| 备受资本青睐的新中式茶饮, 是蒙眼狂奔还是小步快跑?

新中式茶饮现已成为了资本关注的“新风口”,业内也在猜测谁将成为“中国星巴克”。

China Chain Store - - 目录 | CONTENTS - 整理 | 本刊记者杨丽慧

2017 年,被誉为是新中式茶饮火爆的元年。目前,新茶饮行业发生着快速的迭代变革,新的赛道已经显现,且身影众多,逐渐变得有些拥挤。来自广东的喜茶、深圳的奈雪の茶崛起之余也进一步向全国扩张。排队六小时、实名制限购、亿元融资……国内茶饮市场异常火爆,无论是消费者还是创业者,对于茶饮的热情都在加速茶饮行业的快速发展,接连爆火了多个网红茶饮品牌。其中一点点和喜茶的火爆,将传统茶饮行业拉升到一个新的高度,不断挖掘出新的品牌对产品进行更迭换代。

新中式茶饮成资本“宠儿”

国内茶饮市场由于一批“网红级”新中式茶饮的出现,使得对“小资茶饮”的理解有了除“星巴克”之外 的另外一层含义,资本的加码更是将新中式茶饮推上了风口浪尖。

资料显示,2012年5月,第一家喜茶店在广东省江门开业,2016 年曾获得由IDG资本、乐百氏创始人何伯权共同投资的超1亿元的融资。同样成为资本宠儿的茶饮品牌还有来自深圳的奈雪の茶,2016年曾获得天图资本的A轮融资,高达一亿的融资金额在餐饮投资界备受瞩目。

除了上述两个品牌,这一年内宣布获得资本融资的新茶饮还包括:2016 年 7月,因味茶获得刘强东5 亿元A轮 融 资;2017 年 4 月,一点点奶茶的台湾总部五十岚企业与香港美亚投资控股有限公司在香港合资成立一点点(集团)企业股份有限公司,美亚投资斥资1亿美金,根据规划,新公司开发新品牌,实现布局多品牌 战略,为其资产上市做准备。抹茶品牌关茶完成千万元 Pre A轮融资……据统计,茶饮行业融资金额已经超过13亿元。毫无疑问,新中式茶饮现已成为了资本关注的“新风口”,业内也在猜测谁将成为“中国星巴克”。

为何突然成为行业“蓝海”?

前瞻产业研究院发布的《中国茶饮料行业产销需求与投资预测分析报告》数据显示,从 2001 年起,我国茶饮料市场进入快速发展期,几乎每年以 30% 的速度增长,已成长为茶产业的重要支柱。根据中信证券的数据,新中式茶饮的潜在市场规模在 400亿元至 500 亿元。根据中国食品协会提供的数据,茶饮行业从 2011年开始进入高速增长期,到2016年的增幅超过了 15%,新开门店达到了 12000 家。

有研究报告指出,中国茶饮连锁业发展分三阶段:以粉末冲调,不含奶也不含茶的“粉末时代”;茶末和茶渣做基底茶、有鲜奶出现的“街头时代”;2015 年以来的用专业设备精萃上等茶叶、配以奶盖 / 水果、装修舒适的“新中式茶饮”时代。在消费升级的推动下,茶饮行业更直观的改变是,品质和服务都得到了巨大提升。在经历了粉末时代、街头时代后,已经进入了新中式茶时代的茶饮行业对品质更讲究,不仅在原料和工艺上凸显健康与专业,部分店家甚至已经采用原产地茶叶+标准化萃茶机,店面环境也注重更轻松、更舒适。

另外,新中式茶饮品牌热的兴起,在一定程度上也是因为其具有休闲功用、交际属性。茶饮门店的环境愈加惬意、时尚,产品自身更加健康,茶饮店成了集会、逛街、看电影等休闲文娱中的一个环节。特别是年轻人 成为了新中式茶饮的主力消费客群,他们重视生活质量与生活方式,强调个性,新中式茶饮正好满足了他们的标签属性。消费者购买的不仅仅是产品本身的饮料功能,同时还有张弛有度、劳逸结合的社交价值和休闲价值。所以,喜茶、一点点、因味茶等品牌才会迅速变成网红品牌,并拉动了年轻人的茶饮消费。

业内人士认为,新中式茶饮市场需求一部分来自替代需求:1)对传统奶茶店、茶社、咖啡店等需求的替代;2)对冲调类热饮(如速溶咖啡、冲泡茶、果珍等)的替代;3)对瓶装类果汁、CO 饮料(可乐、雪碧等)等的替代;一部分来自增量需求。综合对比冲调类热饮销售额、“咖啡&其他饮品店”以及“其他饮品店”销售额,新中式茶饮的潜在市场规模在 400~500 亿元。

中国食品产业评论员朱丹蓬接受采访时表示,茶 饮爆红有几个原因:第一个自然是消费升级所致,第二是随着新生代消费者成为主力,他们对于茶饮的诉求是多方面,除了产品功能以外还叠加了社交功能,像喜茶这类的产品刚好可以契合新生代对于产品多维的诉求。而且相对于其他餐饮种类,茶饮行业的可复制成本似乎更低,从市面上各大茶饮品牌的菜单看来,大部分种类大同小异。新中式茶饮进入壁垒较低,短期内资本大量涌入,单店前期投入在30~150 万元,行业爆发式增长吸引了众多入局者。“中国作为茶叶的发源地,却没有诞生一个星巴克咖啡量级的品牌,说明未来市场空间还非常大”,一名投资人的话似乎可以解释资本为何一窝蜂涌向茶饮行业。

离“天花板”还有多远?

资本的加持使得茶饮品牌扩张加速,不过从茶饮行业目前的现状来看,大多数

茶饮品牌还只局限在发源地市场,全国性的茶饮品牌依然欠缺。事实上,花无百日红,不少在初期备受资本和消费者追捧而吸睛无数的网红餐饮,由于产品同质化和可复制成本太低,最终还是昙花一现。“从发展方向来说,茶饮绝对是火爆的,但是鹿死谁手就不知道了,当前行业还没进入红海,大家处于跑马圈地的扩张阶段,比的是谁的开店速度更快、情景营销做得更好。”朱丹蓬分析道。

整体竞争愈发激烈,关店数激增

美团点评数据显示,2015年下半年开始,饮品店关店数逐渐增加,2017年上半年饮品店关店数超过开店数 28%。

“千茶一面”现象严重

商标相似、设计风格相似、产品相似,新茶饮行业“模仿”成风。新茶饮市场好,但究其茶饮产品本身,却是壁垒很低的,就是三个字:靠配方。随便打开一个烹饪网站,(以“下厨房”搜索结果为例)就能看到带有喜茶、Hey juice字样的水果茶配方。无论是水果茶、奶盖茶还是原叶茶,茶饮传统的供应体系同质化都是很严重的。针对这个问题,喜茶在上游搞原材料定制,起到一定的防范作用。但作为普通消费者,究竟能否从一杯茶饮中喝出定制材料和普通材料的区别,尚还是个未知数。或许正因消费者难以察觉区别,才让不少“模仿” 起家的水果茶茶饮有了可乘之机。

“中国有茶文化,也是茶饮的生产大国和消费大国,但由于供应链运营能力缺乏,中国的星巴克要诞生还有一段距离。”朱丹蓬指出,新中式茶饮在中国看似门槛低,但进入后风险也很大,餐饮行业其实并不是有钱就能跑得快,选址、供应链及人员的管理培养至关重要。茶饮在高速开店以外,还要注意挖掘产品的差异性。

现在新中式茶饮这趟快车,不仅中国茶饮业内业外人士争相而上,国外大众品牌也在想方设法搭载,比如星巴克携 Teavana不断自我挑战茶饮市场;而其老对头Costa,也开始在自家的咖啡 馆里做起了茶饮生意;就连小资阶层最喜欢的 MUJI 无印良品也开始进军茶饮。

在新中式茶饮领域,最开始是茶企对标星巴克,而当韩国高调出现克隆版喜茶,或许后续企业的对标品牌将有更多选择。这个发展过程中,不乏小步快跑、快速迭代型,也有资本雄厚、潜心打磨型,还有不畏试错、推倒重来型,等等。只是,无论哪一种类型的新中式茶饮,打开的不仅仅是传统茶叶与年轻化市场的接口,也打开了茶叶市场化、品牌化的创新入口,甚至为传统茶企与跨界创新力量打开了新的链接,期待新中式茶饮 2017年在全国呈现的新战略布局与较量格局。

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