杨嵩拿什么重建宝沃

一个亟需被拯救的汽车品牌,一位离开汽车行业三年的经理人,会发生什么?

China Financial Weekly - - 目录 | Contents - 文 /《财经国家周刊》记者 王慧

嵩今年1月份接手宝沃汽车时,摆在他面前杨的是一个“烂摊子”。这个德国汽车品牌 2014 年被中国车企北汽福田收购,2016 年正式回到中国市场,先后发布BX7、BX5等五款车型,月销量最高时接近 5000辆,但过去一年,最惨的时候,一度跌至三位数。

随之而来的是质量问题频出、德系血统质疑、人事调整……宝沃陷入一场全方位的动荡。就连福田内部也出现了一些不满的声音,抱怨宝沃不仅没能帮福田打开高端乘用车市场,还搭进了上市公司上百亿利润。

杨嵩上一次涉足汽车行业,已是三年前的事情。2015 年,他从东风日产离职创业,推出一个名叫“路上读书”的阅读类 APP应用,目前已经获得新一轮融资。

再往前追溯,这位汽车营销界“鬼才”在汽车行业的履历足够优秀: 2005 年加盟东风日产,历 任东风日产市场部部长、销售部部长、市场销售总部副总部长。在他主管整个营销系统期间,东风日产销量每年激增 40%,直至年销售近100万台的惊人业绩。

如果他想回归汽车行业,这样的履历和业绩足以让他从容选择一家形势大好,或者至少不那么落魄的车企,大展拳脚。

在这样的形势下,福田找到杨嵩,杨嵩最终选择宝沃,先任COO,三个月后再升任总裁,有点让外界意外。

一个亟需被拯救的汽车品牌,一位离开汽车行业三年的经理人。这样一个组合,怎么看都是一副前途未卜的姿态。杨嵩会成为那位临危受命,逆转乾坤的救世者吗?

为什么是宝沃

一些熟知杨嵩的人说,杨嵩是位个性极为鲜明之人,以渠道营销和鬼点子多见长,张扬而自信,甚至有点强悍。宝沃或许正是需要这样一位强悍而精通营销的管理者来镇住局面。

杨嵩在接受《财经国家周刊》记者采访时说,他萌生回归汽车行业的想法之后,招揽者众多,合资企业、民营企业,都来谈过。但福田显然是最有恒心和诚意的一家。

据悉,福田对他的招揽远远早于收购宝沃, 2010年,当时北汽福田的掌门人王金玉就与他有过接触,直到2018年入局宝沃这期间,福田的相关领导已经找过他五次。人的因素,成为他选择宝沃的第一个理由。第二个理由来自“车”。不论销量,单从车本身而言,宝沃在业界和市场的口碑并不差。杨嵩印象深刻的是宝沃 BX7 TS与奥迪Q5、沃尔沃 XC60、途观 L等共计十款

车型进行的一次“单轮脱困”四驱性能实测。结果宝沃 BX7 TS几大性能参数的表现都超越了对手。第三个理由是“工厂”宝沃的密云智能工厂是以“工业4.0”理念建设的一个全球化工厂,大面积采用自动化机器人,以及激光焊接等最新技术,同时,生产过程由质量过程管理体系监控。

“人・车・工厂”三方面综合考虑,构成了杨嵩选择宝沃的最终理由。在他看来,“判断一个车企有没有前途,人、车和工厂这三个要素要改变是非常难的。而相比之下,品牌、营销、渠道这些事情,只要肯花力气,相对要容易改变一些。”

宝沃此前的低谷,很大一部分原因正是来自产品规划、品牌定位以及营销策略等方面,这正是杨嵩所擅长的部分。

厘清基因问题

杨嵩上任伊始,烧的第一把火,不是产品,不是人事,而是指向一个“哲学问题”:宝沃是谁?

在复兴宝沃初期,宝沃的管理层不止一次对外强调宝沃的德国血统:宝沃汽车是“德国品牌”,宝沃 BX7是“德国制造、德国工艺”。

甚至,在终端市场,宝沃还刻意营造自己是与奔驰、宝马、奥迪并肩的德系豪车品牌印象,高调地打出“德系四强”的宣传语。

这样的说法在前期还能奏效,也让宝沃迅速在消费者心中确立定位,但随后,这样的宣传策略引来行业的“围攻”,被指责是“假德系”,一直不敢承认宝沃和福田汽车的关系也引发了外界一些“爱国人士”的反感,认为宝沃“崇洋媚外”。杨嵩掌舵后,决定承认宝沃品牌的中国血液。在 5月初的一次品牌发布会上,杨嵩以口述的方式向外界“重新介绍”了宝沃,主动承认宝沃汽车控股股东是北汽福田,宝沃汽车就是“中国资本控股的德国品牌”。

杨嵩说:“几年来,股东方已为宝沃品牌投入超过百亿元资金,正是中国资本投资才让这个一度辉煌的德国品牌得以有机会再续精彩。”

杨嵩甚至还将福田500万欧元收购宝沃汽车品牌的路子概括为“宝沃模式”。

“支撑这一全新品牌理念的强大力量,就是宝沃的企业运作模式。中国资本在收购宝沃这个 国际品牌时花费了相对少的投入,这样可以把更多资本投入到汽车工程团队建设和汽车研发制造中。”杨嵩说道。

这种定调无疑展示出“中国自信”,当然,也要巨大的勇气,以及冒极大的风险:尽管中国自主品牌已经取得翻天覆地的变化,但在消费者群体中,总有不少人还存在“合资比自主好”的消费观念。

是否会对宝沃后续的品牌形象及溢价能力造成冲击,可能还得看杨嵩的团队能否把控局面。

从重塑信心开始

对外重塑形象,对内,杨嵩过去5个月的核心则是重塑信心。

《财经国家周刊》记者梳理杨嵩入局宝沃汽车之后展开的一系列的动作:2月份,杨嵩先是与公司内部员工、经销商沟通,试图增强营销团队的凝聚力;3月份邀请中德媒体参观宝沃北京工厂;5月初在北美设立宝沃汽车研发中心;5月9日,在宝沃汽车工程研究院“品牌日”发布最新战略。

这些举动的目的很明确,一是加强内部管理,增强凝聚力,结束宝沃内部此前因为销量下滑、高管离职造成的涣散状态;二是试图向外界传递宝沃制造工艺领先、重视技术研发的形象。一些细节更能说明问题。据宝沃内部人士透露,每周一早上 9:00-10:30,杨嵩都要在自己办公室里,向全国宝沃4S店里面的一线销售人员直播90分钟的视频培训。

此外,杨嵩还在经销商体系搞了个金铅笔奖,灵感来自美国广告界的一个奖项,每周的直播培训都会选出一家全国优秀的经销商,直接给予奖励。

这些“鬼点子”直接拉近了杨嵩和他的管理团队与经销商的关系,也在一定程度上增强了经销商与企业的向心力、凝聚力。

消费者层面同样如此,杨嵩和团队设计了一个“宝客同心沃享家宴”家庭尊享礼遇专属活动,这个活动不是车主聚会,而被定位为宝沃汽车长期对话车主的沟通平台,近距离对话多位“宝客”,深入了解车主的需求,切实关注他们的用车感受。

一切似乎正在重回轨道。当然,市场是现实的,留给杨嵩重建宝沃的时间并不多,他和他的团队需要“背水一战”。

在复兴宝沃初期,宝沃的管理层不止一次对外强调宝沃的德国血统。

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