| 当前主要矛盾是日益增大的手机屏幕同紧俏供应链间的矛盾

China Chain Store - - 目录 | CONTENTS - 文 | 本刊记者刘宇豪

眼下,消费升级正席卷手机行业。2016 年之前,多数厂商的工作重心是用令人心动的价格塞给国内消费者一台智能手机。今年5月发布的《中国移动互联网发展状况及其安全报告(2017)》显示,去年境内活跃的智能手机达 23.3亿部,较 2015 年增长 106%。

不过这一数字已经出现下滑,工信部8月份发布的一份电信服务质量通告表明,今年2季度智能手机出货量同比下降3.9%。与此同时,国内一线厂商却势头正猛。华为今年6、7月份销量超越苹果,成为全球第二大手机厂商;小米二季度出货 2316万台创记录,业绩触底反弹;“蓝绿大厂”OPPO、vivo销量强势不改。也就是说,增长和衰减一同发生,像晴天看到下雨。

有迹象表明,造成这种现象的主因是手机市场已由增量转化为存量。随后,人口红利终结也导致 消费者心态发生了变化。毫无个性的千机一面令人厌烦,换机潮中,人们更倾向于品质而非价格。于是,商家惊喜地发现智能手机市场并没有因为一系列风波而停滞——苹果关机门、三星Note 7爆炸、华为 P10事件——反而可以卖得更贵了。

尼尔森在去年的一份上半年统计显示,2000元以上的中高端机型份额正快速增加。在今年第一季度结束,迪信通的报告进一步落实了此趋势:售价在 2500~3000元的手机占市场整体份额的 17.3%,排名第一。而截止7月份,中国千元机市场份额已连续 4个月下滑。

去年秋天上市的小米 MIX 售价 3499/3999 元; vivo推出了 4498元的旗舰机 Xplay 6;华为 mate 9保时捷高达 8999 元;金立则把 M2017 鳄鱼皮私人定制版卖到了 16999元。事实上,最受市场追捧的几款手机也大都来自上述型号。

这轮消费升级浪潮中,中国手机品牌正越过苹果,扮演引领潮流的角色。双摄像头、OLED屏幕、3D非金属机身…... 接下来是把屏幕占比变得更大?现在来看大家已经就此问题达成一致,那就是继续大下去。去年小米 Mix发布之后,雷军预言:“全面屏技术是手机行业未来十年的方向,2017年会有全面屏手机大战。”

所谓全面屏,实际是指18:9 的高占屏比手机。夏普 aquos 305sh曾是这一思路的最早践行者,不过真正让全面屏概念得到广泛认可的是小米Mix。三星在今年年初推出的 S8屏占比达到 84%。随后LG、vivo、夏普相继推出全面屏手机。9月初的苹

果秋季新品发布会上,iPhone X将全面屏手机竞争推向了新高度。一名通信行业资深分析师确认,全面屏代表了智能手机的新方向。

新方向上的挑战值得注意,比如软件与硬件的磨合问题。目前市面上仍有部分应用按照传统16:9的方式打开,从而影响视觉效果。这为软件的二次开发提出了要求。但最关键的问题依旧是全面屏背后的供应链之争。

有消息称,全面屏给苹果带来了前所未有的组装集成难度与供应链管理难度。很早之前,苹果公司就一直加班加点,到8 月底良品率才达到 50%。全面屏推翻了之前手机设计与集成的经验,包括摄像头、听筒、麦克风、天线的微型化。去年,小米MIX曾因采用全陶瓷机身变成一款难以大规模量产的概念机,这个问题直到MIX2 使用7系铝代替换才得以解决。足以证明产品研发对供应链的影响。

另一个众所周知的原因是,全面屏带来的占比变动需要手机终端厂商(品牌方)和上游供应商配合研发。在上游有大规模供应量的终端厂商更容易成功,因为这决定了供应商的供给量和良品率。有时候,小品牌会因采购量不足被上游厂商拒之门外。

事实上,管理好供应链的真正窍门可能是如何与供应商处理好关系。“在手机研发设计出来之前,你是甲方;但在手机设计出来以后准备量产时,你是超级乙方,很多时候不得不被供应商牵着鼻子走。比如供应商的物料有限,大家都在抢,究竟是给华为、给OV还是给小米,谁分配多谁分配少,都可能和跟彼此关系好不好挂钩。”一位业内人士在接受腾讯科技采访时这样表示。

小米在 2015年推出小米 5 时就吃过供应链的 亏。原因是产品发布前,三星半导体中国区团队曾与小米供应链团队有过一次争执,双方会上拍了桌子。这件事导致三星 Super AMOLED屏幕拒绝为小米供货,从而使小米陷入产能危机,结果小米在2016年遭遇了巨大质疑。

值得一提的是,三星 Super AMOLED屏幕几乎占到市场 95% 的份额。厂商想要使用 Super AMOLED 屏幕,只能找三星,三星没货,其他厂商往往就会面临屏幕断供的危机。而一位供应链从业人士则称“三星半导体在行业里口碑一般,很强势,通常是想治谁就治谁”。

另一位手机产业资深观察者告诉《中国连锁》记者,“AMOLED将是全面屏技术的主流选择,国内京东方、天马等供应商都在这方面下了功夫。”

目前,全面屏国外供应商有三家:三星、LG和夏普,旗下旗舰机均采纳了全面屏的设计。

去年,手机手机供应链的关键词是缺货——包括手机核心芯片处理器、显示屏、NAND Flash 和DRAM、指纹识别、摄像头、PCB以及其它原材料的都经历不同程度的缺货。最坏的情况是,全面屏配套技术的掣肘以及厂商与供应商之间的磨合,或许导致屏幕供应可能在未来一段时间内面临不同程度的供应紧张。

归根结底,全产业链布局的缺失,是阻碍国内手机品牌进一步发展的桎梏。

全产业链的巨大优势塑造了三星全球手机出货量第一的地位。三星在 Super AMOLED 屏幕、处理器、闪存、显示屏、CPU 到电池,都遥遥领先,甚至具备控制市场的能力。

苹果公司将平台生态发挥到极致,形成了硬件、系统、应用、内容结合的全生态系统。iPhone作为主要营收,产品创新往往围绕“硬件+系统+应用+内容”生态平台去布局。

国内一线品牌在全球手机市场中脱颖而出,很大程度归功于那些对中国智能手机给予厚望的全球供应商。9 月初,Counterpoint(一家研究公司)副总监塔朗·帕萨科接受采访时这样表示。“华为、OPPO、vivo和小米已经成功获得关键的供应链合作伙伴,这使得它们在竞争中不输于对手。对于全球供应链、应用开发者和销售渠道来说,中国智能手机品牌与三星和苹果同等重要,它们的增长速度持续快于全球市场份额领头羊。”

一直以来,将非重点项目的设计、研发等外包给ODM厂商代工,公模小改等是国内手机行业公开的秘密。这样做的好处在于降低厂商成本压力的同时,加快产品上市进度。但随着消费升级与缺货带来的成本上涨,类似的做法正在失效。

相较于全产业链,国产手机厂商在某种程度上对新技术的应用有着更大的偏好。华为过去十年累计投入研发费用超过3130亿元。尽管备受赞誉,但分析师指出了华为的尴尬。“虽然华为上升为全球第二大智能手机品牌,但令人感到意外的是,它在最畅销的前十大机型中没有一席之地,原因是华为机型众多,但没有一款成为爆款。它需要像OPPO和小米那样进一步精简产品线——将更多资源用于开发少数产品。”

对比之下,雷军的做法可能更适合爆款思维。“有的同行花 1000万做一款手机,一年就要投入10个亿做出 100款。而我直接砸1个亿只做1款,我的单款手机研发投入是他们的10倍,但总研发成本又是他们的1/10,而我的销量又是他们的 10 倍。只有这样,我的研发成本分摊、爆款好货和薄利多 销,才跑得起来。”

除了对技术研发的迷恋之外,全渠道销售也成了国内厂商的一致选择。如果说中国手机品牌在过去几年里学到了什么,那就是不再迷信互联网带来的神奇效应。如今,雷军再也不提“风猪论”,也很少有人记起小米当年的七字口诀“专注、极致、口碑、快”。

今年7月份,雷军宣布开出第149家小米之家,小米之家单月销售额首次突破5亿元;目前华为全国体验店数量达到2000家,较去年增长19%;OPPO、vivo线下店的旗帜已插遍国内二、三线城市。

诸多国内厂商正在把零售基因注射到体内。这是一条已经被证明可行的道路——苹果很早之前就已实现了线上线下的无缝连接——你可以在苹果实体门店访问其官网买一台iPhone,也可以在线上预约之后到店里取货。

而苹果一向擅长利润最大化。它不仅赚取了全球智能手机销售总利润的83%,还保持着线下店坪效记录——杭州西湖边的银泰百货庆春店年销售额8亿元,坪效26 万元。

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