天图投资死磕“大消费”,到底看什么?

投资人做创业公司的“二股东”,容易和企业实现利益、责任捆绑。更重要的是还能弥补创始人视野盲区,帮助其进行公司治理和战略决策。

China Chain Store - - 聚焦企业 Focus Enterprise - 文 | 天星

凤 凰 医 疗(01515.HK)、 周 黑 鸭(01458.HK)、百果园、小红书、蘑菇街、甘其食包子、德州扒鸡……当大部分 PE全力追赶“技术驱动型”互联网项目时,成立于 2002年的老牌 PE天图投资(新三板代码:83397),却聚焦接地气的消费领域,围绕“大消费”进行战略“卡位”,重金投资了不少品牌驱动型消费品企业和渠道企业。

“人们普遍认为消费品类门槛低,远不及高科技公司热门、光鲜,但该领域变化慢,易形成品牌认知优势;且更具‘造血’力,大大降低了投资失败率。”天图投资副总裁曾凡华对记者道出了其中“门道”。他们参照国内外“长周期”投资品类市场数据,发现消费品是少有的受金融危机波及较小的领域,未来借力互联网和消费升级也将更具成长性。如凤凰医疗、周黑鸭上市后的市值就超出了最初估值近20 倍。

实际上,登陆“新三板”的天图投资,自身也极具成长性。据其公开年报显示: 截至 2016 年 9 月 30 日,天图投资营收22936.85 万元,同比增长 42.32%,净利润 19175.25 万元,同比增长 103.69%;累计投资金金额超 40 亿元,平均内部收益率高达 45.11%。

对“大消费”的专注以及获利丰厚,让天图投资在创投圈独树一帜。有什么独门绝技?

修建投资竞争门槛

事实上,天图投资在 2002-2008 年也经历了初创期的艰难试水。

曾凡华坦承,“那段时间我们涉猎过制造业、新能源、高科技等多个领域,却 无一精通。”直到 2006 年才正式涉足PE,当年 6 月投资荣信股份 1033 万元,2007年 3月荣信股份上市,天图投资回报率达13.7倍。这如一剂强心针,坚定了天图投资做大PE的信心……之后数年,天图投资所投三泰电子、北京利尔均获利丰厚。但在曾凡华眼中,早期成功与团队产业经验积累无关,更多是对一、二级市场的“套利”和一时运气。

好景不长。天图投资随后所投通信项目——敏讯信息最终因 2007年中小板和创业板一度停发而搁浅上市,敏迅被迫出售,亏损 40%。2008年5 月其耗资 5046万元投资的一家名为国芯科技的芯片企业,波折再起,国有股拖累让其错过了上市窗口期,年净利从最高 1.4 亿元下滑至亏损 3000 万元。

彼时,屡屡受挫的天图投资开始反思战略布局,重新规划“赛道”。

“2010年我们回头做投资案例梳理时发现,消费类项目不仅受金融危机影响较小,且更具成长性。加之该领域

更好理解,容易在团队成员间中形成共识。”曾凡华说,天图投资随即转向“大消费”领域,尝试在创投圈打造差异化市场定位,将投资重点放在大众消费市场、业务经营重点突出、成长性良好的“品牌驱动型”消费品企业。但拒绝跟风投资(高科技项目)不是放弃对技术的关注,而是等待技术成熟至变为基础设施,进而达到及品牌驱动和商业模式驱动的最佳时机。

定位“大消费”后,天图投资的竞争力在哪里?

曾凡华告诉记者:“我们倾向于商业模式已得到市场验证的‘拐点型投资’,即早已度过试错期、未来仅需复制原有模式的项目。比如:天图投资投资四亿元的百果园商业模式就经得起推敲:未来水果销售的主战场一定在线下,线上线下融合必成趋势,而百果园具备线下实体店布局体系和成熟运营模式,并可借完善供应链管理为线上线下融合创造条件;注入巨资后,其迅速并购了北京果多美、长沙绿叶水果等线下品牌,又借并购‘一米鲜’鲜果电商拓展了线上渠道。线上渠道再次得以拓展。”

总之,天图投资聚焦“大消费”的核 心价值,是倾向于寻找那些不需依赖牌照垄断或特殊资源供应的项目,“门槛低”代表着充分市场竞争,而充分市场竞争中形成的品牌认知及背后运营体系,将是最好屏障。

加宽品牌价值标的护城河

找准“拐点型投资”差异化定位后,天图投资具体如何选择项目?

“我们关注正在崛起的中产阶层,围绕他们在消费升级中的衣食住行展开投资。”曾凡华强调,天图投资要做的,就是加宽这些已在市场化竞争中形成品牌价值项目的“护城河”。

消费品投资究竟如何衡量标的价值?方法如下:

首先,通过品牌影响消费者选择是核心。要知道,只有品牌才有定价权,品牌 溢价才能持续创造超额利润。以近年来一直涨价的周黑鸭和德州扒鸡为例,涨价后二者销量和销售额不仅没有下滑,毛利率和净利率反而超行业平均水平;且客群覆盖范围更广,尤其受到 18—20 岁年轻消费群的欢迎。

其次,在行业和品类选择上,先看品类有无成长性,再选择其中最优秀的玩家。包子品类就符合这一评判标准,进而具备走向全国的潜质。“甘其食在杭州属包子界的后起之秀,但推出就走品质路线,用最好的面粉、猪肉和梅干菜,同时借助互联网推‘爆款’的思路做精品。”曾凡华分享了一个细节,和一般包子铺种类多至十几种、几十种不同,甘其食包子只有 5-7 种,这样就能在产品改进上精益求精,并减少顾客选择的难度和时间。

最后,重视品牌地位,押注数一数二品牌。曾凡华认为,按照人类认知规律,一个品类中消费者能记住的品牌数量最多7个,但引发购买的却是行业排名前二的佼佼者,它们赚取了行业的绝大部分利润。由此投资“第一阵营”品牌的投资风险更小,回报率高。如位列卤味休闲品“第一阵营”的周黑鸭,截至2016年6 月底的市场占有率已达 6.8%,净利润 3.81亿元。,尽管销售额略小于绝味鸭脖,但毛利润是后者3-4倍,伴其成长6年的天图投资最终获得了10倍投资收益率。

对于所投资的企业,天图投资采取“做有影响力股东(二股东)”的投资策略。曾凡华解释,“二股东”易和企业实现利益、责任捆绑,形成合力;且可弥补创始人的视野盲区,深入参与企业的公司治理和战略决策,提供增值服务,最终提高其胜出概率。“我们曾成功劝阻周黑鸭涉足上游养鸭产业,理由是自己养鸭无论质量好坏都要自己买下,而竞争对手亦不会收购周黑鸭活鸭产品,由此企业边际效益必将下降。”

看好新兴消费渠道变革之势

除投资新兴消费品外,天图投资也关注新兴消费渠道,所投百果园、蘑菇街、小红书、快方送药、卷皮等渠道品牌均拥有很高品牌知名度。

天图投资认为,相比消费品企业注重品质,消费升级下的“新”渠道品牌,更要保证平台流通商品品类的丰富度,这要求创业者具备好的选品策略与能力。如此才能满足用户需求升级的要求。比如网购消费者以前多是贪便宜,但如今更注重性价比,还有一些人群对国内商品不满意,而去国外扫货或上跨境电商购物。此外,对网购便捷性以及物流速度和服务的要求,也是消费升级的重要体现。

渠道品牌要满足的“实惠”“便捷”“独特”三重需求,正是天图投资衡量该类项目的三个价值标准。

“实惠”即“降低交易费用”,但并非相比同类产品的绝对价格低廉,而是综合 性价比,即最大限度降低消费者交易费用,让其花费相对短的时间买到心仪商品;“便利”即降低特定情境下的交易费用,这需要企业提供充足品类以供消费者选择,如当下火热的便利店业态,就具备购物便利属性,更易被消费者接受;“独特”即降低特定人群的交易费用,并提供与购买价格和购物环境相匹配的消费体验,“体验”则要结合特定人群和特定消费水平区别对待。

小红书便是符合上述“独特”价值标准的案例。尽管客单价较高,小红书却充当了降低特定人群交易费用的平台,让消费者能以相对同类产品低廉的价格,买到国内稀缺的海淘商品。

“未来消费人群将更加细分化,企业做出让所有人群通吃的产品基本不可能。”曾凡华提醒创业者:目标人群定位过于宽泛,意味着服务资源分散,最终导致不该服务的人服务了,该服务的人却服务不到家。相反,将目标范围变窄,才能吸引到 真正的忠实用户,因为他们在其他地方不容易找到类似产品。

对于未来的消费渠道变革,天图投资亦有自己的判断:未来线上与线下不可能互相替代,只能是彼此融合、渗透,这将是未来零售行业的发展趋势。这也是天图投资只选择互联网与新兴消费相结合项目的原因。

“很多 O2O项目运营效率、成本结构并没有优于线下传统模式,利润空间更薄甚至为负。”在曾凡华看来,未来互联网、移动互联网都将发展成为“自来水”和“电力”一样的基础设施,聪明的创业者会把互联网当成工具和载体,而非拼凑互联网概念;而未来互联网公司也会发现纯粹“玩”线上,发展空间受限,于是大举进军线下并将流量变现;两者都在往中间“走”,而背后的推动力,则都来自未来消费者想要以合理价格,享受到更加优质的产品和服务。

如位列卤味休闲品“第一阵营”的周黑鸭,截至 2016 年6月底的市场占有率已达 6.8%,净 利 润 3.81 亿 元。,尽管销售额略小于绝味鸭脖,但毛利润是后者3-4 倍,伴其成长 6年的天图投资最终获得了 10倍投资收益率。

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