潮牌 Vans:如何从破产走向年收百亿?

Vans为只知规模扩张而缺少品牌“温度”的中国鞋履商家,树立了一个“复活”的样本。

China Chain Store - - 聚焦企业 Focus Enterprise - 文 | 菲亚

在竞争激烈的专业运动鞋市场,业界爆出的“头条”总少不了阿迪达斯(下称“阿迪”)、耐克以及 Under Armour 等知名鞋类巨头间的搏杀较量。

不过如今,一个与全球消费者普遍热衷的篮球、跑步及健身全无关联的休闲鞋品牌 Vans,却凭借出色业绩及对目标人群的精准把握,“抢”下了国际大牌的风头——作为美国威富集团(全球最大成衣上市公司之一)旗下增长最强劲的子品牌,Vans 于 2015年已占据母公司总收入的 17%;2016年全球市场业绩同比增速6%,营收 23 亿美元(折合人民币约 158亿元),以中国为代表的亚太地区增幅高达 20%。

既缺少阿迪、耐克年年升级的“黑科技”元素,也没有 Under Armour 花样繁出的新晋品牌跟上,款式设计单一的Vans帆布鞋何以“杀”出重围?

对标耐克,品类扩张终告破产

1966 年,美国加州阿纳海姆市,由Paul Van Doren、James Van Doren 两兄弟创办的家族小厂——Van Doren 橡胶公司(Vans前身)开门迎客。兄弟俩最初 目的很简单,将结实、耐磨的硫化橡胶底板鞋卖给受众,后经改良,这款鞋子凭借极强“抓地力”成为冲浪爱好者的最爱。

1970年,加州遭遇罕见旱灾,大量公共场地废弃,经济陷入低谷;而因经济不景气辍学的年轻人,则就地取材玩起了滑板。性能独特的Van Doren 板鞋又成为了“滑板男”的最爱,Van Doren公司正式更名为 Vans。

瞄准时机的 Vans开始主动向“滑板圈”靠拢,彼时最具盛名的滑板团体Z-boys 一度把 Vans产品当成“队鞋”。1982 年,一部名为《雷奇蒙德中学的时 光》的电影,男主角全程穿着 Vans 鞋,并将其带向全美,这促使该公司年销售额从 2000万美元迅速攀升至4500 万美元。

可惜好景不长。风头正盛的Vans,急切地将目光转向市场范围更大的球类运动品,甚至夸下“成为第二个耐克”的海口!但后来愿望落空,1984年宣告破产,直到 1988年被旧金山一家银行收购。

“1990 年代,Vans差点从市场完全消失。”Vans全球设计部副总裁 Stephen Mills 分析,Vans 的破产,证明当初转型运动品市场的定位失误,Van Doren 兄弟在运动品领域毫无优势与专业性,却一直想突破“滑板鞋”低端形象,成为当时最火的匡威、耐克那样的品牌。但结果事与愿违。

“濒临倒闭之际,创始人 Paul Van Doren仍笃定只要继续开店就能扭转颓势;可事实上,激进扩张背后却是‘10间店铺 6 间亏损’的窘境!”Stephen Mills坦陈:1988-1995年间的滑板运动已走向低谷,耐克和 Reebok(锐步)的跑步鞋取而代之成为潮流。由此看来,Vans 的衰落,多是时代所致,任何品牌的客群都不会脱离整体市场环境而独立生存。

跨界突围,摆脱“滑板鞋”形象

对于后来 Vans的起死回生,业界更多归因为 Vans超前跨界合作理念和背后设计、商业团队配合。

早 在 1996 年,Vans 便和 街 头 潮牌 Supreme建立长期合作。后又陆续和Rebecca Taylor、Luella Bartley等知名时尚设计师合作发布联名系列。

2003 年,Vans设计团队推出高端系列Vault,并写下一个商业计划书,目的是复兴经典鞋款;同时发力产品设计,在单色滑板鞋上加入皮、编织、格纹等多种元素,摆脱大众对“滑板鞋”的刻板印象,慢慢引导新一代消费者愿意为其付出更高价钱。

而随 Vault 走红,Vans经典帆布鞋也重归大众视野。“Vans用更好材料和更新设计重制了老款鞋。”时任Vans 鞋履设计总监 Rian Pozzbon 表示,引入配饰、花纹等多种设计元素,不仅让 Vans回归市场,还赢回了老顾客,如那些伴随品牌一起长大的60 后和 70 后。

就这样,那份十几年前拟定的商业计划圆满落地,并促使Vans先后进入东京、纽约、香港等多个标志性市场,成为了小众世界中的全球性品牌。

市场打开后,Vans逐渐懂得如何平衡高端与低端市场:

一方面,进一步涉足全球高端奢侈品零售业。在 Nordstrom(美国高档连锁百货)出售 Vans部分鞋履系列。如 Vans全新高端品牌Mono SK8-HI Reissue Zip高帮鞋,远比匡威帆布鞋广受潮人和 20岁左右职场人士追捧;而在不断进军潮流的步伐中,Vans已有底气卖出更高价钱,如 Mono SK8 售价 80美元,售价50 美元的经典款在中国 Vans天猫旗舰店已累计售出 14.1 万双。

另一方面,Vans也开始警惕快时尚的冲击。Rian Pozzbon 指出,随着快时尚步伐加快,Vans最初针对滑板青年的历史设定要与时俱进,洞察潮流的风格发展以调整经营方针。具体而言,Vans 会根据运动鞋风格不同,将低端产品价格控制在 45美元以内,因为“支付得起”这一条件,在美国家庭的青少年消费中作用很大。“千禧一代想要简单且消费得起的潮 流单品,家长们不会为花费40-60 美元买双鞋而抱怨。”

转型大众,借“潮文化”重塑品牌

2004 年,Vans被威富集团以 3.96 亿美元收购。威富集团向来以“大众化”著称,如旗下品牌北面(The North Face),便从专业户外用品走上了大众化路线,将产品卖给连晨跑都不擅长的普通人。但Vans“大众化”,并非降低身段迎合所有人,而是“去专业化”,不局限于“滑板鞋”初始定位,面向所有年轻人,将更多流行元素纳入品牌。

事实证明,转型大众路线,成为Vans制胜的关键:不再将自身置于充斥着耐克、阿迪等实力大牌的专业运动市场;转而将目光放在街头文化、极限运动、音乐和艺术领域的拓展上,充分挖掘自身消费群体的特性与需求。

如今,对年轻人而言,Vans代表了“个性”、“炫酷”!凭借差异化定位和众多拥趸,Vans跃身为近几年拉动母公司营收增长的“头牌”,全球开店 710 多家,年均销售额近 22 亿美元,且每年保持着两位数增长。

反观国内那些曾“叱咤”港股市场的百货鞋品牌,在 2016年实体零售业增速放缓、服装鞋履市场竞争激烈形势下,正急切寻找着聚拢新客群的转型之路,而却不得法。Vans几经转型失败,耕耘50 年的“青年文化”营销经验,正是身陷“关店潮”的国产鞋履品牌所欠缺的。

其一,从时尚潮流文化中汲取灵感。

Vans坚持定制和创意涂鸦,这让其轻松游走在极限运动、嘻哈音乐和街头艺术中,不需明星代言便可聚拢所有与创意有关的年轻人群。如在其 2014 年“Living Off the Wall”主题营销中,就广泛覆盖从机车、朋克,到纹身以及吉普赛生活方式。此外,Vans更了解自身消费群想从品牌中获得什么,进而专注于“合作系列”,如与任天堂(经典游戏)合作推出限量运动鞋系列及印花图案款式,不仅满足了游戏玩家的定制化需求,还能借此传播 Vans跨界理念和品牌故事。

其二,充分发掘社交媒体精准受众。作为一个注入“情感”来运营的品牌, Vans青年文化需要不断迭代的营销方式和传播渠道进行润色。而以滑板和极限运动生活方式为主的品牌,之所以广受青少年欢迎,得益于社交媒体的“粉丝效应”。目前其 Instagram账号已聚拢 695 万粉丝,大量潮人也会在玩滑板、听演唱会时自发秀出 Vans 鞋,这让 Vans跃升为一种代表身份标签的视觉语言。Vans 也花费了大量精力建设线上社区,在网络媒体 频繁讲述品牌故事。如 2016年5 月一条名为“Damn Daniel”视频,社交媒体转发量超过 34.6 万,一度促使 Vans门店营业额增长20%,线上营业额增长30%。

其三,深耕中国市场数字化转型。中国是 Vans美国以外的第二大市场,被威富集团看好。自 2008年进入中国,Vans 已有零售、批发等400余个销售点,广泛分布于一线到三线城市。更重要的,Vans中国在电商渠道已探索五年,从“零占有率”,发展至当下天猫旗舰店销售额占Vans 中国整体销量的极高比例。在洞察消费者信息获取渠道和购买行为改变后,Vans于 2012年开始进一步向数字领域倾斜,是在新浪微博首批投放广告的国外品牌。

其四,将赞助音乐节视为常规营销手段。在品牌50 周年庆期间,Vans在全球范围举办了至少 12场音乐节,同时在艺术、街头文化和极限运动领域互相渗透推广。在中国,Vans仍是最早一批把注意力放在音乐节上的潮牌。在迷笛、草莓等音乐节上,都可看到其与粉丝深度互动,及由 Vans赞助的主题演出。Vans 认为, 现在年轻人倾向于通过生活中的美好事物和独特经历划定身份标签,而音乐是他们热衷在社交媒体分享的内容之一,音乐节则是让品牌收获更多关注与口碑的载体。

北京国信品牌评价科学研究院研究部主任杨景安表示,经过 51年艰难试错, Vans 成功将“潮文化”立为品牌转型致胜门道。而品牌转型的成功,离不开背后“设计感”、“内容营销”、“数字化”一系列商业逻辑的“打通”:一是与潮牌及业界时尚设计师合作发布联名系列,以摆脱Vans 低端“滑板鞋”形象;二是采取线上(社交媒体讲述品牌故事)+线下(赞助音乐节)相结合形式大做内容营销,将“炫酷”、“时尚”等个性化标签牢牢“打”入年轻人心智;三是洞察消费者信息获取渠道和购买行为改变后,广借数字化丰富原有销售与传播渠道。

不再将自身置于充斥着耐克、阿迪等实力大牌的专业运动市场;转而将目光放在街头文化、极限运动、音乐和艺术领域的拓展上,充分挖掘自身消费群体的特性与需求,成为 Vans 制胜关键。

经过 51 年艰难试错, Vans 成功将“潮文化”立为品牌转型致胜门道。而品牌转型的 成 功, 离 不 开 背后“设计感”、“内容营销”、“数字化”一系列商业逻辑的“打通”。

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