索芙特为何连亏6年?

从2010年开始,索芙特化妆品一直持续亏损,如今甚至要摒弃这一核心业务。

China Marketing - - Insight - 文/苏凉生

国产日化品牌产品线单一

国内日化企业通常在选中一次适销对路的产品后,便很难继续制造出第二款热销的新产品了。

产品线单一和新产品的欠缺,导致消费者很难形成品牌关联。像霸王,从霸王防脱洗发液到霸王凉茶、霸王牙膏的产品延伸让人哭笑不得。毕竟在消费者心智中,“防脱”才是霸王的核心价值。

再如蒂花之秀洗发水,“去屑升级,无屑可击”的广告语虽然让大家印象深刻,但是它却一直没能够推陈出新,产品老化最终被市场淘汰已经成为不争的事实。

品牌定位不明

例如,蒂花之秀的广告语“蒂花之秀、青春好朋友”。消费者乍一听,像那么一回事,但仔细一想,凭什么就蒂花之秀是青春好朋友呢?其他洗发水就不行吗?

再如,拉芳在2008年还同时启用了刘烨、赵薇、杨幂、刘璇和谢亚芳五位当红明星共同拍摄品牌广告片,其中的产品功能诉求同时包括了“垂顺”“黑亮”“有弹性”“清香”等。看似这个产品包含了大而全的功能属性,可太齐全就等于没有一样是做得出彩的。落到最后,消费者最后对你这个品牌完全没印象。

反观宝洁公司,在洗发品牌的塑造上就非常经典。海飞丝主打去屑,飘柔主打柔顺,伊卡璐 主打天然,潘婷主打修护,品牌定位极其明晰。

“低价战”终要失败

国内的众多品牌商在品牌设计推广上就定位于国内低端市场,雕牌品牌就是一个很好的例子。

1999年,洗衣粉市场被宝洁、联合利华和国内的奇强所把持,牢牢占据了城市市场绝大多数的份额。雕牌却机智地从农村市场入手,还为此拍过一个让人落泪的广告、“妈妈,我能帮你干活了”“只买对的,不买贵的”。

这个广告不仅表明了雕牌的“低价”定位,还表明了它的亲情诉求,成功让底层的洗衣粉消费者动心。此后不久,雕牌品牌的市场份额占据了第一。

但雕牌洗衣粉在刚入市时,价格就很低,导致它的净利润极为微薄,每袋洗衣粉毛利不到一毛钱,试想在扣去它自身的广告费、经销费还有进超市的费用等开支,雕牌能赚多少呢?

相比之下,宝洁的两头攻占战略则要聪明很多。一方面,宝洁在低端市场保持着汰渍品牌的低价,挤占雕牌市场份额;另一方面,针对城市市场,宝洁还推出了中高价位的洗衣液,以洗衣液“不刺激皮肤”的独特价值诉求成为市场中的吃螃蟹者。

在宝洁的竞争之下,雕牌惨败,从曾经的洗衣粉市场销售量第一到现在销量极其惨淡。

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