一家生鲜电商的“商业正确”

在整个农作物从生产、流通到消费的链条上,大家的利益一体化了。

China Financial Weekly - - 目录 - 文 /郑伦

在整个农作物从生产、流通到消费的链条上,大家的利益一体化了。

内的生鲜电商在最近几年发展迅速,全国各国

地大大小小的电商企业已有数千余家。然而,国内生鲜电商有个普遍的特征:真正盈利的却少之又少,放眼望去,诸如秘鲁牛油果、泰国榴莲、荷兰牛奶、北欧海鲜之类的进口食品比比皆是。

然而,在日本有一家生鲜电商,他们不仅做了大量的公益活动,还早在多年前便已开始盈利,更重要的是,他们以国产农户的产品为主打,几乎不卖进口食品。这就是日本的生鲜电商——“大地宅配”,是日本社会企业守护大地协会旗下的子公司。那么,他们是如何在做公益的同时就早早的盈利了呢?

从 NGO到社会企业

二战后,随工业的复苏,日本从传统精耕细作的农业生产,转向更“高效率”的石油农业,化肥和农药的大量使用,造成了食品安全问题的爆发和环境污染的恶果。因此,日本早在1970 年代中期便开始进行反思,以求避免危机的日益严重。

一个偶然的机会,在出版社做编辑的藤田和芳听到当地的农民说,用矿物质做肥料种出的蔬菜味道很好,但是总有虫蛀,而城里人都喜欢齐整漂亮的蔬菜,所以他们的收成很难卖出好价钱。热心的藤田为帮助他们打开销路,决定自己上街卖菜。然而,他吆喝的口号不是“便宜呦”,而是“新鲜美味的蔬菜,没有农药呦!”主妇们果然识货,这些菜很快被一抢而空。藤田回忆说,当时很多人并不清楚不用农药代表什么,但这些西红柿就是小时候在乡下奶奶家吃到的味道。此后,越来越多注重健康的家庭开始购买安全的蔬菜。藤田便开始联合这些农户成立了NGO组织——守护大地协会,这也是后来的“守护大地协会股份有限公司”的雏形。

如果只做 NGO,很难保证协会的长期运作。 要想让 NGO 健康发展,就需要财务独立,考虑到这些,藤田决定把企业做成社会型企业,即现在的守护大地协会股份有限公司。作为企业,下设分公司,分别经营宅配、网购、批售、餐厅和生态住宅业务;作为NGO,可以推广有机农业,开展公益活动。整个企业是一个团队,但是做两套事情。

守护大地协会成立的头几年便开始盈利,靠自身滚动发展,同时引入农户、消费者成为股东。到 2015 年,协会已有 2500 名生产者会员,宅配会员 9.6 万名,网购会员8.9万名,合计消费者会员 18.5万名,员工两百余名。总销售额已达153 亿日元 (约 9亿人民币)。

让大家的利益一体化

当时日本的食品安全问题、农业生产问题、环境问题等是一个系统性问题。随着城市化的发展,农民们只看到了石油农业的“高效率”和“高产出”,而消费者只能去超市的大卖场买菜,生产者和消费者之间沟通的桥梁消失了,更不会去关心可持续发展的生态农业。而大地协会并不是简单地把从事有机农业农户的农产品卖给消费者,而是从生产、流通到消费,系统性地解决上面提到的问题。

在生产环节,协会会帮助和指导农户们开展可持续种植(协会并不要求完全有机种植,协会的农产品仅有19%是有机认证的,而70%-80% 是无农药的农产品),跟农户一起研究和解决技术问题,比如用物理方法来引导虫害,用生物制剂来杀虫和提高农作物的品质;协会会与签约农户开展生产计划大会,制订来年的生产计划,并与农户提前协商好购买价格;帮助农户抵抗生产风险,比如遇到自然灾害,颗粒无收,协会跟农户一起解决当年的收入问题。

在流通环节,最初的大地协会是藤田一人开小货车在东京一个小区摆摊,而成立协会后,买菜的市民会自发找到10-20 位伙伴成立“供应站”,定期把协会的农产品配送到供应站。随着会员的逐步增加,协会开始定期进行宅配服务。2009年网站开通后,消费者可以在网上选择套餐进行配送,如今手机 APP更方便了主妇们的采购。

在消费环节,协会一方面倡导消费者逐步养成健康的饮食习惯;一方面组织消费者去参观农田,这样既增加了消费者对生产者的了解,也让农户有了恪守安全生产的动力;此外,协会还会让消费者参与到协会举办的众多公益活动中,这样也会增加消费者对协会的支持和信任。

在整个农作物从生产、流通到消费的链条上,守护大地协会让大家的利益一体化,只不过因为现代商业社会分工的细化,让大家忘记了本是一个 利益的共同体。在协会成立之初,就是农户、协会员工和部分消费者共同出资成立的企业。如今每年的股东大会就是由这些农户、员工和消费者组成的,这样在根本的组织结构上自然就变得一体化了。

另外,守护大地协会采取的是上下游的签约会员形式,藤田认为,“成为签约会员能够将农业生产者和农产品消费者联为一体,消费者为了吃到更健康安全的食物,与农民共同承担生产风险,分享收益。如此既保护了消费者的长久健康,也保护了农民能取得稳定的收益,最重要的,还真正使土地拥有了长久的生命力。而新型的消费文化,则是让消费者理解,蔬菜水果的外表不重要,好吃和安全才是最重要的。”

大地宅配为消费者和会员提供的食材从最早的蔬菜,发展到现在有蔬菜、水果、谷物、肉、鱼、乳制品等,同时也提供一些半加工的食材和日用品。这些食品中,除了日本本土不生产的香蕉和其他为数不多的产品外,大地宅配所售皆出自日本本土,而且协会和公司也有明确规定,进口食品必须控制在3%以内。即使是进口的农产品,也是在对供应商进行考核之后,选取符合公平贸易标准的供应商。

日本是个农业进口大国,几乎60%依靠进口。那为什么大地宅配几乎不售进口农产品呢?一方面是因为守护大地协会保护本土农业的初心,以及倡导食在本地,降低食物运输碳排放的理念;另一方面则是日本本土自身高端的农业技术水平,在日本,本土农产品代表着高端产品,而进口农产品则意味着廉价的产品。日本农业技术的提高,守护大地协会有着很大的功劳。

大地宅配以及守护大地协会的成功其根本原因是做正确的事情,找到问题的根源,系统地解决问题。在国内目前的环境下,做“成功”的事情很容易,做“正确”的事情很难:压供应商农户的货款容易,跟农户一起发展很难;做进口食品冲销量、盈利容易,发展本土农业很难;刷单、作假很容易,跟农户和消费者共用一个账本很难。但是如果想做一个长久的,受人尊敬的企业,还是考虑去做“正确”的事情吧。

大地宅配为消费者和会员提供的食材从最早的蔬菜,发展到现在有蔬菜、水果、谷物、肉、鱼、乳制品等,同时也提供一些半加工的食材和日用品。

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