| 饥饿的购物中心

China Chain Store - - Contents 目录 - 文 |中国连锁杂志记者刘宇豪

高华创业后参加的首次颁奖仪式十分唐突。那是5月份最后几天的一个傍晚,她正在朝阳大悦城 6 层的门店里,与其它店员为有可能到来的用餐高峰紧张忙碌着。电话突然响起,那头问道,你怎么还没过来?高华随后意识到这是一位有过接触的某杂志编辑,对方不久前通过微信邀请她出席某北京餐饮品牌颁奖仪式,约定时间是在当前通话的半小时后。起初收到邀请时,她计划抽出时间去现场联络各方资源。但随着新店开业,时间变得紧促起来。“亲爱的,我能不去吗?”高华事先对苏帮袁获奖的消息一无所知,她想说今天的衣服不太合适,脸上的妆也有些凌乱。“你们获奖了,怎么能不来?”苏帮袁的获奖让高华受宠若惊。在那个时间节点,他们无比幸运。一家2016 年 3 月 23日才在丽都广场开出第一家门店的餐饮品牌,用不到一年的时间,拿了个出人意料的奖项。在这之前,苏帮袁还收到朝北大悦城的入驻邀请,为此重启了品牌概念——之前叫面帮袁,被屡屡误认作一家面馆。实际上,他们做的是在北京市场为数不多的淮扬菜。

苏帮袁入驻的朝阳大悦城,被一些商业地产从业者视为北京排名前五的购物中心品牌。它在2016 年的营业额达 35亿元人民币,几乎比大悦城地产有限公司全年营收 69.87亿元的 50% 还要高。凭借 378元/ 平方米/ 月的平均租金标准,这里在去年实现了 5.22 亿的租金收入,集团内仅次于西单大悦城的 6.37 亿。后者最早是北京购物中心的地标建筑,平均租金标准超过 1000 元 /平方米/ 月。

苏帮袁平方米/月花费在朝阳大悦城的租金超过600 元,按照 263平方米的面积计算,保底月租大约是1.6万。在中国,绝大部分购物中心奉行的行业规则是在保底租金、抽成租金二者里取其高。意思是,如果你(乙方)按照抽成比例计算的营业额超过双方拟定的最低水平,就采用抽成部分收取月租。

按照朝阳大悦城方面的标准计算,苏帮袁在月销售额超过 16万时就会触发这个机制。而实际上,这个机制恐怕已经被触发了。高华告诉《中国连锁》记者,在开业之初苏帮袁一天的营收就接近1万元。不过这离定下的起步目标还尚有距离。算上前期装修花费的350 万以及各项运营开支,苏帮袁起码要在月营业额达到80万元且持续运营一年半的前提下,才能回收成本。这就意味着,和朝阳大悦城合同期中大约只剩一半的有限时间供苏帮袁创造利润。

一个不言而喻的共识是,购物中心通常不会留给餐饮企业太多时间。相较于零售业尤其是服装业的租金贡献,餐饮业显得微不足道。在月倒闭率高达10%、完全不缺乏后来者的行业环境催化下,餐饮品牌的寿命被迅速挤压。金百万餐饮董事长邓超曾指出传统餐饮品牌的首要问题是生存,而非盈利。

即便如此,高华也依然觉得这是一个难得的机会。在朝阳大悦城餐饮招商负责人公衍刚给《中国连锁》记者解释的收租标准里,苏帮袁处在 150~300平方米的位置,通常这个面积的餐饮企业签订合同的年限是 3

年。据说大悦城方面给了优惠,苏帮袁在合同年的月营业额如果能保持100万以上,就有机会优先续约。

为此,品牌创始人和高华(合伙人)带着运营、主厨团队在江南地区考察了半个月,回北京后他们把菜单更新至第三版,增加了约三分之一的菜品。客单价也从之前的 120 元上升至 150元,未来有可能达到180 元。

“对于一个只开了两家店的企业而言,眼前的机会有什么理由不把握呢?”高华解释,“站在餐饮老板的角度上,当然希望延长自己在购物中心的时间,装修成本摊销事小,人气培养事大啊。”

对诸多入局者而言,这是与时间的较量。他们必须赶在这一波客流红利结束前,争取到下一波客流红利的入场券。朝阳大悦城,决定谁有资格进场的“售票员”,一手挥舞着门票,另一只手在商场内部大兴土木。很快,众多包含各类餐品的主题街区被相继开发。从最早的“骑鹅公社”(天津)、悦界(北京)、摩坊 166(上海),再到苏帮袁入驻的“拾间” ——一个 100% 由餐饮业态组合而成的徽式建筑空间。

拾间里的餐饮企业年龄普遍不超过5年:因臭鳜鱼一炮而红的杨记兴诞生于2012年、市井文化起家的局气 2014年在北京南站开出第一家店、潮粥荟的老板郭鹏 2013年底还在兼职创业……他们是小众范围内被高频提及的存在,却因为千奇百怪的原因游离在大众视野之外。“拆墙打洞”的治理行动使私厨品牌“食之六七”搬出安定门胡同;在北京的外来人口弄不清局气的含义;北方人从潮汕口味的潮粥荟门口路过,仅仅因为他们今天不想吃砂锅。

“商超店肯定好做。”郭鹏告诉《中国连锁》记者, “新晋品牌进场意味着有机会重新洗牌。餐饮品牌时时刻刻都面临着老化的威胁,消费者也需要新的事物。”

除了第一家店开在崇文门附近街边,郭鹏把剩下的9家直营店全部开进购物中心。即便是生意不好的商场,郭鹏咬咬牙还是进了。在那家商场经营没多久,一些商户顶不住率先撤离,结果不出半年,商场就招了一家和潮粥荟做相同品类的餐饮品牌,同一层相距不到500米。“我觉得商场和那家餐饮店老板这么做都缺乏一种商业道德。”郭鹏为此感到不快,“商场这么做为了租金,那你(指友商)为了什么?耗吧,总有一方死,谁也舒服不了。”

郭鹏把拾间里新兴的小众餐饮品牌的聚集比作势能的累积。“我这个店在社区附近养不住,品类太细、太冷门,不太适合北方人的口味。”杨记兴创始人杨金祥和郭鹏在培训会上结识,随后一直保持来往。杨记兴2013年以前默默无闻,着力打造臭鳜鱼这一爆品之后,才在徽菜市场占据一席之地。不过直营连锁规模迄今也只有 7 家店。郭鹏和杨金祥希望有更大的舞台展示自己,通过在商场的密集开店和抱团取暖将有机会实现这一目标。“我们如果继续分布在市场各个角落,结果就是一直不愠不火。跟你这么说吧,没有哪个老板不希望自己的产品被更多人吃到。”

某种程度上,购物中心既是这些小众品牌的利益共同体,又是其身份合法性的证明人。“我们总在讲餐饮的差异化竞争。”资深餐饮咨询师胡振华告诉《中国连锁》记者,“现状就是,当一个小众品牌摆在消费者面前时,所有人都因为陌生而不敢尝试,转而选择那些有辨识度的大众品牌。”

事实证明,新趋势的诞生往往是一群带有企图心的人共谋的结果。当消费者因缺乏筛选能力而丢掉话语权的时候,购物中心运营者的耳朵也会局部失聪。在大众品牌和新兴品牌的权衡上,一个不留神就会扼杀购物中心的个性

发展。以至于现在很少有人会为去哪座购物中心吃饭费神,在他们看来,最值得关心的仿佛只有远近问题。

一位不愿具名的餐饮店老板把责任归咎于购物中心的不专业。“让不懂餐饮的人去招商运营就是灾难!”问题是,在界定懂与不懂这件事上,难有定论。公衍刚坦言购物中心招商工作的难处在于,太优质的项目请不动,太微观的项目又难有保证。以朝阳大悦城为例,每年会有 20%的餐饮品牌面临调整。这意味着招商运营的相关人员花在调研、报告、考察的工作量贯穿全年,缺乏额外精力时间“弄懂”餐饮。

“衡量购物中心专业与否只有一个标准,那就是资源整合、品牌规划管理能力。购物中心不是慈善机构,达不到入驻标准的企业应该审视自己和同行之间的差 距,而不是跟购物中心扯皮。”永旺梦乐城的某业务负责人认为那种说法完全是无稽之谈。“购物中心同质化的问题绝不是某一家,甚至不是某一方的问题。餐饮行业不也是有什么火就做什么的习惯吗?”

在永旺进入中国后的很多年里,他目睹了行业里多起商户跑路事件。即便不算上那些因经营不善而资金链断裂的,也有相当一部分企业无法掌控自己的命运。简单来说,一次食品安全问题就可能导致崩盘。“最可怕的是中小型餐饮企业,他们只是整个链条的最后一环,因为对上游缺乏掌控而不知情,最后稀里糊涂承担代价。”胡振华不无感慨。

更多时候,新兴餐饮品牌要面临更为现实的生存问题。国内饮食街的规划显得杂乱无章。整条街要么被一家大型餐饮企业所垄断,要么陷入同品类价格战的恶性循环里。更极端的情况是,店家辛苦养来的人气因房东的挖墙脚而付诸东流。

这也是诸多年轻品牌不惜与 21世纪头十年里发展起来的成熟餐饮品牌在购物中心直接抢夺地盘的原因所在。对他们而言,购物中心意味着更安全的合同条款、更完善的管理措施、更有序的生态环境以及和他们一样年轻的消费群体。“大悦城一家店耗费的精力比之前我所有门店都要多。”郭鹏告诉《中国连锁》记者。开业之前,他带着产品研发团队跑到潮汕走街串巷了10 多天,回来后马不停蹄地设计新菜单。随后又在云南找了一家颇有声望的设计公司负责新店装修。“这一切都是值得的。”

一个好的迹象是,很多购物中心已经不把餐企的连锁经营能力列为考察唯一指标,甚至不是最重要指标。这些小而美的餐饮业态成了购物中心保证最大公约数之外的优先选择。反过来,购物中心也承担了新兴品牌孵化器的功能。他们遵循如下特点:细分中餐、不便复制、难以规模化。这类似于上一批诸如西贝、外婆家、黄记煌等从街边店走向商超的中式正餐品牌,而最近的一次相关调查报告显示,中式正餐的人气高居各品类之首。历史会再度重演吗?

或许更值得关注的是,当成熟餐饮品牌甚至是子品牌纷纷深耕购物中心的同时,留给后来者的空间还有多少?一个不容忽视的事实,传统知名餐饮品牌依旧占据市场主导地位。在相当长的时间里,他们都将是商场争相抢夺的品牌资源。外婆家作为杭州首家进入商场的餐饮品牌,在其客流趋近饱和不久,迅速做出调整,相继开拓出 16个子品牌。值得注意的是,这些含着金汤勺出生的子品牌在入驻一线购物中心上有着先天优势。

定位于家庭消费的特色餐厅西贝莜面村将继续把自己的第三代门店开进一类商圈中的绝大多数购物中心。这些单店面积在 300~600平方米的小店占目前西贝近 200家总门店数的四分之三。西贝莜面村董秘姜鹰告诉《中国连锁》记者,“西贝的选址标准就是购物中心,这在 2013年就定下来了。未来北京、上海会发展 200~300家店。而偏小的门店面积可以确保西贝覆盖绝大多数优质商圈。”一个值得玩味的细节,在朝阳大悦城六层拾间不那么清晰的出口位置附近,一家西贝门店横亘与此,与前者风格形成鲜明对比。这是新老品牌的直接对话,也将为购物中心的场地规划带来挑战。

只是购物中心的“食欲”似乎永无止境。《中国连锁》记者走访北京多家购物中心发现,目前一个相对折中的办法是通过扩大建筑面积,来容纳更多餐饮业态。例如朝阳大悦城可租赁面积多达13万平方米,其中3.7万平方米被划分为餐饮业态,占比约30%。更早之前,总建筑面积 20.5万平方米的西单大悦城,开创了北京购物中心餐饮业态占比之最;万达广场多年来保持40%

的餐饮占比不变,但从一代店发展至今,楼层一直向高处延伸;永旺梦乐城在这件事上最不情愿,也因形势所迫将餐饮面积从起初的25% 扩容至40%。

“我们这些年内部也有讨论mall的形态应该是什么样的,”永旺梦乐城相关运营负责人以购物中心在日本的发展为对比:“多种人性化服务集中在一个区域,而不是吃吃喝喝。在日本的 mall里面甚至有牙科医院,可以交水电费,买衣服有人陪你聊天……国内包括零售业在内的很多线下服务都太落后了,只有吃饭这件事不得不通过网络以外的手段解决。”

他看上去有点无可奈何。“2008年梦乐城刚开的时候,跟现在有很多不一样的地方。但现在你再看看,我们也本土化了。作为一家外资企业我们考虑的首要问题是生存,然后才是差异化发展。”永旺梦乐城试图用日式管理为国内顾客带来如同在日本线下逛街的享受,有时候,他们会从日本请来一些师傅现场展示切生鱼片的手艺。这是在餐饮为王大趋势下的小心思。但现在, “暂时也只能这样。”他说。

开业即将年满半年的万达广场丰台店一层的室外广告墙上,如同相声报菜名般地写道:北京丰台万达广场请您吃烧花鸭、烧雏鸡、烧子鹅、卤猪、卤鸭、腊肉、松花小肚儿……与之对应的是一些“舌尖上的大江南北”、“味蕾上的古往今来”修饰词,以及分布在各楼层的店家。“我觉得吃就是要靠诱惑,购物中心用吃来吸引客流也没什么不正常的。”丰台万达广场总经理陈卫红告诉《中国连锁》记者。

郭鹏在丰台万达广场同样开了一家店。他觉得还是要选择这些既知名又对餐饮情有独钟的购物中心入驻。“你自己的人做一次闭店检查不够,商场的人还会跟着你做一次,他能帮你解决一些没有发现的漏洞。实际上是在降低你的运营风险,对你的成长有促进作用。”

陈卫红带领团队在万达广场地下一层打造了一条满足年轻消费者“淘感觉”的潮汇街,大胆的跳色让零售与餐饮之间的界限变得模糊,而餐饮再次成为其中重要一环。“我们现在希望消费者有一种‘哎,我怎么突然走到这了?本来卖着服装,走到这怎一下变卖吃的了?’的感觉。”

“过去我们都说来购物中心是买东西顺便吃点饭,其实不是。在万达广场,餐饮的地位是非常重要的。消费者从楼上吃完东西消食的过程逛逛街完全没问题啊。”在国内,这种设计被称为“喷洒式效应”。意图就在用餐结束的人们在下楼时“顺便”光顾各楼层的服装百货。

购物中心操盘手在对餐饮业态同零售业态融合过程中的大刀阔斧也造成了一些额外的麻烦,最显而易见的 是杂乱无序的分布让消费者摸不着头脑。李伟(化名)现在很少去朝阳大悦城,“嫌里面乱,人又多又杂,一进去就迷糊。”他向记者抱怨去年末和女朋友在北京爱琴海购物中心的另一次经历,“去小天鹅(重庆火锅品牌),一楼指示牌写得清楚,就是找不到。后来一打听才知道,店早就关了。招呼都不打一声,让人怎么消费啊?”

中国商业地产联盟专家委员韩雨廷对购物中心内部餐饮业态持续扩张的趋势保持冷眼旁观。“开发商真正的发力点应该是服务升级和创新升级。”他告诉记者, “餐饮能带来一部分客流的问题,但指望餐饮解决全部问题是不可能的。”有业内人士强调,购物中心盲目增加餐饮,投资成本会增高。同时餐饮业态的特性也会引起新的问题,虽然可以带动人群来消费,但这部分人群消费目的性很强,如果购物中心的其它服务不足以吸引他们的话,吃完饭可能就走了。

此前德勤发布的《中国购物中心与连锁品牌合作发展报告》显示,国内餐饮与娱乐休闲等服务类消费的设施占地面积总和已经超过了购物。而随着前两年商业地产进入较集中的开业期,供给加速使得部分城市在短期内无法消化,很多城市零售物业空置率已超过6%的警戒线。

还有人记得王健林在2002年的预言吗?

他说,购物中心不是卖出来的,而是吃出来的。这么多年过去了,许多在今天看起来不合时宜的潮流,都随着购物中心商业形态的变迁相继瓦解、重构。唯独餐饮,让购物中心依然饥饿如初。

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