茅台酒“出海”的品牌基因

China Chain Store - - 行业头条 Industry Headlines - 文 |中国连锁杂志记者王冬

据史书记载,夏禹时期的仪狄发明了酿酒,从三皇五帝至今,中国的酒已经在历史长河中流淌了四千余年。其发展历程之长久,承载中国文化之丰富,堪与同样源远流长的中国礼文化比肩。纵观古今,能将“酒”与“礼”二字融会贯通的名酒,茅台可谓其中的集大成者。

茅台古镇位于贵州省遵义市怀仁市,赤水河从崇山峻岭狭长河谷中蜿蜒而来,流经当地特殊的岩层,经过滤而成酿酒的甘泉。河谷两侧山势绵延耸立,故而茅台镇的上空,生态环境层次丰富分明,为多种微生物群提供了适宜的生存空间,把整个茅台镇变成了夺天地造化的天然酒窖。夹岸山上的谷物也因土质气候条件,格外符合茅台酒的酿造工艺。西汉时期,茅台酒的前身枸酱酒,便经勤劳智慧的黔北人民之手诞生于此。

探寻茅台蜚声海内外的源头,可踏着近代中国民族品牌走出国门的脚步,追溯至 1915年在旧金山举办的巴拿马万国博览会。那里可说是中国产品赢得世界声誉的开端。其时的北洋政府专门成立了农商部,携重逾2000 吨的 10余万种展品参会,展会历时 9 个半月,分 11个展馆分门别类地展出,中国则拥有独立的馆区,面积达5千平米,采用皇家园林的建筑风格,亭台楼阁中尽展“中国出品” 的物产之盛。

这一庆典活动的空前规模仅从文字记载中便能想见一二,在这次堪称“海选”的盛事中,获奖的中国产品多达一千余件,然而时至今日,他们中间能被时光记住知名品牌,茅台可谓硕果仅存。

百年时间的大浪淘沙,茅台为何能够一枝独秀,撇开湮没于历史中的诸多不可复制因素,始终坚持不懈的品牌建设,是茅台永葆基业长青的基因之一。5 月 10日为首个“中国品牌日”,站在这个寄望于民族品牌突出重围的时点上,破解以茅台为代表的中国酒在海外扩张进程中的品牌密码,将为那些想要走出国门的中国品牌们提供具有价值的借鉴。

国礼国宴,成就经典

茅台被称作“流淌着思想的液体”,她的品牌文化在错综复杂的人文历史背景中逐渐形成,见证了国家之间的政治、军事和外交。

早在 1935 年红军“四渡赤水”之时,时任军委副主席的周恩来就给部队下达指示,要保护茅台酒厂不得受到损失,在成义、荣和、恒兴等酒厂门口张贴告示明令保护。到 1949 年秋,茅台被指定为开国大典“庆典酒”,并明确茅台酒将作为今后的“国宴用酒”和“国礼用酒”。 至此,茅台正式将“酒”与“国”和“礼”之间取得了深深的羁绊。

1954 年 4月,国务院总理兼外交部长周恩来率中国代表团赴瑞士参加联合国召开的日内瓦会议,这是新中国第一次以五大国之一的地位参加国际会议,在中国代表团举行的招待会上,茅台酒成为招待各国代表、新闻记者和国际友人的宴会用酒。回国后,周总理向党中央汇报时说,在日内瓦会议上帮助我们成功的有“两台”,一是茅台,一是戏剧片《梁山伯与祝英台》。

1972年中美两国领导人签署《中美联合公报》期间,周总理以储存 30 年的茅台酒招待尼克松和

基辛格。席间尼克松请教周总理,听说白酒喝多了吸烟能点着火,可是真的?周总理开怀大笑,当场划着火柴点燃了自己杯中的茅台。不想尼克松回国后,向家人进行点酒表演结果点燃了一大碗,冒着火焰的茅台酒流满桌面,烧着了桌子。两年后,基辛格与邓小平会谈时重提这件事还曾说:“你知道吗……你们差点烧掉白宫。”

凡重要的历史时刻,都少不了茅台酒的身影。这些讲不完的政要名人和茅台的掌故,使茅台酒独领风骚,成为永恒不败的经典。

酒以镇名,镇以酒闻

4 月 7日,在上交所上市的贵州茅台市值达到了 715 亿美元,一举超过在伦敦上市的帝亚吉欧(Diageo Plc.)的 711亿美元市值,成功登顶为全球市值最高的酒厂。4月中旬,贵州茅台总市值突破 5000亿人民币,这一数值相当于贵州省GDP 的一半,使茅台在A股市场上屹立不倒的身姿宛如一场梦幻。

茅台镇因茅台酒打实了经济基础,并入选“中国综合实力百强镇”榜单,成为西部省区唯一一个全国综合实力百强镇。

遵义市政府将强化品牌打造、市场开拓、转型升级和融资服务,培育壮大行业领军企业,写入了政府工作报告,将加强线上线下营销创新,实现白酒产量 60 万千升,列为未来五年的奋斗目标。茅台在承载了厚重历史积淀后,又将唱响“中国酱香·赤水河谷”这一地域品牌的重任担在了肩上。

当地政府计划在 2017 年,实现遵义国家级经开区(含新蒲)、仁怀名酒产业园产值达 1000 亿元。把茅台酒打造成“世界蒸馏酒第一品牌”,把茅台镇打造成“中国国酒之心”,把仁怀市打造成“中国国酒文化之都”,最终实现“未来十年中国白酒看贵州”宏伟目标。

富裕的产业人口、强大的企业实力、繁荣的酒类商贸业,茅台镇飘出的酒香成了拉动一方经济增长生生不息的重要元素。

走出国门,举杯世界

历史上茅台的发展之路并非一帆风顺,也有“皇帝的女儿也愁嫁”的时候。上世纪90 年代,茅 台的发展遭受了严重的挫折和挑战,其地位受到其他优质名酒的威胁,市场占有率急剧下降。究其原因,是由于公司早年不重视营销,无法深入终端市场。其后茅台开始了营销改革,通过“党政军核心消费群+专卖店主渠道+央视广告+股票上市并保持高价股+提价”相结合的方式成功树立起了茅台的高端品牌形象。

然而近年来,在经历了高度繁荣期之后,整个高端酒业遭遇了断崖式下跌,“限制三公消费”的政策导向使得高端白酒消费量迅速下滑,价格甚至出现了批发价低于出厂价的倒挂。

泡沫的破灭,使茅台的发力方向转向了国际化,一场品牌重塑行动之后,茅台实现了新的增长。实际上白酒产业做大做强之后,将国际化上升到战略高度,已成为今日业界共同思考和努力的方向。

从法国的白兰地、英国的威士忌到德国的啤酒、墨西哥的龙舌兰、日本的清酒,酒已超越了一般饮品的概念,成为不同国家的一张文化名片。茅台在2015年巴拿马获奖百年之际,组织了香港、莫斯科、米兰、旧金山的一场大巡游,其后又高调亮相旧金山和汉堡,举杯邀世界。

旧金山给予了茅台特殊礼遇,将11 月 12 日定为“贵州茅台日”。而通过在当地设立文化推广机构的深度合作也在运作当中,旧金山和纽约成为茅台开发美国白酒市场的重心,也许到时候,旧金山将再现当年巴拿马盛会上美酒飘香的场景,成为辐射北美市场的重要能量源。

德国汉堡是欧洲重要的国际港,也是茅台“一带一路”战略之行的活动首站,这里是茅台欧洲市场销售计划的起点。在德国这个酿酒大国推广中国酒品牌,激荡起中西方文化的碰撞和融合,小小杯中物仿佛瞬间拉近了欧亚大陆的距离。

如今,茅台的广告已见诸美国《纽约时报》和英国《金融时报》等西方主流媒体的报端,在世界各大国际机场和中心城市,也能见到茅台酒的渠道覆盖。

与多年前国际化浪潮中成功晋身跨国公司的企业类同,踏稳品牌建设的脚步是关键和大势所趋。在科学的战略决策和强大的预算支持下,充分释放出文化的张力,也正是茅台现今正在走的一条中国品牌“出海”之路。

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