网购奢侈品到底靠不靠谱

上网买奢侈品,很可能买不到想要的。

China Financial Weekly - - 目录 - 文/《财经国家周刊》记者 陆涵之

上网买奢侈品,很可能买不到想要的。

网上买博柏利( Burberry)的经典风衣或者在泰格豪雅的限量手表,靠谱吗?无论你对网购奢侈品持肯定态度或者仍有所怀疑,各大奢侈品开启的网购趋势已经不可逆了。

最新的案例是 Furla,这个意大利轻奢品牌近日正式登陆电商平台天猫,开设线上旗舰店,国内消费者可以在店内购买到Furla 的当季产品。

在 Furla 之前,Burberry、雨果・波士(Hugo Boss)、泰格豪雅、轻奢品牌Agnes b等等,都已经入驻天猫平台。

虽然奢侈品开网店能覆盖更多的潜在消费者,也会给品牌带来更多的流量,但且不论是否会损害奢侈品牌的高端形象,在网上销售,关于产品的质量、价格以及退换货问题仍然不少。

在如今的尝试阶段时,消费者能放心地网购奢侈品吗?

轻奢顶奢各不同

目前奢侈品和轻奢品的官方线上销售渠道主要两个,一是品牌自建官网,二则是入驻国内的天猫、京东等综合电商平台。

开启高端品牌入驻电商先河的,是美妆品牌。无论是欧洲奢侈品集团LVMH 旗下的娇兰,还是奢华级护肤品牌海蓝之谜(LA MER),亦或是日本贵妇级美妆品牌肌肤之玥(CPB),都早早入驻了天猫平台。

作为回馈,电商渠道给品牌们带来了前所未有的流量。2016 年天猫“双十一”,首次参战的娇兰 12分钟内交易额已超过其入驻天猫时全月预售额+“超级品牌日”全天销售额;CPB的销售额也在 20分钟内达到“超级品牌日”全天的三倍。

良好的成绩让奢侈美妆品牌们在电商渠道不断加码。去年,娇兰在天猫上全球首发了一款售价 9500元的面霜,早于其他渠道两周发售。这款面霜全球限量300套,天猫预售结束前就已售罄,商家不得不调货来满足国内消费者。

美妆品牌证实了电商渠道的魅力后,其他种类的奢侈品牌开始进入电商渠道,值得注意的是,已经入驻电商的奢侈品牌多数销售标准化产品,只有少数轻奢品牌销售需要上身一试的皮革包包和成衣。

至于在金字塔顶端的顶级奢侈品牌,目前尚未入驻综合电商平台。如香奈儿(Chanel)和迪奥(Dior),其中文官方网站仅用作产品的宣传和展示,消费者无法在线上购买商品。路易・威登(Louis Vuitton)虽然官网开通了在线销售,但所售商品可供选择的范围较小,更多的商品依然在实体店。

“维持高冷”并非这么做的主要原因。顶级大牌们不选择入驻电商,原因有二。作为顶级奢侈

品牌,除了保证商品的高品质,实体店无微不至的服务也是评判其水准的重要因素。在一线奢侈品的实体店,每位顾客都会享受一对一的服务。一旦Chanel们开通线上销售,失去了五星级服务的过程,品牌价值将大打折扣。

同时,一线奢侈品牌的忠实粉丝较多,热门商品往往供不应求,无需借助其他渠道进行销售。如 Louis Vuitton 此前大火的“邮差包”和迷你老花背包,至今还处于全球断货的状态。

电商并非万能药

波士顿咨询董事经理洪浏向《财经国家周刊》记者表示,(奢侈品牌)在中国进入综合电商平台是必然之举。尤其对轻奢品牌而言,加入电商渠道意味着打开更多消费者的钱包。

由于运营成本、品牌布局等问题,很多奢侈品牌的实体店在二、三线城市依然是稀有物。与此同时,消费升级使得中国消费者成为了全球奢侈品消费的中坚力量。德勤《2017全球奢侈品牌力量》报告显示,2016 年中国消费者买走了全球近一半的奢侈品。

网络拉近了奢侈品牌与中国大量潜在消费者的距离。通过网上开店,品牌不仅可以接触到二、三线城市的消费者,也可以扩大品牌的知名度。

同时,近年来的数字化趋势也让奢侈品们不得不去拥抱电商。洪浏分析说,目前消费者的触达点非常碎片化,而明星、KOL(意见领袖)、网红等人群对消费者的影响越来越大,这也促使品牌尝试互联网。

对于消费者而言,这一趋势的一大好处是基本能让自己避开此前海淘、代购平台各种各样的坑。在品牌旗舰店上线之前,网购奢侈品有着层出不穷的真假和品质问题。某海淘平台原经理就对记者表示,海淘平台们真假混卖是常态。不过,线上旗舰店真的可以代替实体店吗?左右答案的关键在于消费体验。虽然线上旗舰店和消费者只有一个手机的距离,但在线浏览商品也会产生新的问题。

对于消费能力不高的年轻人而言,上千元的服装和箱包就可以称得上是“大件”,剪裁、色差和上身效果等因素在下单前需要反复斟酌。而这些需求,仅靠网店客服的帮助是无法解决的。

德勤报告也显示,中国的年轻消费者并不会头脑发热,尤其是涉及“必备品”时,他(她)们往往更倾向于实体店,这一比例高达六成以上。受访的中国消费者认为,选择实体店的主要原因是可以“触摸到产品”并进行试用,而奢侈品店独特的购物体验正是其一大优势。

线上奢侈品能买吗

即使如此,仍有大量消费者们期待着线上旗舰店有些不一样的惊喜,比如折扣。

折扣一直是线上消费群体的主要动力之一,但在网上开店的奢侈品牌们,大部分并未对线上消费者有格外优惠。在各大折扣节,美妆品牌们通常是以赠品形式吸引消费者,商品依然维持正价。

轻奢品牌在价格上更加“糊弄”。9月9日为天猫的品牌欢聚盛典活动,作为参加活动的品牌, Calvin Klein 和 Agnes b在商品上都打出了活动价。

然而两家品牌的价格都让人大跌眼镜,一款4390 元的CK女士磨面双肩包,活动价只比原价便宜了2 元。Agnes b除了部分T恤,所有参加活动的商品只比原价便宜了1元。

除了价格没有太大惊喜,消费者上网买奢侈品会面临的第二个问题是,虽然旗舰店基本买不到假货了,但很大可能买不到你想要的商品。

对比 Furla官网和天猫旗舰店,一个显著不同是,天猫旗舰店上并未销售 Furla 的经典产品果冻包。Agnes b同样如此,在其天猫旗舰店上,最贵的一款包售价为 2689元,而实体店内高于这个价格的产品比比皆是。要买更优质的产品,消费者还得去实体店。

洪浏认为,这其中的原因是,目前对于轻奢品牌而言,线上店铺只是试水。品牌为了规避风险,线上线下两个渠道销售的产品会有差异。

其中一个业内周知的“秘密”是,奢侈品尤其是轻奢品牌网店销售的多为“奥莱线”产品,即与实体店不同款的折扣产品。

洪浏说,很多轻奢品牌都有自己的“奥莱线”产品,大多是设计感不强的基础款,价格相对较便宜,走量不走质,依附于品牌效应赚取利润。

当然,总有消费者只想买一个奢侈品牌子,不在乎经典款和高品质,不过,对于奢侈品牌而言,那是长久之计吗?

对轻奢品牌而言,加入电商渠道意味着打开更多消费者的钱包。

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