三个指标告诉你:直营或加盟

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海底捞和麦当劳都是餐饮界的标杆企业,品牌美誉度都属于业内顶级。

但是他们选择了截然不同的两个发展方向:海底捞坚持直营,而麦当劳则在创立之初就是个加盟品牌。弄懂其中的原理,非常有助于规划自己的品牌的未来。

表面上看,做直营的品牌通常会标榜自己“坚持品质”。而做加盟的品牌会说自己出于“共享价值”,开放拥抱合作者等等。

其实,直营或加盟的选择,并不是“品质”与“共享 "这么简单,同样,如果你也只是为了表面上这些宣 传用语来决定自己的品牌走直营或加盟路线,那可就很危险了。

感性指数与理性指数

这是一个针对顾客的指标。指的是顾客选择品牌时参考的因素中感性因素多还是理性因素多。

譬如,顾客选择海底捞的因素往往是:服务好、人气高、有面子、环境舒适、体验有保障等等,这些都是感性因素。

而麦当劳呢,虽然作为美国文化的代表曾经风靡大江南北,但是现如今大家选择麦当劳的因素往往是:方便快捷、价格合理、干净卫生、口味稳定等等,这些都是理性因素。

大家不难发现,对于商家来说,感性因素的绩效标准是“做好”,至于什么叫做“做好”,很难有量化的标准。

譬如,海底捞的服务,微笑露出八颗牙就可以了吗?对一桌客人主动嘘寒问暖三次以上就合格?

张勇曾提及之前设立 KPI 反而给服务体验帮了很多倒忙,于是决定取消所有 KPI ,直接让副总组织一群神秘客户去考察评估,这才对业务起到了正向作用。所以“做好”这个事儿,真的很难用标准去量化。而理性因素的绩效标准是“做到”。方便快捷怎样做到?客户点单到餐齐,1 分钟之内

就是做到。干净卫生怎么做到?严格按照操作流程,无异物、无过期原材料就是做到。口味稳定怎么做到?还是严格按照操作流程,严格采用总部供应链货源就能做到。麦当劳的所有理性因素,几乎都可以转化成具体指标来考核。

所以,“感性指数”高的品牌如果做加盟,那么对加盟商的要求也只能是“做好”,这样的话,很可能是加盟商并不是不想做好,而是太想做好但不知道什么叫好。这样的品牌是不适合做加盟的。

只有建立强势的企业文化,由此日夜熏陶出来的直系员工,才有可能“做好"。这就是海底捞坚持直营的原因。

而“理性指数”高的品牌,一切指标都可以量化,那么对于加盟商就有了很好理解的标准,只要按照标准考核,直营店人员和加盟店人员其实并无区别。而加盟可以摆脱重资产的牵绊,使品牌能够快速走上规模的发展,何乐而不为。所以麦当劳几十年坚持加盟不动摇。

反观优粮生活这类为解决日常需求而生的外卖品牌,“理性指数”有过之无不及,当然选择加盟路线。

普适指数

所谓普适指数,就是你品牌的生存范围。再拿海底捞举例,海底捞虽然生于二线城市,但是对于这种带有轻奢成分的品牌,一线城市才是最适合它生存的土壤。而全国上下有消费能力的一线城市是有限的,也就意味着海底捞开店进程需要根据全国消费升级的进程慢慢来。

既然无法享受快速开店带来的规模化红利,就要追求单店利润了。而直营在单店利润上会完爆加盟。所以海底捞必然要走直营路线。

麦当劳呢,本来就是在美国乡村创立的品牌,而无论阳春白雪还是下里巴人,都需要快餐。所以只要有人的地方,就可以有麦当劳,放眼望去,全球都是未开垦的处女地。此时,快速扩张,取得规模化优势,强化品牌壁垒就是麦当劳的第一需求。

加盟模式的优点一个是省资本,一个是速度快,和麦当劳的诉求一拍即合。如今麦当劳全球 2 万多家店,如果走直营模式可能得搞个几百年才能搞成现在的规模。

用户接触指数

用户接触指数指的是用户与品牌接触点的多少,接触点越多,接触面积越大。

比如一次海底捞的就餐体验,从进门开始,用户就完全处于店面环境中了,店内装修环境、氛围、温度、音乐,都构成了接触点。

迎宾、带位、点餐、上菜、加水、处理客户临时需求、结账,无不是服务员代表品牌方与用户的接触,而且顾客一次就餐时间动辄两三个小时,这期间与品牌的接触点多到无法想象。

接触点越多,越需要品牌方对店内的强有力的控制力,才可以保障体验的正确与完整。

而控制力的前提是控制权,加盟模式品牌方对店铺的控制权就不完整,有劲儿也没处使,一定会对用户体验造成折扣。对于以服务著称的海底捞,绝对不会允许这种情况发生,所以坚持直营是理所当然的。

麦当劳的用户接触指数就很小。用户进店,直奔点餐台,点餐付款取餐一气呵成。需要控制的点少了,加盟模式走样的可能性就小了。

外卖的用户接触相比海底捞简直是趋近于0 。因为用户只与送餐员接触几秒钟,而餐品包装又是完全统一不需要控制的,所以做加盟只有好处没有坏处。

感性与理性指数,普适指数,用户接触指数,三个指标完全可以决定你的品牌更适合加盟还是直营。现在,可以给你的品牌打个分,打完分后相信你就不会再纠结于直营还是加盟了。

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