| 无印良品开了家高级餐厅,但这事可能没那么重要

你没听错,这次是餐饮。无印良品很忙,忙于跨界、忙于商品交易、也忙于探索那些未知并有望触达的业务边界。

China Chain Store - - Contents 目录 - 文 |中国连锁杂志记者刘宇豪

6月 3日,无印良品全球首家餐堂——位于上海淮海中路的MUJI Diner正式对外营业。如果算上2014 年 12月在成都远洋太古里世界旗舰店开业的Café&Meal MUJI,无印良品在餐饮业务上的摸索又迈进了一步。

不同于以售卖套餐、饮料和甜品为主的Café& Meal MUJI,强调点餐的MUJI Diner在形式上更接近于传统正餐。消费规模、属性也因此由1~2 人的随机消费提升至导向相对明确的多人聚餐。

更早之前,CaféMUJI 和 Meal MUJI(目前已停用)是围绕无印良品店铺所打造的两个风格迥异的餐饮品牌(前者强调饮,后者强调食),菜单设计上也互不重叠。它们都由无印良品的Café&Mea 事业部负责具体经营。随着近年来各业态间界限的日趋模糊,Café&Meal MUJI应运而生。在 2007 年,融合两者特点的Café&Meal MUJI在日本首次脱离无印良品店铺单独开店。另一个例子是,上海中山公园龙之梦店的 Café&Meal MUJI 在 2016 年9月首次导入烘焙面包,即MUJI Bakery。

不过在中国市场,Café&Meal MUJI作为一种业态,与无印良品店铺的依附关系依然未被切断。无印良品相关负责人告诉《中国连锁》记者, Café&Meal MUJI暂时未有单独开店的计划,更多的是店铺一同进行。目前Café&Meal MUJI在中国无印良品店铺共有两家,分别是成都太古里旗舰店 和上海中山公园龙之梦店。

在此基础之上,则是MUJI Diner 的诞生。开业消息公布之前,位于上海黄浦区淮海中路755 号无印良品旗舰店3楼原来的 Café&Meal MUJI 已经完全改装升级为MUJI Diner。无印良品中国董事总经理山本直幸也明确了“未来MUJI Diner 不会单独开店、继续以无印良品的零售商品为主”的态度。据了解,MUJI Diner以食材产地背后的文化为线索,意图呈现世界各地家庭料理背后的故事。

还是听听山本直幸对Café&Meal MUJI的回顾,以及对 MUJI Diner的期待吧。“一些消费者在网上留言,说MUJI Cafe&Meal的菜很难吃,像大学食堂

一般,还是冷的。在日本,大家在便利店买来便当,都是不加热直接吃,也觉得很美味啊。”他说,“在我们的 Diner里面,将会为顾客提供热气腾腾的食物。”

这会是无印良品打造MUJI Diner 的初衷吗?

依然有点贵的价格

打开无印良品的官网,在那张最显眼的1025 * 640广告海报左下角的位置,一张由30个格子包含数种辣椒做背景的242 * 150大小的广告,便是刚刚开业的 MUJI Diner的宣传介绍。剩余广告位则由无印良品的服装所包揽。

再往下翻,无印良品所销售的所有产品种类中,食品一类占2.5%。它包括与 Café&Meal MUJI 风格接近的:各式巧克力、糖片、威化饼、拌饭酱、配料包(不完全统计)。《中国连锁》记者随机抽取几种食品,对比市场中同类/相近产品计算发现,无印良品的平均客单价明显偏高。以黄咖喱为例,前者相较于天猫超市上一款名为ROZA的产品高出约60%的售价。

随处可见的轻奢风格延续至MUJI Diner。现场坐席的角度统一为倾斜环绕式,展示蔬菜的玻璃橱柜被被摆放在入口位置,后面是售卖厨具的立柜。近年来愈发流行的开放式厨房设计在场地中心区域。高品质的装修带来了高客单价。市场有一种说法认为,无印良品餐堂首次开放供应酒类饮料对于利润率的贡献将提振食品类别的毛利率。

据悉,无印良品母公司良品计划株式会社公布的 2016财年业绩报告(2016年3月至 2017年2 月)中,食品类别毛利率略有下降。数据显示,2016年无印良品全球食品类别毛利率为33.1%,低于 2014年的 35.1% 和 2015 年的 35.3%。而去年四个季度,无印良品在中国市场的同店销售增幅分别为38.6%、22.6%、15.9% 和9.7%,呈逐步放缓趋势。

无印良品母公司良品计画在4月发布的数据显示,中国内地、台湾、香港等东亚地区的业务增长情况表现强劲,整体销售额达到830亿日元,增长近50%。其中,中国内地销售增长显著,服装和化妆品等品牌持续表现强劲,食品的销量也出现增长。按销售额来计算,东亚事业部中约有六成是由中国市场贡献的。在此背景下,无印良品在去年启动了2014年至今在中国内地的第五次降价。

今年 1月5日,无印良品再一次通过对部分家具、杂货、服饰达 30~50%的降幅来刺激消费。不过《中国连锁》记者查阅官方微信发现,在最近几次的降价活动中,均未包含食品这一品类。目前其官网上对食品一类的促销活动仅有“限时特惠”一种形式。除此之外,在上海无印良品店铺(旗舰店)内消费,收银结账时能收到MUJI Diner 的优惠招待券。对于 Café&Meal MUJI的营收水平,无印良品官方以“经营状况问题不便透露”为由未能接受记者采访。

此前,无印良品曾因中日两国在售价问题上的不同而饱受诟病。《北京商报》有过报道“无印良品的国内定价比日本贵一倍”。本来在日本定位于大众消

费的杂货店,来到中国却摇身一变成为高端、小资的代名词。原因在于,中国制产品并非由国内工厂配送至各门店,而是运到日本后再送回中国统一配送,无形中增加了成本。这一问题在近年来得到缓解,无印良品通过检查工序、简化包装、改善物流等方式降低售价,逐步下沉渠道,以实现吸引更多潜在客群的初衷。

餐堂不是重头戏?

无印良品中国此前曾设立了一个名为“新规事业部”的部门,主要负责餐饮(Cafe&Meal)和酒店(MUJI Hotel)两个部分。官方也强调“住”和“食”的相关业务会在未来着重发展。但实际上,MUJI Hotel的相关业务由无印良品与合作伙伴共同完成, MUJI Diner则需要无印良品中国分公司全权运营,所有相关人员没有任何先例参考。这样做的好处在于能够顺利搭建MUJI Diner的风格。不过弊端也显而易见,全新的运营团队接触陌生领域势必需要适应时间。记者登录大众点评等应用查询发现,MUJI Diner目前的市场反馈并不理想,有消费者抱怨现场点餐流程混乱。

另一方面,无印良品在中国大陆已开设200 余家店铺,销售商品种类超过了7000种。但如同官网首页各业态产品及广告的分布占比就能发现,食品依然只占其中很小一部分,2016年食品销售构成比相较于上一年翻了一倍,不过也只有4.6%。而过于繁杂的商品种类,也让消费者缺乏相应的消费场景。

在 MUJI Diner现场摆放的销售各种厨具的立柜似乎表明了无印良品的态度和立场。“无印良品最根本的还是无印良品的商品。无印良品之父田中一光先生创造品牌之初所提到的,希望能够把无印良品的想法扩展到全世界,让大家拥有“感觉良好的生活”,所以其他的业态也是围绕着商品这一初衷。”无印良品相关负责人告诉《中国连锁》记者。

这种考虑多种元素的“混搭”式销售策略在很早以前就被无印良品采用并实施。以2013 年在广州东方宝泰首家无印良品店为例,店铺以服装和生活杂货两大产品线为主,生活杂货中又以家居商品占多数,两大产品线各占店铺面积五成,共有5000 多种商品。店铺内商品的摆放会因主题活动、季节性、销售等因素做出调整。彼时,作为品牌三大产品线之一的“食品线”尚未规划入店。在当时,将餐食、服饰、书籍多种元素合理融合的销售理念被很多人认为是无印良品的核心竞争力。

“无印良品其实希望通过各项业态对我们的顾客及生活者们进行价值观的传播与影响。对于具体哪一种业态带动业绩增速,实际上并没有确切的数据,也并不是无印良品的目标与初衷。无印良品的希望通过衣食住行育乐的方方面面,将感觉良好的生活带给更多的人。”无印良品相关负责人告诉《中国连锁》记者。

不过随着近年来诸多新兴小众品牌的出现,一大批同无印良品有着类似风格但价格相对便宜的品牌从无印良品手中抢走了部分客流。而无印良品从1983年日本东京青山1号店诞生至今,其设计理念、视觉风格、产品风格、价值观长时间的统一尽管使其品牌深入人心,却也为MUJI Diner的运营埋下了一定局限。

“无印良品餐堂无论是客单价还是风格理念都离中国的大部分消费者很远,说白了这是一个国情问题。”餐饮行业分析师李通(化名)告诉《中国连锁》记者,“看上去有点不食人间烟火,你懂我的意思吗?”

据了解,目前MUJI Diner主菜主食汤品菜品种类相较于 Café&Meal MUJI 新增 28 种——冷菜8种,主菜 11种,意面4种,主食3种,汤类2种,还不包括甜品饮品。在此前的宣传中,无印良品希望通过来自世界各地家庭料理的“妈妈味道”,来呈现食品背后的独特故事。餐单中最让国内消费者熟悉的莫过于新疆大盘鸡。不过考虑MUJI Diner 开在上海,能否适应当地饮食文化还是未知数。而此前不被国内消费者认可的冷菜依然保持了8种的不低比例。

在6月初MUJI Diner的开业现场,山本直幸曾坦言,自己对于首次挑战餐厅,“还是有点紧张的”。

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