超级会员:音乐付费下一个爆点?

将“超级会员”概念运用到流媒体音乐服务,加强对用户的深耕,或将成为产业的下一个切入口。

China Financial Weekly - - 目录 / Contents - 文 / 李志勇

将“超级会员”概念运用到流媒体音乐服务,加强对用户的深耕,或将成为产业的下一个切入口。

值“88会员”推出一年之际,阿里巴巴在8正

月宣布将其升级为 88 VIP 会员,为用户提供除天猫超市、国际直营等多店95 折活动以外,还通享优酷VIP、饿了么超级会员、淘票票全国卡及虾米超级VIP等多渠道权益。至此,这家零售巨头基本完成了由普通会员、超级会员、黑卡会员组成的金字塔式会员体系。

面对人口红利逐渐消退、流量日益稀缺的市场趋势,如何在原有业务体系中提升平台的吸引力,成为互联网企业的新挑战。而用户越来越复杂的消费需求,也让以“超级会员”为代表的捆绑模式成为后流量时代实现资源整合、构建多元消费生态的下一个突破口。

国外的成功经验

回顾全球范围的商业布局,亚马逊在2005 年推出的 Prime 会员算是最早的电子付费会员体系,旨在通过解决国外高价物流配送费用的消费痛点来吸引广大消费者。此后,随着亚马逊拓展了包括软硬件、流媒体视频、Kindle图书馆等多项产品服务,这些都被纳入了Prime 会员体系,为用户提供了丰富又充满个性化的会员权益。如今,Prime会员数早已破亿。

其旗下Amazon Music 也同样被囊括在 Prime订阅服务里,并依靠智能音箱 Echo 的售卖带动了流媒体音乐服务的增长。目前,Amazon Music的付费用户量也超过千万,被业内普遍认为是在Spotify、Apple Music之后的第三大流媒体音乐服务。

根据摩根士丹利的报告,有40% 的 Prime 会员每年在亚马逊上消费超过1000 美元,且会员在网站上的逗留时间约为非会员的5倍。背靠全球超过1亿的庞大付费会员数量,亚马逊于去年直接杀入数字订阅市场,成为继谷歌、苹果之后的第三大 内容直销平台。

对于流媒体音乐产业来说,付费式订阅会员早已成为行业营收的主要来源。Apple Music自问世起就实行流媒体视频与流媒体音乐的订阅服务,而Spotify在前期实行免费+付费的并行模式后也已经逐渐向全付费模式倾斜。在此之后,其付费用户数量反而快速增长——今年初,Spotify更是只用了一个月就完成了6000万到 7000万订阅用户的飞跃。

今年 6月,美国电信巨头 AT&T与 Pandora、Amazon Music、HBO 等多家流媒体服务联合推出Premium 计划,AT&T用户可以通过升级至该 80美元 /月的套餐从而免费享受任一项流媒体服务。

当通讯运营商和流媒体娱乐品牌建立合作,双方都得以拥有了更为强势的内容附加值,从而构建出更多元化的服务矩阵。其中,流媒体音乐服务Pandora在刚结束的第二季度里依靠订阅付费用户获收 1.137亿美元,同比增长67%。

超级会员的商业逻辑

在当今的互联网环境中,互联网营销正以技术为驱动、以用户为导向整体呈现出碎片化、精准化的特点。当平台资源越发充盈、产品矩阵越加丰富,各大平台的竞争重点已经转移到对用户体验的深耕。

随着用户付费意识的形成以及付费意愿的不断提升,普通会员制度作为优化用户体验、刺激持续消费的第一阶段已经不再是首要吸引力,着重多维权益共享的“超级会员”将成为各大行业的发力点。

与传统的流量思维侧重于新用户的获取不同,超级会员强调的是从多个层面去服务已有的用户。在这背后,是互联网营销从“生产新产品进行注意力收割”到“最大程度向内打通现有资源渠道”的转变。造成这一转变的根本在于大平台用户数据的

积累和运用基本成熟,因此,对已有用户进行更加精准的营销及更深层的关系构建成为必然。“超级会员”由此而生。场景实验室创始人吴声曾提出过“超级用户思维”的概念,并借消费行为将用户分为四个阶段:用户—付费用户—超级用户—裂变用户。普通会员所代表的是第二环付费用户,而“超级会员”这一概念处在其中的第三环,是一种互动式、个性化的用户服务,代表着更深层次的用户关系确认和信任感建立。

在看似零散的交易行为后,超级会员的背后逻辑是通过聚焦用户本身的功能进行更清晰的价值感交付、为该群体建立定制化差异化的身份认同以及借此为更多用户提供认同品牌价值观的渠道能力。

这个逻辑,对于音乐产业也是适用的。

在音乐产业链的巨大优势

通过观察近年来国内商业模式的转型升级,不难发现,各个领域基于“超级会员”概念的深入运营已经形成了全新的估值体系。

可以看到,“京东plus”成为京东的第一优先战略;以腾讯视频、爱奇艺、优酷为首的众多在 线视频平台不仅凭借打造独播和自制内容来加码会员消费内容,同时也通过高端VIP 模式为用户提供畅通 PC、手机、Pad的多客户端特权,完成了较为成熟的付费会员体系。

对国内音乐产业来说,随着内容付费模式的不断成熟,数字音乐的商业化能力正在不断提升。在各大平台之间的版权之争告一段落后,如何将“超级会员”概念运用到流媒体音乐服务中以此加强对用户的深耕,或将成为产业的下一个切入口。

在诸多服务内容里,可以看出大多数音乐平台都将专属皮肤、身份标识、免广告等囊括其中。目前来看,这些特色服务的会员模式对于吸引、培养用户付费习惯确实起到了积极作用,但在服务的实用性和捆绑模式的多元化方面仍有提升空间。

超级会员的打造、运营,其实是平台根据自身业务资源整合产品矩阵,扩大服务领域,进而参与更多元化的生态构建过程。

以腾讯与中国联通推出的“大王卡”为例。该服务为用户整合提供了包括微信、QQ、腾讯视频、QQ 音乐等在内超过百个腾讯系产品免流量的权益,形成了整个生态系统的良好流转,2018年1月新增用户就超过 5000万。而根据 QuestMobile 发布的 2018 年 4月的数据显示,有2%的 QQ 音乐会员会转化成腾讯视频会员,2.3%的腾讯视频会员会转化成QQ音乐会员,达到了互相转化增长的效果,充分体现了“超级会员”类权益在业务协同中的价值增值。

《2018数字音乐消费研究报告》显示,“购买会员”已经以 27.2%的份额成为我国音乐领域里最常见的付费类型,数字音乐用户付费收入规模预计将在 2019 年达到64亿元。由此可见,会员作为To C内容付费的重要构成拥有广阔前景。

当音乐付费已经成为大势时,音乐产业也该到了从野蛮生长过渡到精细化运营的阶段了。除了在产业链(包括演出、硬件、版权、宣发等多模式)进行布局,进一步挖掘付费用户市场则是各音乐平台现在需要考虑的关键议题。

而“超级会员”这一业务模式,已经在连接复杂多元的产品矩阵、构建全新的产业生态上显现出了巨大优势。对于亟待重建产业盈利模式的音乐产业而言,它或许也将是决定谁能成为头部力量的下一个决定性因素。

对于流媒体音乐产业来说,付费式订阅会员早已成为行业营收的主要来源。

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