记者手记|我们需要什么样的民族品牌?

China Chain Store - - 行业头条 Industry Headlines - 文 |中国连锁杂志记者刘宇豪

2016 年 12 月,天津飞鸽车业发展有限公司(下称“飞鸽”)生产车间的流水线上,一辆辆打着ofo标识的小黄车被组装诞生,随即装载至库房外的加长货车。在这些小黄车诞生的三个月后,一则新闻也诞生了——2017 年 3 月 2 日,人民日报在一篇名为《ofo 小黄车让“飞鸽”腾空又起》的文章里指出,得益于共享单车开拓的市场空间,民族品牌正在被重新擦亮。

大概没有人能预料到,包括“飞鸽”自己,这个一度让消费者熟悉又陌生的名字会以这种方式回归大众视野。曾经贵为“国礼”——拥有超过80 年的寿命、长期受到党和国家领导人的重视、美国的两任总统布什、奥巴马分别在1989 年和 2009 年获赠 “飞鸽”自行车、电动车——居然要“借势”一家成立刚满3年的互联网公司完成腾飞。

在 1965 年,飞鸽自行车年产量超过 40 万辆,成为国内最大的自行车厂。而就在 2015 年 12 月, ofo 仅在飞鸽的订单月产量就达到40 万辆。历史的对比很声动。可如果考虑到前者订单总量高达“飞鸽”全年产能的三分之一,中国目前每年8000 万辆自行车仅有2500 万量用于内需,自行车平均出口单价是 100 美元以下的低端产品,国产自行车品牌在材料、设计、加工工艺与国际至少有10 年的差距,声动的对比又显得苍白无力。

在“中国制造2025”、“双创”这个最好的时代里,消费者正遭遇一系列尴尬。一方面民族品牌从未如此之多,以至于应接不暇;另一方面,民族品牌却迟迟不肯走进我们的生活,它们出没在电视里、手机屏幕上、那些振奋人心的消息传播中,可它们只是停在那里。

以自行车行业为例,国内自行车(含电动)部分产品还深陷1500 元以下的价格角斗泥潭中不可自拔。这既限制企业创新,也阻碍行业发展,最终导致消费者不可避免地流失。英国路透社在2013 年的一篇报道中指出,中国高端自行车销量年增长10%,但消费者首选无一例外的为外国品牌。在受访对象中,北京某广告公司的一位创意总监自豪地把自己的 Alex Moulton比作“自行车中的劳斯莱斯”,并表示和儿时骑的自行车完全是“两种不同体验。”

2017 年初,英国知名品牌评估机构BrandFinance公布了 2017 年全球最具价值品牌500 强榜单。其中全球共有46 家零售企业入选500 强榜单。在这46家零售企业中,仅有周大福和苏宁两家中国企业入选,分别为第333 位和第439 位。食品饮料品牌方面,有伊利、茅台、洋河三家企业上榜,同样没有进入前100 位。

如果把范围进一步缩小可以发现,只有“华为”、

“茅台”两家曾获得“国礼”荣誉的企业出现在500强榜单。前者生产的华为Mate7 在 2014 年被习近平总书记在斐济赠与部分太平洋岛国国家领导人;后者是 2014 年亚信峰会上的晚宴用酒,并在会后作为礼物送给各国元首。

从榜单排名结果来看,我们当然可以理所应当得把华为与茅台的成功归为“国礼”光环的加持,或者至少占了一部分功劳。但考虑到联想手机、海尔手机、方正电子书、六安瓜片茶叶等国产品牌也都先后有过“国礼”履历,我们就不得不重新审视华为、茅台的独特之处。

一个数据是,联想2006-2015 十年间技术研发投入金额为 44.05 亿美元,而华为近十年累计投入研发费用超过3130 亿元(约430 亿美元),仅2015 年研发费用高达就764 亿元,占总收入的14.6%;另一方面,华为(集团)在2014 年申请的专利排名世界第一,达3000 多件。2015年在欧洲、美国的专利授权数量排名分别为第9 名和第23 名。这种悬殊对比下,有人笑称联想甚至看来起不像是一家科技公司。

相较于华为,茅台有过之而无不及。茅台镇所在的赤水河茅台河谷,据说其地貌结构的形成时间在7000 万年以上。特殊的气候、地质结构,以及长期大规模的酿酒业,使茅台酒厂周围的空气中飘游无数微生物菌种群。其中已知约有100 多种微生物直接影响着茅台酒的品质;另一方面,茅台素来以酱香酒闻名。根据国家标准,酱香型是只能为纯粮酿造,不允许用酒精和水勾兑。这就意味着不添加任何化学原料和食用酒精的酒只有一种,那就是酱香型白酒。

截至发稿,IDC 发布的数据显示,2017 年榜首季度的国内手机商场,华为手机的出货量同比增加25.5%,以 20.0% 的商场份额逾越 OPPO 变成了国内份额榜首(2015 年出货量 1.39 亿,排名全球第二);2016 年,茅台酒销售量同比增长37.6%,销售额同比增长40.6%。茅台最新收盘价高达 416.19 元,十年“股王”位置依然难以撼动。

值得注意的是,根据市场调查机构 Strategy Analytics 发布的数据显示,2016 年第三季度华为品牌的手机均价为1500 元,超过国内其它国产品牌(未包含小米),与三星手机(约1527 元)相差无几。这意味着华为手机已经撕掉国产品牌“低廉” 的外衣,迈向高端市场。而就在几年前,“屌丝经济”还一度被备受追捧。至于茅台酒,这个曾经在网络上被PS 成具有魔幻现实主义风格的“左手切糕、右手茅台”品牌,也在股价一次次上涨中证明了消费者真正追求的是品质而非价格这一终极答案。

从这一点来看,“民族品牌”和“国礼品牌”的标签显得有些“无足轻重”。一个处处强调自己血统纯正和身份高贵的品牌如果连最基本的用户基础都没有,注定会迷失在自己曲高和寡的如意算盘中,本末倒置。

当然这并不是说向“国礼”靠拢的做法不足取。就像外交部礼宾司前副司长张直鉴所说的“(送国礼)这些做法主观上主要是为了展示中国的科技实力,但客观上也促进了中国产品走出去。”要知道,借助“国礼”来寻求曝光并非中国企业首创。早在1955 年,索尼公司设计出世界上第一款量产型晶体管收音机,但因缺乏国际认知,产品无法打开销路。索尼创始人盛田昭夫便借助日本首相岸信介出访的机会,把72 台索尼公司生产的晶体管收音机连同日本画、银制香烟盒、袖珍扣珠一起送给了欧洲和中南美洲的各国元首手里,结果大获成功—— 1959 年,日本的收音机产量达 762 万,跃居世界第一位。

这是一个美妙的故事,我们能看到“国礼”在企业产品推广上发挥的巨大作用——但就像我们上面讲到的,消费者终究认同的只有品质,而非一时的名气。当然话说回来,如果没有可靠的品质基础, “国礼”也不是谁都有资格送的。这也让DR PLANT植物医生在“中乌建交25 周年”暨中乌文化交流周活动上,馈赠其“雪莲系列”护肤品于乌克兰第一夫人马林娜·波罗申科的举动,看起来并非自不量力。而在这之前,DR PLANT植物医生已经先后向意大利总统马塔雷、原澳大利总理陆克文、泰国朱拉珍·玉宫少将亲王赠送自主研发的民族化妆产品,并获得这些外国政要的一致赞誉。

鉴于这是国产化妆品史上难得的几次“走出国门”的故事,我们有理由相信DR PLANT植物医生未来在这个领域下有机会取得的巨大成果;鉴于这是让世界认识中国品牌的最好时代,我们同样有理由相信DR PLANT植物医生不是最后一个“走出国门”的民族品牌。

图说: “中国第一车”飞鸽在去年底成为 ofo 的供应商,月产量达40 万辆,ofo订单总量占据“飞鸽”全年产能的 1/3。

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