麦当劳肯德基是怎么拿优惠券“逗”消费者玩的

简单粗暴地答案是,商家大量使用优惠券并不是在变相降价,恰恰相反,它们是想分清谁是“穷人”谁是“富人”,从而让利润最大化。

China Consumer Report - - 食品 健康 - |文/朱聿欣

作为彼此在中国市场上唯一的对手,麦当劳和肯德基可能发放了全中国最多的纸质优惠券。并从2014 年 8月起,肯德基紧跟麦当劳的步伐,进一步接受非打印性质的手机优惠券。

消费者们通常在感谢麦当劳、肯德基“好心”的同时,也会发出这样的疑问:为什么它们不直接降价而要使用优惠券?

简单粗暴地答案是,大量使用优惠券并不是在变相降价,恰恰相反,它们是想分清谁是“穷人”谁是“富人”,从而让利润最大化。

发优惠券如何赚更多地钱

先来回顾一场轰动一时的洋快餐优惠大战。2010 年 2月,麦当劳突然宣布自己的鸡翅产品可以使用肯德基的鸡翅优惠券。虽然这种“券券通吃”的做法并没有拓展到麦当劳的全线产品,却是一次少有的由麦当劳发起的优惠券挑战。在当时,这一措施不但让麦当劳鸡翅与肯德基价格始终保持同步,还勾起了一些原本会选择肯德基的鸡翅消费者的好奇心。因为许多消费者在拿到肯德基的优惠券后,去尝试能否在麦当劳使用。结果是,不但稳固了麦当劳鸡翅的市场份额,无形中还增加了。

受到“挑衅”的肯德基在鸡翅产品线上固然流失了一部分市场给麦当劳,但因为确信自己在这场优惠战中损失不大,肯德基选择无为而治,并未采取进一步行动。如果肯德基也跟随麦当劳的策略,宣称麦当劳的优惠券也可以在自家使用呢?这样双方等于都没有从对手那里获得新的市场份额,而仅仅是在同时变相降价。

这场优惠大战的奥妙就在于,麦当劳、肯德基从来就没想过要真的降价,而是通过优惠券这一彼此间互探虚实的工具,共同完成了总体利润的最大化。

在经济学中,商家鼓励消费者使用优惠券是为 了实行“价格歧视”——同一件东西,给愿意高价购买的人卖贵点,给只想便宜买的人卖便宜点的,这种放弃统一定价,为不同消费者制定不同价格的定价策略就叫做“价格歧视”。它的目的是为了利润最大化,因为利润最大化并不等同于销售量的最大化,而是消费者剩余的最小化——消费者剩余是指消费者愿意支付的最高价格与实际支付的价格之间的差额,消费者剩余越小,企业从消费者身上榨取的价值就越多,就越能实现利润的最大化。比如一个顾客愿意为一个汉堡支付的最高价格为10 元,但他实际支付的市场价格是8元,那么他的消费者剩余就是2元。

现在假设一个汉堡成本5元,定价10 元时, 100人会接受此价格。定价15元时,有60人会接受此价格,前者利润为(10-5)×100=500 元,后者利润为(15-5)×60=600元。但商家不想放弃另外 40个支付意愿较低的消费者,于是决定用5 元优惠券来吸引他们,同时对剩下那60个对价格不敏感的消费者依然维持15元的原价销售。此时商家利润为 60×15 + 40×10 - 5×100=800 元,达到了最大化。

由此可见,商家定价的最理想情况是,价格在消费者能接受的程度下最大化,并且实现在这一价格下的销量最大化,换言之,商家应该尽可能按每名消费者愿意支付的最高价格进行销售。

依靠优惠券,肯德基、麦当劳极好地区分了愿意付出时间成本来搜索优惠信息的“穷人”和不在乎优惠信息直接到门店购买的“富人”两类消费者,让他们都支付了他们愿意支付的最高价格,从而达到了消费者剩余的最小化和利润的最大化。

注意,这里的“穷”与“富”,并非单纯指经济境况,而是指消费者对待同样商品时支付意愿的高低。通俗地说,商家发放优惠券而不直接降价的

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