主流换挡,会死在传统套路上

China Marketing - - Cover Story -

经过这几年的“普法”,主流换挡好像已经成为共识。反正销量下滑早已成事实,厂商已不指望销量增长。越是行业老大,越知道行业下滑就意味着老大下滑。

销量下滑,利润还要增长。这是目前企业面临的难题,破解这个难题的思路就是“主流换挡”,即打造新的主流产品,也就是升级产品,以结构调整应对总量下滑。

认同了主流换挡,但真的做起来,发现并不顺利。产品换了,营销套路换了吗?

主流换挡,不能还是老套路

【案例1】一家快消品企业,销量一直增长了30多年,去年销量首次下滑。前几个月推出了换挡新品。由于厂家一向强势,代理商在铺货时很配合。然而,由于保质期较短,新品很快临期,而销售情况不好。于是,厂家被迫降价促销。

【点评】这是传统产品的老套路:新品上市,先铺货,再做促销推广。这套做法,过去一直有效,现在为什么失效了呢?从这个案例中,我们发现了一个重大变化。

每个行业可能有极大的差别。如果连高端消费者都不知道在哪里,那么就别做高端新品。

【案例2】一家啤酒企业去年推出高端新品,品质不错,凡是品尝过的都说好,广告力度也很大。但有两个现象:一是品尝过想买的买不到,因为终端没货;二是已经铺过货的终端说不好卖,不再进货,而且不再主推。今年加大了广告力度和铺货力度,但仍然效果不理想。

【点评】天上打广告,地下铺货。这曾经是极其有效的办法,现在怎么失效了呢?我认为这里有个巨大的变化。

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