互联网是座新围城?

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互联网的三类商业——平台电商、垂直电商、社交电商,似乎都在线下建店。平台电商的“淘品牌”线下建店,以后可能不再是新闻,如三只松鼠最近建店。估计线下店的艰难以后会成为新闻。平台性质的跨境电商建线下店,已经非常普遍,甚至正在成为标配。垂直电商的小米建线下店,早已是旧闻,最新传出的是雷军建店的数量越来越多。酣客类社交型电商也在建酒窖,实际上是类线下店。

我们不禁要问:这是个案,还是同时出现的偶然现象,抑或是一种必然?当传统企业拼命向互联网转型时,互联网企业何以想挤出围城?

以我的观察,多数线下建店是被动的,是在线上遇到瓶颈甚至走下坡路时的自救之举。当然,也不排除少数未雨绸缪,率先布局。有人说,这是因为线上流量费太贵了,甚至超过了线下。这是线上线下成本均衡的结果。也有人说,这是因为电商份额快达到顶峰了,发展遇到瓶颈了。这也是不容质疑的事实。

我认为,这是纯互联网企业“传播渠道一体化”的天然缺陷决定的,是一种必然,是纯互联网企业的宿命。我曾经多次提出纯互联网企业的这一致命软肋,但很少有人重视。纯互联网企业,传播即渠道,流量决定一切。我称之为传播渠道一体化。这是用传统营销的4P语言解读的,比较容易听懂,因为互联网营销还没有建立框架体系,不如传统营销的框架严谨。

以社交电商为例。无论是组织化的社交电商(如酣客),还是单兵作战的微商,即使曾经做得不错,但有人发现互联网传播动能很难超过3个月(营销专家牛恩坤的体验)。同样,一旦传播动能消失,互联网的渠道功能也就消失了。

再以平台电商为例。平台电商有两大流量来源,一是自带流量(占比低),二是购买流量(占比高)。一旦流量下降,销量立即下降,除非持续购买流量。然而,流量费用又是不断上升的,总有一天买不起。一旦不再购买,前面的积累就没有意义了。综上所述,互联网企业的逻辑是:传播(购买)产生流量,流量即渠道。所以,我称之为“传播渠道一体化”。相反,传统营销的4P中,传播与渠道是分离的。传统营销4P,实际上是3P,即产品、渠道(包括终端)、传播(广义的促销)。传统渠道的价值,现在看来非常重要,它不仅是物流渠道、资金渠道,还能自带流量(终端),还具备传播功能(推销、客情、服务、体验)。与互联网企业需要持续的传播动能不同,传统营销的传播,如广告、促销、推销、推广、陈列,可以是间断性的。即使在所有付费传播全部停止的情况下,传统渠道仍然具备天然的传播功能。

纯互联网企业的这一天然缺陷,决定了电商很难持续,稳定性差。并且,互联网本身很难改变这个缺陷,除非线上线下融合。

传统向互联网企业转型很难,有人说是基因决定的。我认同这种说法。转型之难,不在工具、技巧、手段,而在基因。那么,互联网企业线下建店,是不是也有基因问题?我认为同样有,玩得转互联网的企业,很难玩得转传统。可以说,O2O的整体失败,就是互联网企业玩传统的整体失败。

线下建店,既有技术性问题,但更难的还是基因问题。技术性问题,包括价格体系不同、对线下店的管理能力、对产品更新周期、上架周期的问题等。现在不少互联网企业在请传统企业的人员任职。过去,传统企业也请过互联网企业的人参与转型,成功率并不高。同样,即使互联网企业聘请传统企业的人参与做线下店,因为基因问题,也不一定能融合。

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