Web20时代基于大数据的消费者洞察

梁佳欣(大连海事大学,辽宁 大连116000)

China Market - - 市场营销 -

Web20; [关键词] DOI 1013939/jcnkizgsc201733097 [] Web20时代是一个个人化和去中心化的时代,更强调用户参与交互性,消费者比以往更能支配新媒体,积极利用数字媒体比较,判断。为此,营销人员必须掌握的重点为:消费者是积极的参与者;营销效益已不单指广告曝光量,而是消费者互动与涉入的程度,营销人员必须将焦点由曝光量转变为创造持续的参与;营销活动绝大部分内容将来自消费者本身,营销人员必须努力从推广营销,转型至让消费者自愿参与。这势必要求更透彻的 “消费者洞察”。所谓消费者洞察,即发现消费者的新需求和隐性需求,并将之应用于企业的营销实务,它为发现新的市场机会、找到新的战略技术提供条件,从而成为能1 []够提高营销成效和摆脱市场肉搏的有效途径。传统模式下的营销活动数据的来源与企业的销售记录及Web20对访谈、调研、问卷等数据的整合。 时代,随着媒体碎片化程度越来越高,消费者的消费习惯也越来越碎片化,传统的问卷调查和访谈方式已经越来越难以做到真正的2 []消费者洞察。 大数据时代的到来,给消费者洞察带来了进一步发展的空间,数据的收集、存储、跟踪变得十分快捷和便利,同时爆炸式的数据量又要求进行数据挖掘,进行深度的消费者洞察。

1 通过消费者分类确定目标对象

进行消费者洞察的第一步,不是立刻开始挖掘,而是先决定目标对象是谁。

确定目标对象要将消费者进行分类,本文使用 “田”字形将消费者进行分类,挑出两个基准,组合后变出四种族群,根据基准将族群的具体形象在田字格内完善。以旅游为例,旅游可以分为国内与国外、静态与动态、深度驻点与短期跳点、事先规划与随性游览、放松充电与探索新知等。选取深度驻点与短期跳点、动态与静态两个基准,分成四种族群,

1简单完善田字格内容,如图 所示,根据所选基准可将旅行者大致分为:变身当地人、停下脚步漫游放松、知名景点一日游与热门景点跟风打卡四种族群,之后确定目标族群。

基于大数据的消费者洞察Web20本文将 时代基于大数据的消费者洞察分为两方面:行为洞察与情感洞察。21 行为洞察随着互联网信息量爆炸式增长,信息定位与归纳汇总变得越来越难,营销人员希望通过数据及消费者行为的分析,归纳出一类消费者的 “消费者图谱”,进而针对目标族群进

[摘 要]文章首先阐述消费者洞察的必要性;接着介绍利用 “田”字形将消费者分类选出目标对象;之后对消费者洞察进行描述时,主要从行为洞察和情感洞察两方面,介绍了基于大数据描绘 “消费者图谱”和基于大数据的情感洞察。大数据;消费者洞察

由的探索 (在很多方面台湾比日本更自由,让我感觉非常

③放松); 方便、懒人跟团游 (台湾离日本近,又使用汉字,跟旅行团吃吃喝喝超方便)大致分为这三类。绘制三

2类消费者的简易的消费者图谱,如图 寻根、记忆小旅行消 费者图谱。同样是来台旅游,不同类型的消费者群体,对旅行的要求和习惯有着很大的差别,利用大数据库制作 “消费者图谱”,针对不同消费者进行精准营销是提升公司效率和效益的有效手段。 nd 2图 消费者图谱 (以日本到中国台湾旅行后游客为例)

22 情感洞察只从行为洞察进行消费者洞察是远远不够的,当代经济飞速发展,人们的生活方式和观念都发生了很大的变化,同时快节奏、高强度的生活使得人们的精神压力也增大,人们的情感需求也随之增加,在消费领域体现为感性需求增加,反映在消费品上就是渴望消费品能满足情感需求。因此进行消费者洞察,情感洞察是不可或缺的。情感洞察可为之后的传播信息的设计来服务。

传统营销在进行情感洞察时,前期采用定性调研方式如IDI( FGD

深度访谈)或 (焦点座谈会),并辅以图片投射等技术深入挖掘,后期再通过定量调研加以验证。这种典型的小数据调研方式对主持人的访谈技巧、被访者的表达能力等要求极高,好的主持人加上合适的被访者才可能真正挖掘3 []出消费者内心深处的情感需求,否则很可能浮于表面。

Web20而 时代基于大数据的情感洞察则可采用社会聆

Salesforce Radian6,听工具进行,如: 利用社交聆听工具 透过中国的主流社交网站新浪微博和腾讯等 “聆听”客户; “众趣社会化聆听中心”,平台的 “聆听引擎”能够自动化完成海量社会化数据的抓取、过滤、分析和处理,加上

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