破解中国优秀自主品牌的三个基因

China Chain Store - - 行业头条 Industry Headlines - 文 |中国连锁杂志记者罗竖一 刘伟

2017 年 4 月 24 日,中国国务院作出同意设立“中国品牌日”的批复,同意自2017 年起,将每年5 月 10日设立为“中国品牌日”。

《中国连锁》杂志记者在乌克兰宫采访了应邀参加中乌文化交流周的中国高山植物保护行动委员会副主席、中国自主化妆品牌领军人物、DR PLANT植物医生创始人解勇。他激动地表示:“作为一个中国自主品牌,设立‘中国品牌日’是我们的重大利好。这是中国企业家的夙愿,是从国家战略层面推动‘中国品牌’走出国门,会让更多中国品牌走向世界。”

世界品牌实验室编制的 2016 年度《世界品牌500强》排行榜显示,中国共有 36个品牌入选,其中入围百强的品牌国家电网、工商银行、腾讯、CCTV、海尔、中国移动、华为和联想。

对此,解勇解读道:“入围百强的中国品牌数量逐步增多,这对于中国而言是好事。不过,中国作为制造业大国,在500多种主要工业品中,已经有220种产量居世界第一位,跟入围百强的中国品牌数量相比就太不匹配了。从这个角度来讲,现在我们最需要的就是能涌现出更多强大的自主品牌。”但要如何塑造一个优秀的中国自主品牌?解勇结合自己23年的创业经验总结道:我认为中国优秀的自主品牌需要有三个基因——第一,拥有独一无二的 IP;第二,拥有强大的自主研发能力;第三,拥有可控的销售渠道。这三者少一个都不行,都很难在世界品牌竞争中持续成长。

独一无二的IP

“独一无二的 IP,是自主品牌最核心的基因,可以理解成为品牌在消费者心智中的定位。”解勇认为,这个重点就是要拥有自己独立的品牌知识产权。当然,它不仅限于简单的一个商标,而是要有一系列的品牌知识产权支撑才能完成。比如茅台酒,在消费者心目中就有一个强大的认知:国酒。

“飞天”是一个具有广泛认知的标识,具有几千年的历史,是中华传统文化的代表性符号。“飞天”又是印度文化、西域文化、中原文化共同孕育而成,具有典型的国际化特征。把“飞天”注册成为商标,又在包装上进行强化,一下把茅台的文化延伸了几千年。接着用巴拿马万国博览会“碎瓶绽香惊四座”的故事,突出它的国际影响力。整个过程中又不断地用各种方式传播茅台镇独特的气候、土壤、水质、微生物群等环境。这样,形成了“国酒茅台”独特的IP。

这个“第一”的位置一旦被一个品牌占据,其他品牌就很难再撼动。解勇表示,植物医生作为一个中国自主品牌,目前正在全力打造一个独特的IP——高山植物护肤品。

“高山植物护肤”,是由植物医生在世界化妆品领域首创的一个品类,是指这个品类的化妆品原料全部来自高海拔地区生长的植物。每一个产品包装上,必须清晰标明该产品的主要原料种植的海拔高度。这在全世界范围内是绝无仅有的。

“创新,是我们中国自主品牌突围的唯一出路。”创新就必须找到差异化,但这谈何容易。化妆品是

一门历经几千年的古老生意,西方在 18世纪就把它工业化了,各个细分市场已经被他们牢牢占据。而在中国真正的品牌化发展不过20 来年。

植物医生研究世界上主流的化妆品品牌后,发现了一个共同点:除了有明确的细分市场外,都拥有自己独特的植物原料。比如茱莉蔻强调有机种植,欧舒丹突出普罗旺斯的熏衣草种植园。在熏衣草方面没人能比过欧舒丹,在有机栽培上没人跟茱莉蔻去竞争。这就是广大消费者的普遍认知、共同心智。品牌在消费者心智的独特定位,也就是品牌独特的IP,就构成了差异化的机会。

这种差异化的机会只有两条:一个叫物质资源,就是有独特的种植基地,独特的生长环境,独特的栽培技术等等。第二个机会叫做文化资源,比如说你能够代表着一个时代,代表着某种文化,比如可口可乐代表着美国文化,也形成了一个独特的资源。“品牌的立足要么就是物质资源的差异化,要么就是文化资源的差异化。”

在乌克兰首都基辅考察完市场后,解勇直言不讳地总结道:“因为乌克兰目前经济不够强盛,文化基础停留在过去,文化资源和物质资源都欠缺的土地上,很难产生足够影响世界的优秀自主品牌。而我作为中国企业家,处在了一个好时代,中国发展的黄金时代,文化资源和物质资源都非常丰富。所以我们才敢大投入、长时间来坚持做自主品牌。”

那高山植物又有什么神奇之处让解勇如此推崇备至呢?

“高山上面,没有工业污染,人迹罙至也很少生活污染。可以说是世界上最纯净的原料来源了。”农药残留是化妆品要解决的一个重要问题。而高海拔 区域昼夜温差大,害虫很难存活,几乎可以不用农药。更重要的是,高海拔地区日照非常长,植物的光合作用更充分,其活性成分和营养物质就更多。“这就是我们最近几年里保持高速发展的重要原因。而且,我敢说在未来的几年内,不管行业大势如何,我们还会继续保持这样的增长速度。因为我们脚下生根了,大树长了根,就不愁长了。”

强大的自主研发能力

同时,解勇还表达了一个与众不同的观点。他认为,主要依靠媒体炒作或其它方式搞出来的品牌知名度,是没有多大现实意义的,因为知名度背后代表着什么才是最重要的。自主研发是自主民族品牌崛起的最大机会。解勇指出,在消费者心目中占领地方以后,还要在消费者消费中占一块地方。这块地方可以管它叫产品要好,而产品要好的前提是要有自主研发。 这几年靠研发崛起的中国品牌有不好。譬如,华为就是典型的靠自主研发享誉世界的。任何研发的核 心,都是能够制造出比同行更优秀的产品,更前沿 的产品,更容易让消费者接受的产品。甚至要做到能满足消费者潜在的一些需求。

“全世界手机利润的 90% 多,都属于苹果手机,而亏损的手机品牌却不计其数,这简直不可思议,很可怕。“1993 年 IBM推出世界上第一款触摸屏智能手机,但苹果坚持创新研发,2007年推出iPhone,首次推出全屏智能手机,并迅速在消费者心智中占领智能手机第一的地位。”只有坚持创新研发才能够让失去领先优势的品牌找到新的机会点。比如华为、小米,靠强大的性价比获得了一席之地。我们中国自主品牌想崛起,最大的机会就是要靠强大的自主研发。”

早在 2006 年,解勇就意识到研发的重要性,筹备三年后,于 2009年正式开始自主研发。但真正有核心竞争力的研发,是直到2014 年才形成。

这一年,解勇带领团队到中国科学院昆明植物研究所考察,所里推荐有过多次国内外品牌合作经验的前副所长裴盛基教授。

“植物医生,这个品牌我之前没有听说过。”裴盛基直言不讳,“不过这个名字很有意思,而且老板一直在会议室等着,我就答应了见一面。”

双方都没有想到,见面后两周,植物医生就与

中科院昆明植物研究所签订了长达 20年的排他性战略合作伙伴协议。而这一合作的综合投入超过1亿人民币。

“看上去两周时间就谈好了,但实际上,我们是用了八年时间才找到中国最好的研发团队。”解勇认为,基础底层技术的研发才能塑造品牌的竞争门槛,比如昆明植物研究所对高山植物价值的研究和发现。

地处云南高原的中科院昆明植物研究所,不仅在世界植物学领域享有盛誉,对高山植物资源的研究和利用更是处于世界前列。这一领域的带头人裴盛基,同时也是中国民族植物学的创始人。

裴盛基和解勇一致认为,是“做中国优秀的自主品牌“这个相同的理想使双方快速达成了共识。

“我们中国人花了大量心血、时间、精力、金钱的研究成果,为什么不留给我们中国自己的品牌呢?我一直等,我相信总有一天会等到一个合适的品牌出现。“裴教授是富有民族情怀的学者,法国、意大利、美国等不少外国化妆品品牌一次次找他合作,但都没有获得他的倾力支持。

目前,解勇已经把研发按周期形成了系统:昆明——日本——北京——顺德。“中科院昆明植物研 究所植物医生研发中心”,负责植物医生核心的植物有效成分和新原料的研究。“这是为未来5年打基础的。”而设立在日本的研发中心,则是为未来3年的创新产品做准备。“北京研发中心的成果满足未来一年的需求,顺德工厂的研发中心重点在使研发成果快速规模化量产。

当记者问到植物医生将来的研发规划时,解勇畅言:“未来 10年,我们要打造植物医生的超级品牌。如果把植物医生的发展分成三个 10年来看的话,1994 到 2004的第一个 10年是理解行业; 2004 到 2014第二个 10年是塑造我们的三个品牌基因;2014之后的第三个 10 年,就是要借助三个品牌基因,将植物医生塑造成为超级品牌。“

可控的销售渠道

大学毕业不久的 1994年,解勇就南下深圳创业了,主要做化妆品代销,很快淘到了第一桶金。

“2000年的夏天,我们想进入某个最大的国际连锁大卖场,就去拜他们的一位经理。虽然对方是一个小年轻,但你得毕恭毕敬。只要渠道霸权存在,品牌商就得低头,甚至做些苟且的事。“那一次之后,解

勇决定渠道转型:开辟不受制于人的自有渠道。

4年后的 2004 年 7 月 22 日,解勇的第一家护肤品专营店在北京开业。这是解勇打造可控渠道的开端,也是中国化妆品品牌独立专卖店的雏形。

不少品牌有很好的独立IP,也有很好的产品和研发,但没有可控的好渠道,还是成不了大气候。“在这个问题上,格力做得非常优秀。当年跟国美和苏宁相争的时候,格力宁可退出也要把渠道变得可控,开自主专卖店。自主专卖店开成功以后,格力进国美、苏宁反倒易如反掌。”

为了确保有稳定的客流,一开始,解勇租赁家乐福等大卖场、大超市收银台外面的独立门面。但是,这仍然是“寄生”模式,有没有可能彻底摆脱任何一个渠道的任何影响,独立在街道里开设专卖店?有没有可能让植物医生本身成为一个自带流量的独立 IP ?如果这一点成立,那么即使万达这样强势的商业地产也会纷纷邀请植物医生参加。

现在,植物医生在全国 400个城市开设了2500 多家专卖店,95%是独立的街铺店。 “只有摆脱渠道霸权,品牌才能更好地发展。”解勇认为现在对渠道的掌控能力更加强了,“对好的档口有了选择权”,一些二级城市,甚至一级城市,能够拿到非常好的铺位。“这都是我们当年想象不到的,没法想象的。而且,一些主流商圈已经主动向我们发出邀约,包括万达最好的位置都愿意留给我们。

一些商业地产,把植物医生当做招商的标杆。“他们会问植物医生来了没有?他们在招商文件上,把植物医生的入驻当作成功案例进行宣导。租户也会问植物医生来了没有? “这就成为标杆了嘛。”在解勇看来,独一无二的 IP、强大的自主研发、可控的渠道,是打造中国自主品牌必不可少的三个基因。

正因为植物医生已经具备了这三个基因,而且在不断地强化,所以,植物医生才能在短短的几年时间之内,拥有 410 万“植粉”,持续保持高速的增长,也受到多个国家元首和政要的喜爱。

植物医生位于广东顺德面积1.1万平方米的“透明工厂”和1.3万平方米中国最大单品牌化妆品研发中心,于2016年正式启用。其研发团队和多项技术及设备就算放到全球也排在前列,值得一提的是按照10万级洁净空间标准建立的一条横贯工厂上方的百米透明“空中走廊”,在这条走廊上,人们可以清晰看到工厂生产线和工人作业实时场景。

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