯(或者用威克斯纳的话说:苹果的那个谁)都认为, “特色零售” ( specialty retail)这一模式的诞生应当归功于威克斯纳。

当时,美国最大的几家零售百货商店还都只是地方性企业,而威克斯纳已经开始布局全美。到1973年,威克斯纳在全国已经拥有41家商店,所有商店只出售半身裙、裤子和女式上衣,年销售额达到2600万美元。之后十几年中,其他顶级零售商积极向海外扩张,威克斯纳再次反其道而行之,选择专注国内市场。50岁时,威克斯纳已经拥有十几家公司,其中5家年销售额超过10亿美元。

威克斯纳的个人净资产约为62亿美元,足以在《财富》全球富人排行榜上排进前80位。但他仍然习惯自省,过去几十年来时常自我拷问。

1998-2007年这10年间,威克斯纳又一次出人意表,亲手推翻了过去30年建立起的零售帝国,先后出售、分拆了名下多家重要公司,包括著名少女服饰品牌Limited Too、美国第一大休闲服饰品牌A&F、时尚品牌艾璞(Express)等等。维秘是他保留下来的少数几个品牌之一。

当一名逆向投资者并不像想象中那么容易。威克斯纳说,第一家商店开张之前,他每天晚上都会从噩梦中惊醒。对未来的担忧很快烧穿他的胃壁,不到30岁他就成了一名资深胃溃疡患者。成为百万富翁后,他比以往任何时候都要焦虑不安,总是担心有所疏漏,总是质疑先前的想法。对他来说,在个人资产数字后面加个零容易,获得满足感却很难。

曾经专访过他的一位《财富》杂志作者这样形容他:威克斯纳的个人净资产约为62亿美元,足以在《财富》全球富人排行榜上排进前80位。但 他仍然习惯自省,过去几十年来时常自我拷问,质疑自己的决策是否正确。可以说,他事业的成功恰恰来自这种强迫症式的躁动不安和永恒的不满足,也正是这种特质引导着他,一步一步远离平庸。

重新定义性感

谈论威克斯纳的成功,绕不开维秘。有限品牌公司在纽交所上市的几十年中,为股东带来了近20倍投资回报。过去几年来,在经济不景气的大背景下,有限品牌公司依然保持稳定增长,成为美国零售行业绝对的明星。这其中,维秘功不可没。

1980年代初,威克斯纳已经成功证明“特色零售”对女性消费者的独特吸引力。此时的他跃跃欲试,想以有限品牌模式打造一家全新公司。1980年,他推出了针对年轻女性的艾璞品牌,主打式样更休闲、色彩更丰富的少女服饰。与此同时,位于旧金山的一家小型内衣连锁店“维多利亚的秘密”引起了他的注意。

直到维秘出现。维秘的名字来自它的店铺装修风格:当时的美国还没有专门出售内衣的特色零售店,一个维多利亚时代的闺房。东方的丝绸地毯和挂幔,乌黑的木质家具和精美的水晶吊灯,让保守的美国人大感新奇,也让威克斯纳兴趣十足。1982年,威克斯纳花100万美元从创建者罗伊·雷蒙德( Roy Raymond)手中收购了维秘。“我当天下午飞到洛杉矶,晚上就把维秘买了下来,”他说,“其实当时我对这个连锁店根本一无所知。”

略显冲动的收购让威克斯纳损失了好几百万美

元——检查了维秘的财务状况后,他才意识到,这家外表光鲜的连锁店其实根本无法盈利,唯一不亏损的是公司旗下一个二级邮购业务,主打成人玩具。

况,并以有限品牌的理念重构整个品牌运营。为此,威克斯纳随即着手整改维秘一塌糊涂的财务状他专门去欧洲考察了当地流行的女士内衣样式,回到美国后仿制出来,再卖给土里土气的美国妞。欧洲之行后,威克斯纳为维秘明确了市场定位:做大众市场的“La Perla”(意大利顶级奢侈内衣品牌),用欧式的风尚搭配可负担的价格,以此蛊惑朴实的美国消费者。

虽然维秘秀场面之奢华不逊于任何顶级时尚秀,但价格却相当亲民。尤其是在年末打折季,一件维秘内衣平均不过30-40美元。就算是融合了时下最火的可穿戴概念、可以测试心跳的最新款运动内衣也只要70美元一件。维秘旗下的副线产品价格更是等同于超市货。

此前,另一个美国时尚品牌拉夫劳伦( Ralph Lauren)已经走过类似路线并大获成功。对于盲目追随欧洲审美的美国人,这一招屡试不爽。到1995年,维秘已经发展成一个价值19亿美元的大公司。就是在一年,威克斯纳首度与电视联手,花25万美元举办了史上第一场维秘秀。

不过,维秘真正开始在全世界范围内爆红还是在1999年。这一年的美国橄榄球大联盟总决赛“超级杯”上,一群身着维秘内衣的模特在中场休息时段突然走进球场开始走秀,结果吸引了全球150万人登录网站收看,造成网络瘫痪,导致超级杯直播一

威克斯纳最大的成就,并不是一手建立起属于自己的商业帝国,而是凭一己之力重新定义了美国内衣行业,改写了性感的内涵。

度中断。作为一种开创性的多媒体时尚表演,维秘秀从此名声大噪,成为推动销售增长、提高品牌知名度的独门利器。

个:维秘、粉色(Pink)和娜圣莎(La如今,美国市场上成气候的内衣品牌有且只有3 Senza),三者份额相加占到全美内衣市场的41%,而它们全部属于威克斯纳。它们最大的竞争对手市场份额只有1%。此外,威克斯纳还拥有北美地区最受女性欢迎的沐浴和护肤用品品牌Bath & Body Works。

也有人认为,威克斯纳最大的成就,并不是一手建立起属于自己的商业帝国,而是凭一己之力重新定义了美国内衣行业,改写了性感的内涵。在他的推动下,女士内衣零售以一种大大方方的姿态重新出现在美国消费者面前。它可以出现在任何高级商场,与任何奢侈品店并肩而立。它健康、体面、无损道德,完全不需在闺阁或色情杂志中藏身。如威克斯纳自己所说,在日益商品化的全球市场上,维秘所引领的这种情感共鸣,才是它的最大优势。

∧每年的维秘秀举办日,被淳朴的美国观众称为“最性感的电视之夜”

∧后来的许多行业精英,包括乔布斯都认为,“特色零售”这一模式的诞生应当归功于威克斯纳

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