创新美纳多:逆向操盘,以消费者拉动渠道

China Marketing - - Baby Industry - 文/《中童观察》记者语墨

如果给你铺平道路,也有资本去闯,你还需要创新么?答案当然是否定的。人会在安逸的道路上悠闲前行。什么时候才会选择创新?只有困境,才能激发斗志,也只有困境,才能出来优秀的创新点。美纳多就是这样一个企业。美纳多2012年刚起步,定位直指三四级市场的中高端品牌。这一片市场,并没有想象中那么容易占领,毕竟美纳多进入的时间已经晚了,早就有中高端品牌在那里扎根了,而且渠道管控得很好,难以切入。

尽管产品还未上市,凭借起步之初澳优的品牌背书,美纳多一个月内就招到了70多个经销商,但是作为一个新品牌,没有那么强硬的根基,更多的渠道仍旧保持观望态度。

同时,美纳多也没有雄厚的资金支持,可以像别的大企业一样大手笔铺货。

在这样艰难的条件下,美纳多唯有创新。

从消费者入手,反向拉动渠道

对于羽翼未丰的美纳多来说,按照正向思维从渠道推广开始做,难度太大,进驻渠道铺货前期费用不说,渠道肯不肯进货还是一回事。美纳多总经理屈治劭此时大胆创新,选择反向思维,从消费者做起,用消费者反向拉动渠道。

说来容易,从消费者的大盘入手,同样也需要大量费用,需要一个消费者一个消费者的跑。美纳多从零开始,整个市场推广团队重新招聘,虽然招收的都是有一定经验的人员,但团队运作起来仍很困难。

屈总亲自上阵,初期几乎从不离开一线,一遍又一遍给新员工讲解推广重点,怎么让消费者认可美纳多。

就这样一个个地攻克,美纳多啃下了这块硬骨头,开始有渠道商找上门来,主动要求做美纳多。

大胆放权,渠道赋能

消费者积累起来之后,美纳多转而回归正轨做渠道。

渠道不是说招到就能维护得好的,美纳多要想维护好自己的渠道,就必须下重利增加渠道商和美纳多的粘度。

屈总做他人不敢做,再一次创新,将销售费用放权给渠道商,让他们第一时间对市场做出反应,省下来层层上报的时间,让美纳多可以持续在终端活跃起来。

放权的同时也意味着致命,这种做法着实大胆,一旦渠道商“反叛”,美纳多就会因此毁了。

屈总自然也想到了这点,依托澳优的全程可追溯体系,美纳多每一罐奶粉的“来龙去脉”都可以很好地看清楚,渠道商不可能窜货。

即使有渠道商存在侥幸心理去窜货,除了严惩以外,美纳多也不会再和这个经销商合作。

骨头加大棒的做法,让美纳多迅速从一众奶粉中脱颖而出,2016年上半年销售额翻了一倍有余。

持续维护消费者,活动添活力

卖商品只是迈开脚步,持续销售才是王道。想要解决终端之后的问题,美纳多也有办法。

门店最头疼的新客开发和维护,美纳多着手来做。走访和回访消费者、完善会员体系、送祝福,这些都是正常的做法,美纳多不满足于此。

“一对一”的会员入户拜访,每周一场活动才是美纳多的重点,只有持续和消费者互动,才能不断增加消费者和美纳多的粘性。并且,美纳多还会对每个会员服务人员进行高级育婴师资格培训,以此增强服务团队的活力。人都是感性动物,当一个事物围绕在你周围的时候,就会潜移默化的进入你的思想。

地面广告、卫星收视、网络传播,这些美纳多一样也不放过,在有限的资源下,不断抓住关键点突破。

逆向思维,美纳多以消费者拉动渠道,再用渠道和广告巩固基本盘,推波助澜,美纳多的创新一环扣一环,试图再造当年澳优的黑马传奇。

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