揭秘短视频“网红工厂”

比起镜头前光鲜亮丽的网红达人,MCN更深谙用户痛点,以及将高流量变现的生财之道。

China Financial Weekly - - Contents 目录 - 文 /《财经国家周刊》记者 冯羽

联网圈子里有这样一群人,他们混迹于火得互

一塌糊涂的短视频行业,天天与光鲜亮丽的网红打交道,但无论是抖音还是快手,你都看不到他们的身影。

他们在圈子里被称为 MCN 机 构(MultiChannel Network,多渠道网络内容产品制作机构),类似于网红经纪公司,干的是对接内容创作者和短视频平台的活。

如果把短视频平台比作一座大厦,他们就是建造大厦的“包工头”:一方面为网红提供内容运营、粉丝管理、商业变现等配套服务,另一方面从短视频平台获取流量、补贴,是行业中不可或缺的中间商。一个更形象的描述,他们就是网红制造商。打开所有互联网内容相关的APP,那些你能看到的一夜涨粉几百万的“幸运儿”,大多是这些幕后推手规模化“制造”的产物。比起镜头前的网红达人们,他们更深谙用户痛点,熟稔将高流量变现的生财之道。

这些镜头后看不见的手,一步步塑造了短视频行业生态。

MCN崛起

“Bigger研究所”是一个种草测评类达人账号,以时常发布吃喝玩乐各类产品测评出名,如今在微博和抖音上分别有226 万和 405万粉丝。

这个账号有两位主创人员,每周更新 2 ~ 3期视频,今年7月在微信平台共发布了14 条测评,在视频圈里堪称高产。

不过从构思、文案、拍摄、剪辑到后期推广,你以为只靠两名主创人员就能包圆?事情没有这么 简单。

“Bigger研究所”背后是一家叫 Papitube 的短视频孵化机构,它由曾经风靡一时的网红“Papi酱”设立,拥有80余名达人,运营人员已超过100人。

“Bigger研究所”正是 Papitube 旗下的红人账号,其主创人员之一“所长”不仅是平台签约作者,还曾兼任公司制作人,帮助平台其他红人成长。

视频内容的生产也由此变成了团队作业。Papitube COO霍泥芳告诉《财经国家周刊》记者,平台选择通过部门模块化、员工交叉运作满足达人需求。

比如制作人会跟达人沟通选题内容、市场部负责联系达人签约以及平台对外的品牌形象。

此外,商务部员工在达人、广告客户、制作人三方之间斡旋,保证广告达到最佳投放效果,电商部则跟进供应链、负责选品并与合作方沟通,为走电商变现路径的达人提供后端支撑。

Papitube 只是短视频行业的一个缩影。随着短视频生产日益精细化、规模化,其制作过程早

已度过个人靠蛮力苦干的阶段,改由成熟的幕后团队运营。

团队化趋势符合短视频行业日渐成熟后的发展轨迹。

要知道,互联网行业的特点之一本是打破层级、消除中介,但内容创作的独特性,让MCN具备了存在基础。同时,专业化、精细化运营,能帮短视频平台解除后顾之忧。

新片场联合创始人周迪告诉记者,一个短视频平台很难对接那么多达人,否则运营成本会非常高。

有业内人士分析称,短视频平台若将资源都用在生产内容上,本质上是一种浪费。它的注意力理应集中在如何帮助达人变现、以及构建良好生态上。

这也正是短视频平台选择与 MCN合作的关键因素。从几年前拒绝 MCN,到如今纷纷引入MCN,短视频平台与MCN的关系已经发生根本性转变。

2017 年5月,微博推出垂直 MCN合作计划, 向MCN机构开放合作,并给予资源倾斜等支持;同年 9月,美拍也开展 MCN战略,与 Papitube、洋葱视频、快美妆等10 家 MCN机构确立合作。

今年春节后迅速蹿红的短视频黑马抖音,曾一度严禁 MCN机构签约站内红人,平台会直接签下原生红人,比如抖音网红张欣尧、吴佳煜等。有业内人士透露,目前抖音开始通过“认证MCN”方式,将百万粉丝量级的达人交给MCN运营。

值得注意的是,快手也开放了MCN合作计划,入驻机构可获得平台专属运营扶持、产品功能优先体验等,从而扩大影响力、提升商业价值。

MCN行业形势也由此一片大好。易观智库发布的《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》(下称《白皮书》)显示,2018年,市面上的MCN机构将达到3300 家,2019 年预计将达到4700 家。

行业内也不乏资本涌动。据《白皮书》统计, 2017 年国内针对这一市场的投资约有 19 笔,融资金额共计超过 2.8 亿元,今年预计会出现一波MCN投资热潮。

不稳定的三角关系

理想状态下,短视频平台、MCN、达人三方可以构成稳定的三角关系,相互扶持、滋养,共同打造良好的短视频生态资金流。

这个链条从短视频平台开始,除了直接融资和资本市场,广告是行业内普遍认可且靠谱的另一项变现方式,例如抖音,曾有业内人士预测,其一年广告收入超过100 亿元。

而后,短视频平台根据MCN旗下达人上传的视频数据给他们结算工资,MCN和达人分成比例通常是五五分,达人越多MCN收入越高。

工资是达人收入来源的一部分,他们中有不少人更多还是通过接拍广告、电商等渠道变现。

这样的资金流大多数时候是稳定的。不过因为短视频平台享受流量优势带来的极强话语权,再加上信息沟通不畅、利益分配不均,三方扯皮现象时有发生。

最容易触发矛盾的导火索是平台为吸引达人采取的高补贴政策。

早在 2016年,今日头条创始人张一鸣就在头条号创作者大会上宣布,未来一年将拿出10 亿元补贴短视频创作者,掀开短视频补贴大战序幕。

一年后,土豆网转型短视频平台,同时推出“大鱼号”,并投入 20亿元现金打造“大鱼计划”,以此扶植短视频内容创业者。随后是今年网易号10亿元补贴短视频、微视30亿元补贴传闻、以及百度 nani的疯狂挖角……

比起平台高举高打的口号和布局,补贴的真实去向并不光彩。

一个典型案例是,今年 6月开始,微视短视频平台被爆出欠薪风波。双方冲突的焦点相对集中:达人未拿到承诺收入、平台审核标准前后不一、公会(直播时代的MCN)涉嫌篡改并提高价格虚假招募达人等。

据公开报道,微视早前提供的补贴标准为S级视频3000元一条,要求达到1000观看1000赞; A级 1000 元一条,1000 观看 500 赞;B 级 300元一条,1000观看 50 赞。

入驻微视的天汇星娱(公会)发布的红人招募计划结算标准和平台稍有出入,其中5S级作品一条可达到5万~ 10万元。

视频达人雨轩(化名)告诉记者,她自4月开始入驻微视,两个多月共拍摄超100 条短视频,按照承诺应拿到8万~ 9万元,但实际到手薪资仅为 8000 ~ 9000 元。微视平台以达人作品涉嫌刷量、买赞为由拒绝支付承诺收入。

据雨轩了解,3月确实有一批达人拿到较高收入,但时间一长,平台不想继续烧钱,公会也就没有钱给达人,她甚至用“老板坑包工头,包工头坑民工”来形容三方的尴尬关系。

虽然多位受访者都表示,平台补贴并非MCN考虑的重要因素,但其助推作用仍旧不能忽视。

在霍泥芳看来,短视频平台能否帮助达人积淀粉丝、实现电商广告转化,这些长链条能力对机构的吸引力较大。不过对于小团队来说,有补贴总比没有好。周迪则认为,这些资源至少能够解决账号冷启动的问题。

变现难题

在不稳定的三角关系中, MCN机构看似是风险最小、最后能坐收渔翁之利的一方,然而中间商的生意并不好做。

几乎所有 MCN 都希望通过规模化产出优质内容,攫取高流量实现商业变现,而变现的前提 是账号能够成长为品牌和IP。

但当下市面上的情况,要么是优质账号一个难求,要么就是达人已经被其他机构签走,孵化自主 IP几乎成为所有MCN的当务之急。

这对 MCN的运营能力和成本控制能力要求极高。短视频作为劳动密集型产业,MCN需要将其生产、运营成本控制在合理范围内。

比如,在孵化新IP 时,Papitube 会设置固定的投入产出比,衡量该账号是否值得继续投入;新片场则采用创新机制,通过观察1~ 2个月内10多期内容的评论、客户反馈,判断账号的用户量级和商业成长性。

但更大的困难还是商业化——变现手段单一一直是困扰短视频从业者的难题。

不过让 MCN们欣慰的是,传统广告变现的形式已经日益丰富起来。

“Bigger 研究所”在与某鸡尾酒品牌的合作中,采用测评方式进行推广,转化效果明显——仅上线一分钟,多个平台数百套产品全部售光。

霍泥芳也在和广告主的不断磨合中探索出规律。原来广告主认为涉及品牌的内容越多越好,现在有不少广告主变聪明了:广告越硬,越无法令消费者产生信任感。

周迪则认为短视频在寻求商业化时,最大问题是客户需求和品牌调性的融合。“广告也要产生用户价值,”周迪说,“纯广告只会伤害粉丝。”

新片场很早就开始探索多元化变现道路,他们从电影创作人社区起家,后孵化出短视频、网络大电影等业务。

当然,不可否认的是,短视频行业的变现效率仍旧十分低下。分析人士认为,广告主投放前普遍缺乏数据支撑,投放后又没有准确的数据服务,在程序化投放上,MCN与成熟的广告业之间差距很大。

周迪也认为,虽说广告主对短视频行业的认可度越来越高,但仍要清醒认识到,大部门广告主还没有将广告预算的重头投放到这里,市场成长空间巨大。

挑战当然不止这些。短视频观看方式从横屏到竖屏、不同平台拥有各自的调性,都是内容团队要面临的挑战。“没人能够高枕无忧,大部分MCN都在不断转型。”周迪说。

2018 年 7月2日,辽宁丹东安东老街,大量粉丝追捧一名新晋网红的火爆场面。

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