当老大,你配吗?

China Marketing - - NEWS -

华为刚当上老大不久,任正非就诚惶诚恐地说华为进入了“无人区”。进入“无人区”,意味着开创和探索的责任,这是老大必须承担的责任。中国现在的多数行业已经进入了下降通道,现在是行业老大们承担责任、振兴行业的时候了。然而,中国很多企业已经是行业老大了,却仍然感觉更像个“大孩子”。中国各行业现在面临的问题,老大们是有责任的。

多年前,金焕民老师就批评某个行业老大,不配当老大。老大应该把行业做大,结果老大不是向上走,而是向下走,试图通过向下走把生龙活虎的小弟们干掉。结果现在老大萎缩,老二快速上升。特劳特在名著《营销战》中说,老大的对手是自己,是突破自己。老大要有向自己进攻的勇气。过去相当长的时间里,中国各行业龙头老大们的成长有两个源泉:一是行业的自然增长,二是通过价格战等方式压缩小弟们的生存空间。行业自然增长,过去总体来说是有较大空间的,所以靠增量市场是能够维持自然增长的。也有一些行业进入了成熟期,老大们就会动用价格战手段。因为价格战是以盈亏平衡点为依据的,规模较小的企业盈亏平衡点反而较高,价格战就是大企业“清理门户”的手段。现在,多数行业已经实现了寡头垄断,该清理的已经清理了,剩下的寡头之间已经形成了“恐怖平衡”,无法清理了。只要不犯重大错误,“打得某某服输”已经很难了。如果说过去竞争性的手段确实有利于清理竞争力较弱的企业的话,现在这样做已经属于典型的“向下沉沦”了。做老大,意味着进入了“无人区”。什么是进入“无人区”?就是做前无古人的事,做探索者该做的事。进入“无人区”多危险啊,为什么还要进入呢?因为老大承担着两大责任:一是做大行业,把规模做大;二是带领行业前行,带领行业进步。怎么做老大?我觉得至少要做好四件事:第一,行业向上攻,为行业拓展生存空间。老大是行业的天花板,老大的天花板做得越高,行业就越大。比如说,小弟们很难突破老大的价格带,如果老大把价格带压得很低,这个行业就不可能做得很大。那么,为什么老大会把行业价格带压低呢?因为价格带越低,越有可能把小弟们压垮。逐步拓展新价格带,把行业做大,也给小弟们更大的生存空间,从长远看,其实对老大是有利的。

第二,开辟更多的新品类。供给学派认为,供给决定消费。行业有多大,取决于能提供什么样的供给。除了已知的品类外,如果能开辟更多的品类,行业就会做得更大。比如,凉茶这个品类没有开发出来时,饮料市场就没有现在这么大。凉茶虽然有可能替代了部分其他饮料消费,但总的来说是拓展了饮料市场。

第三,创造新的市场。以苹果为例,它是很多IT领域的老大,有些行业就是它创造出来的,它每创造出一个新市场,除了它占有的份额外,也带动了整个行业发展。

第四,探索“无人区”,承担行业风险。走在“无人区”是有风险的,中国过去一直有追赶的标杆,中国企业有后发优势。后发优势就是“有标杆”“抄近道”“加速度”追赶,风险小,速度快。

应该说,中国的多数行业老大已经进入了世界前列。这个时候,确实进入了“无人区”,所有的进步,都意味着风险。老大们既不能害怕风险而不进步,也不能不顾风险盲目前行。

Newspapers in Chinese (Simplified)

Newspapers from China

© PressReader. All rights reserved.