做品牌最大的问题,其实是创意太多

China Marketing - - Info - 文/小马宋

有个饮料品牌,悄悄更换了自己的使用了多年的slogan:困了,累了,喝红牛。

这已经是几年前的事了,你知道红牛最新的slogan是什么吗:你的能量超乎你的想象。

为什么要换?可能是红牛换了一个CMO,新官上任,一定要做点新事情,那我们就换一个口号吧。

每一个做广告或者营销的人,内心都有“创意”的冲动,他们天天想换自己品牌的广告。

可是你要仔细想想,我们耳熟能详的广告语,都是专注重复二十年的“没创意”的作品。

站在时间的维度上,创意太多,反倒是品牌的敌人,因为你没有让你最大的创意不断重复,让它随着时间慢慢增值。

比如淘宝的双十一,当年只是光棍节的一个玩笑,但是淘宝迅速发现了它巨大的品牌价值,结果每年坚持搞下去,坚持和重复,让它成了淘宝最大的一个品牌资产,甚至已经注册成为商标。

2016年第三季度vivo的出货量已经是国产手机第二名。这家在2011年才介入智能手机业务的公司,没有创造过万众瞩目的大事件。

其实vivo一直在积累两项重要的品牌资产:音乐和拍照。手机拍照并不是随便几个专业人士就能搞定的,苹果专门为iPhone开发摄像头的团队有800名员工。

都说现在产品同质化了,其实那是瞎扯,要不你做手机搞个拍照功能试试。你在一件事情上、一个功能上积累久了,你的品牌就获得了这项资产,它反过来成为你品牌的背书。

莫里斯·蒂克斯坦说过一句话:时间对于那些别出心裁的小花样是最无情的。做品牌,只要一个大创意和一个核心资产,然后持续坚持、重复下去,就是最好的方法。只有小聪明,反而对做品牌没什么帮助。

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