基于绿色营销理念的黑龙江省乳制品行业营销策略研究

赵鑫150025) (哈尔滨广厦学院,黑龙江 哈尔滨

China Market - - 市场营销 -

[摘 要]为了更好地推动生态文明体制改革,加强生态环境保护和治理,当今社会的很多企业都在倡导绿色经营,维护地球的生态平衡和可持续发展。文章在分析了绿色营销理念含义的基础上,提出了黑龙江省乳制品行业绿色营销理念的创新,将绿色营销理念引入乳制品行业的生产经营和管理过程中,实现企业、消费者个人和社会的绿色利益;最后以市场营销4P’s”学的 “理论为依据,构建了基于绿色营销理念的黑龙江省乳制品行业营销策略体系,包括绿色产品支持子系统、绿色价格支持子系统、绿色渠道支持子系统、绿色促销支持子系统,以期达到更好地实现黑龙江省乳制品行业绿色营销目标的目的。4P’s”

[关键词]绿色营销理念;乳制品行业;营销策略;“DOI 1013939/jcnkizgsc201727102 []

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黑龙江省乳制品行业作为 世纪黑龙江省的朝阳产业,势必肩负起维护黑龙江省生态平衡和可持续发展的重任,这是促进黑龙江省乳制品生产企业增产和增收、提高黑龙江省农村经济的可持续发展水平、改善黑龙江省农村产业结构、提高黑龙江省农村经济发展水平的重要措施和手段。黑龙江省乳制品行业的快速发展也充分体现了人民营养水平的不断丰富,全民体质的增强,是黑龙江省人民生活水平不断提高的重要体现。1 绿色营销理念的含义绿色营销是指为了保护地球的生态环境,维护社会经济的可持续发展,企业在市场营销活动过程中,充分考虑企业、消费者和社会三方面的利益,促进经济社会的有序运行和可持续发展,实现绿色环保的营销环境,为了地球的生态平衡而协调统一发展。

绿色营销理念与传统营销理念的不同之处就在于它将企业利益、消费者利益和社会利益三者有机地结合起来,从原材料的采购、产品的生产、包装的设计和使用、运输方式的选择、产品销售渠道的选择、促销方式的选择等企业生产经营全过程都充分考虑到环保问题,坚持绿色采购、绿色生产、绿色营销、绿色消费的绿色营销理念,全面充分兼顾企业自身利益、消费者利益和社会环境利益,真正地做到零污染、零排放、零添加剂、零废弃物、零公害,安全、卫生、周到地完成企业的生产经营和管理过程,实现企业的最终绿色营销目标。2 黑龙江省乳制品行业绿色营销理念的创新

根据绿色营销理念的含义和特点,经过深入的分析和研究,我们发现,在黑龙江省乳制品行业的发展中,可以适当地运用绿色营销理念,将绿色营销理念引入乳制品行业的生产经营和管理过程中,提出了具有创新性的黑龙江省乳制品行业绿色营销理念。

乳制品行业涉及我们人类的身体健康问题,是关系国计民生的行业,积极发展乳制品行业,关注和重视乳制品行业 的绿色营销,有利于维护和健全人类的人心健康,是一项关系国计民生的大事。

黑龙江省乳制品行业绿色营销理念的创新特点是大力发展黑龙江省乳制品 “绿色生态产业链工程”:从黑龙江省乳制品的原材料———奶源的生产开始,注重环保和质量,保证奶源供应的绿色健康;再到乳制品的生产加工环节,要做到生产环节的无污染、安全、健康环保,既要做到高效生产,又要做到节约能源和各项生产资源,采用无污染、可降解、可循环利用的环保外包装,同时要保证生产包装环节的卫生,达到生产过程的绿色环保;最后是乳制品的营销环节,要采用绿色营销的理念,营销渠道要绿色,可以减少中间商的营销环节,尽量采用直销的方式节约运输、存储成本和中间商的费用,同时在营销终端进行绿色环保的乳制品摆放,营造营销环境的绿色氛围,同时尽量减少人员促销的数量,尽量让消费者自己选购乳制品,减少人工费用。此外,还倡导绿色消费,饮用完乳制品后,将乳制品的外包装进行有效的保管,企业进行有偿回收,这样可以进一步节约包装再生产的费用,同时也减少了资源的浪费,加大了对有限资源的再利用频率,实现了真正的绿色营销。

总之,要想在黑龙江省乳制品行业中引入绿色营销理念,实现绿色营销的目的,必须要在乳制品企业内部建立企业绿色文化,让企业的每一名员工都认识到绿色营销的好处,将绿色营销理念深植于每一个企业员工的心中,实现黑龙江省乳制品企业绿色营销理念的全覆盖,建立起生态、文明、环保的黑龙江省乳制品行业的绿色营销理念,实现乳制品行业的绿色营销目的,兼顾企业、消费者个人和社会的绿色利益,让三者都从中获得最大的收益。3 基于绿色营销理念的黑龙江省乳制品行业营销策略体系的构建4P’s”根据市场营销的 “理论,在营销环节中,需要Product— Price— Place—注意四个环节: 产品、 价格、 渠道、Promotion— 4P’ s”促销。在以上市场营销 “理论的基础上,经过认真分析和研究黑龙江省乳制品行业营销发展现

状,我们发现必须建立一套符合黑龙江省乳制品行业特点的营销策略体系,即构建基于绿色营销理念的黑龙江省乳制品行业营销策略体系。详见下图。

1从图 我们可以看出,基于绿色营销理念的黑龙江省乳制品行业营销策略体系主要包括以下四个绿色支持子系统。31 绿色产品支持子系统构建绿色产品支持子系统,就是在保证奶源绿色充足的基础上,建立绿色环保的乳制品原材料供应系统、乳制品绿色生产加工包装系统。311 乳制品原材料供应系统乳制品原材料供应系统是指建立资源节约型的乳制品企业奶牛养殖生态循环再利用系统。从奶牛的养殖入手,组建企业自己的现代化的奶牛养殖繁育基地,利用先进环保的机器设备,从育种开始就选择最好的奶牛品种,进行精心的培育,种植肥沃的草地,进行放牧、饲养奶牛,同时要注意草地的循环再利用,给草地施肥,不断地补种草地;还可以利用奶牛的粪便等排泄物组建沼气池,为土地的肥沃成长来服务,建立 “奶牛饲养—肥料—沼气—草地—奶牛饲养”这样可以循环再利用的乳制品原材料供应系统。

在乳制品原材料供应系统中,通过大规模的奶牛饲养基地,大量的牛排出的粪便作为沼气的原材料,经过现代化粪便处理机器,将牛的粪便进行干湿分离处理和污物、细菌处理,然后进入沼气池的发酵系统中,产生发电系统所需要的重要发电能源的原料,而通过这种方式所产生的电能原材料可以作为黑龙江省乳制品生产企业和奶牛养殖企业的重要的电能源,这样既节约了企业的用电成本,又进行了废物利用,将原本没有任何作用的牛粪便转变为了对企业生产十分有用的电力资源,真的是一举两得,变废为宝;同时,在化粪池中,可以将牛粪进行无公害处理,杀灭掉牛粪便中的病毒和微生物,将牛粪便转化为有机复合物肥料,为乳制品企业的奶牛饲养土地进行施肥,进一步改良了奶牛饲养地的土壤,同时也提高了草的生长空间和质量,进而经过再循环利用,奶牛吃了优良的草场资源,能够产出营养更加丰富的优质牛奶,这种有效的循环再利用乳制品原材料供应系统,可以到达省钱、省时、省力、高效、环保、绿色的目的,形成了高效运作的立体循环再利用的绿色乳制品原材料生产产业。312

乳制品绿色生产加工包装系统有了优质的奶源作为原材料,这仅仅是生产出优质奶制 品的源泉,这仅仅是第一步,下一步就是要将原材料进行生产、加工、产品包装,在乳制品生产加工过程中,很可能产生污水和废弃物,那么在我们构建的乳制品绿色生产加工包装系统中,就充分考虑了乳制品生产过程中的污水和废弃物问题,设计了乳制品生产加工包装清洁循环装置,将乳制品在加工过程中产生的余热、污水和废弃物进行综合的处理和利用,在企业生产环节内部实现了能源的再利用、资源的再循环,尤其是在产品包装的设计生产过程中,所产生的废弃物较多,需要利用这个循环再利用系统来减少资源的浪费,达到企业内部资源的充分利用和资源的有效循环。

此外,还可以建立乳制品包装的回收再利用系统,因为乳制品产品的包装尤其是常温奶的包装主要是利乐包装,这种利乐包装材料是七层复合纸,是优质的长纤维纸浆,这种纸浆是再生纸的优质原材料,我们可以通过乳制品包装的回收再利用系统,将回收来的包装进行加工和再处理,生产出地板、桌椅、垃圾桶等工业用品,将本来无用的废弃物回收再利用,这样既节约了能源,又提高了资源的再利用效率,实现了乳制品行业绿色环保的绿色营销理念。32

以质取胜是企业经营管理过程中重要的原则,只要企业产品的质量过硬,价格自然就会有一定的余地,就会赢得市场,受到消费者的关注。黑龙江省乳制品行业绿色价格支持子系统的构建就是基于上述理念,建立了符合消费者需要的绿色价格,让消费者能够接受,同时愿意购买。绿色价格支持子系统主要是建立在乳制品企业诚实守信的基础之上,根据黑龙江乳制品在整个市场的占有率,如果是黑龙江的大型龙头乳制品企业,可以适当地采用绿色撇脂定价策略,但是也要考虑市场的特点和消费者的承受程度;而对于黑龙江省的中小型乳制品企业,基于绿色营销的理念,适当地采取绿色渗透定价策略,“以高质低价”来赢得市场,获得消费者的信赖,在消费者心中树立黑龙江乳制品企业的形象,进而为占领更大的消费者市场打下坚实的基础。

黑龙江省乳制品行业建立绿色价格支持子系统,是符合乳制品行业的发展特点的,在初步建立绿色产品支持子系统的基础上,乳制品企业的产品生产成本得到了大大的降低,而且经过再循环、再利用,又为企业创造了财富,节约了成本,这为黑龙江省乳制品行业建立基于市场渗透的绿色价格支持子系统提供了必要的前提条件和可实现的空间。

通过建立符合黑龙江省乳制品行业特点的绿色价格支持子系统,使我省的乳制品具备价格优势,这种价格优势可以对竞争对手产生很大的威胁,进而能够更有效地吸引消费者,达到企业绿色营销的目的。

在建立了绿色产品、绿色价格支持子系统之后,下一步就要构建绿色渠道支持子系统。由于乳制品的保质期较短,那么对于乳制品这种特殊的食品来说,其销售渠道的选择是至关重要的。对于黑龙江省的乳制品行业,尤其是那些中小型的乳制品企业,它们都是属于区域性营销的乳制品企业 ,那么对于乳制品这种需要保鲜性极强的产品来说,短渠道无疑是最佳的选择。所以,我们建立的绿色渠道支持子系统就是基于短渠道的营销策略,这样能够更好地保证生

产环节结束之后,第一时间将乳制品运送到销售地点,让消费者品尝到最新鲜的乳制品,给消费者带来享受新鲜绿色乳制品的健康和快乐。

绿色渠道支持子系统的构建模式,主要源自消费者绿色消费观念的延续,我们首先选择企业建立本省的直营店模式,在直营店的布置上选择绿色环保的装修材料和以绿色基调为主的牌匾设计,建立自己的配送中心,实行低碳运输,同时安装卫星定位系统,将货物快速、及时、准确地运送到各大直营店。同时,我们也不要忽视现在乳制品的主要营销渠道模式,将乳制品送进大超市、大卖场,那么我们就必须要建设中间商的层次,由于超市、卖场过于分散,那么我们可以选择地方一级分销商,让他们直接送货进入超市,这样既减少中间的中间商环节,缩短了渠道运输时间,又节约了费用,同时也实现了资源的有效配置,达到了绿色营销的目的。

在建立绿色渠道支持子系统的过程中,要注意时刻保证中间渠道的畅通,无论是建立自己的绿色直营店还是选择企业的中间商,都需要建立绿色销售信息管理系统,通过卫星定位及时掌握企业乳制品生产情况和销售地销售情况,及时供货,保证供货渠道的畅通,通过绿色销售信息管理系统来调解终端经销地点的供货量,尽量避免或减少乳制品运送时间和库存积压、供应不到位的问题,进而真正地建立快捷、环保、高效的黑龙江省乳制品行业绿色渠道支持子系统。34

促销是市场营销的最后一个环节,也是最重要的一个环节,企业的产品再好,价格再低,渠道再合适,但是就是没有人知道,现在不是“酒香不怕巷子深”的年代了,由于市场竞争十分激烈,酒再香,可是人们还没能闻到就被其他酒业的促销模式所吸引,所以根本不会理会你的好产品。因此,黑龙江省乳制品企业营销的最后一项任务就是要构建符合产品需要的绿色促销支持子系统。

首先,构建绿色促销支持子系统,就需要将 “绿色营销”理念传播出去。在乳制品销售的最终端,倡导 “绿色消费”的环保理念,让“绿色营销理念”深入到消费者的心中,进而让消费者产生绿色环保的消费意识,从而为更好地宣传黑龙江省乳制品行业的绿色营销理念打下思想基础。

其次,在绿色促销子系统中,需要让消费者在熟知绿色营销理念后产生视觉效果,眼见为实,这就是促销中的产品陈列问题。我们要将黑龙江的绿色乳制品陈列在直营店、大超市、卖场的最显眼的位置,同时可以采用加大号的乳制品产品陈列包装,产品的包装前面已经说过,尽量采用绿色的环保标志和颜色,让消费者产生绿色的视觉冲击,对产品产生认同感,进而形成购买欲望。

最后,就是促销手段。黑龙江省乳制品行业的绿色促销 支持子系统主要采用的促销手段是体验式营销。体验式营销是通过让消费者真正地品尝、感受产品,这种实际体验,使消费者打消对产品的疑虑和担心,进而产生真实的购买行为。我们所组建的绿色促销支持子系统中的体验式营销,不仅仅是通过让消费者现场品尝我们新鲜、环保、绿色的高质量乳制品,更重要的是让消费者体验到我们产品所倡导的绿色、环保、健康的生活消费方式,让消费者感受到: “只要喝了我们的绿色环保的乳制品,自己的身体才会更健康,生活才会更加愉快、更加丰富多彩!”消费者一旦产生了这样的想法,必然会成为我们产品的忠实消费者,我们的产品在消费者心目中的地位就会得到提升,消费者的传播效果远比我们采用各种促销手段要好得多,而且节约成本,用事实说话,更能够吸引消费者。因此,我们必须要通过建立符合黑龙江省乳制品特点的绿色促销支持子系统来赢得消费者的青睐和信赖,为最终占领乳制品行业的大市场而打下坚实的基础。

总之,黑龙江省乳制品行业要想在全国乃至全世界站稳脚跟,就必须引入 “绿色营销理念”,建立 “基于绿色营销理念的黑龙江省乳制品行业营销策略”,实现我们黑龙江省乳制品行业的大跨越式发展,为更好地推动黑龙江省的生态文明体制改革,加强生态环境保护和治理,贡献黑龙江省乳制品行业的一份应有的责任和力量。参考文献: 1  J. [ ]李余梅 基于绿色消费的绿色营销策略研究 [ ] 中国管

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[基金项目]本文系黑龙江省教育厅人文社会科学研究项目“基于绿色营销理念的黑龙江省乳制品行业营销策略研究”的阶段

12544043)性研究成果 (项目编号: 。

1981—), [作者简介]赵鑫 ( 女,黑龙江哈尔滨人,哈尔滨广厦学院管理学院工商管理教研室主任,副教授。研究方向:市场营销、营销策划。

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