体育产业的下一站在哪里

体奥动力经历了中国体育产业从巅峰回归平静,再到现如今重燃星星之火的产业变迁。

China Financial Weekly - - Contents 目录 - 文 /《财经国家周刊》记者 冯羽

专访体奥动力CEO赵军

奥动力(北京)体育传播有限公司(下称“体体

奥动力”)上一个高光时刻是在 2015 年9月,以 80亿元摘下“2016 ~ 2020 年中超电视公共信号制作及版权合作伙伴”的桂冠,在当时的体育版权市场,如此“天价”如同扔下一颗“重磅炸弹”。

让体奥动力敢于如此布局的一个重要原因是政策利好。就在体奥动力大手笔购买版权的一年之前,《国务院关于加快发展体育产业 促进体育消费的若干意见》(“46号文”)正式发布,全民健身上升为国家战略,体育产业作为朝阳产业进行培育扶持,社会资本办赛也得到鼓励支持,中国体育产业的黄金时代到来。

不过经历最初的狂欢盛宴后,最近两年体育产业风云突变,体育版权价格如坐过山车,大量体育公司朝夕之间涌现、消失,随后又是重燃的星星之火……

作为国内体育赛事信号和版权运营架构的建造者之一,体奥动力亲历了这一切。在体奥动力CEO赵军看来,这个动态调整过程是所有新兴产业都必须经历的,“总有泡沫被挤掉的过程”。

对于中国体育产业下一步的发展趋势和体奥动力这样的版权公司转型方向,赵军认为,新技术、国际化等,都会是重要的影响因素。

中超后半场

《财经国家周刊》:外界对体奥动力的印象还是几年前的“80 亿中超版权”,现在体奥动力的业务布局还是以版权为主吗?

赵军:从拿下中超版权开始,公司就开启了业务转型。因为我们很早就意识到,版权交易未来的大方向是去中介化。纯粹的中介公司生存空间有限,行业高度透明,过去因信息不对等产生的生意 早已不复存在,一个项目价值几何很容易判断。

这几年来,体奥动力的业务布局逻辑是由点及面——公司最早以版权交易为主,之后匹配了专业的信号制作力量、收购制作公司,制作业务渐成规模;从去年开始,体育营销、数据和彩票业务也渐入佳境。其中,鉴于版权交易的稀缺性,营销业务比重越来越高,成为收入和利润的主要来源;彩票业务的战略性意义更强,是重要竞争力。

《财经国家周刊》:这是不是说明国内版权付费模式不太好走了?

赵军:在当前大环境下,本土 IP想主打付费模式虽然面临挑战,但也并非全然走不通。

版权方除了要协助平台为用户提供更优质的内容,还要打造实实在在的付费场景,因此体奥动力主要将精力放在提升制作水平以及新技术在制作上的应用,提高比赛可视性,或者结合互联网平台尝试更多可能性。只有持续提供优质内容,付费逻辑才能讲通。

值得注意的是,版权的前期投入不一定能带来多少收入,但长期来看,这对走通整个大IP 的运营模式具有战略性意义。从 2016 年,体奥动力就开始在制作方面增加投入,包括打造赛事制作中心、购买4K转播车,搭建转播团队等,为中超提供比肩国际的制作能力奠定基础。

掘金本土赛事版权

《财经国家周刊》:作为国内体育版权市场的先行者,体奥动力如何评判版权价值?

赵军:对于纯粹的版权运营公司来说,购买版权时,赛事传播度、媒体覆盖率并非首要考虑的因素,其诉求是不做赔本买卖,即能否将版权分销出去、能否通过一次交易让版权增值。

而平台型公司则更倾向于攒齐资源,即便单个项目亏损、花一些冤枉钱,从防御性角度来看也一定要拿下。否则一旦给竞争对手留下缺口,对公司整体布局都会有影响,手握核心资源才能立于不败之地。当然,赛事最大的价值还在于其即时性、直播性和稀缺性。

《财经国家周刊》:除了购买版权,一些企业也在尝试孵化自有赛事IP,这其中有哪些难点?

赵军:孵化自有赛事IP难度很高。国内体育消费大环境尚处于初级阶段,版权、票房、衍生品、赞助等多环节发展也不完备。

首先,如果希望赛事达到令赞助商满意的媒体覆盖,平台需要考虑花钱来解决在哪个平台播出的问题,而不是你的IP能卖出多少钱。

其次是门票问题,即便是中超这样高观赏性的顶级赛事,会买票去现场看球的球迷仍是少数,国内球队衍生品如正版球衣等更是乏人问津。消费环境对孵化自有赛事IP来说是巨大挑战。

《财经国家周刊》:体奥动力在体育营销方面有什么规划?有什么经验可供借鉴?

赵军:就赛事来说,世界杯之后,重点还是在中超比赛的营销上。此外,8月部分欧洲联赛开始, 其中涉及到球员转会,以及两年后的欧洲杯,都是体奥动力布局的方向。品牌合作方面,公司将重点放在赞助激活上。不仅是比赛现场有品牌展示,还需要帮助品牌和赛事建立优质、高频的联系。

一些中国企业对体育营销往往一知半解,比起赞助激活方案的丰富内容,价格可能更受关注。但要知道,体育营销具备长尾效应,广告主和营销公司仍需相互教育。

事实上,国际领先的营销理念,早已抛弃权益和品牌露出本身,而是更倾向从多视角切入,让消费者感受到情感共鸣。

泡沫、转型、洗牌

《财经国家周刊》:最近两年伴随资本退潮,体育行业开始洗牌,体奥动力如何看待这个现象?

赵军:其实这更多是源于竞争环境的变化。2015 ~ 2016 年,在资本助推下,大家都想有所建树,因此平台要抢资源,相互有竞争。版权价格虽然高涨,但是成交即合理。行业遇冷更多时候表现为版权在某个价格双方无法达成交易,这是一个动态调整的过程。哪个行业在起步时没有泡沫?总得有泡沫被挤掉的过程。毕竟,泡沫对处于起步阶段的行业一定是有好处的。

《财经国家周刊》:不少企业在转型时开始提技术驱动,如何看待新技术对体育产业的影响?

赵军:下一个推动版权价值升级的一定是新技术。此前受制于传播技术无法传播的内容,未来在 5G时代将迎来爆发式增长。不仅如此,VR直播的技术稳定性、互联网观看的清晰度和流畅度都会有质的提升。在互联网付费模式下,给具备条件的用户提供多种优质选择,这样为好产品、好服务支付额外费用的逻辑就能成立。

《财经国家周刊》:作为体育版权公司的典型代表,体奥动力的下一站在哪里?

赵军:其一,未来,体奥动力将从典型的体育版权公司转型成体育营销公司。不只是卖广告,而是打出“大营销”的概念。

其二,从典型做中国本土资源的公司向国际化公司转型。

除了这些战术上的变化,在战略上更重要的是,在市场风平浪静时,企业不能丧失战斗力,避免刀枪入库、马放南山。

体奥动力CEO赵军

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