陈禹安专栏

多元化战略的“玩家路径”

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多元化战略往往是成功者的选择,但讽刺的是,多元化的成功案例却并不多见。以日化行业为例,两面针牙膏曾经是行业的佼佼者,2005年时其销量仅次于国际品牌佳洁士和高露洁,在国内同类产品中保持第一。2007年,两面针自称其多元化战略已形成出口贸易、房地产、实业及资本运营等四大板块,发展态势良好。此后,两面针的多元化业务进一步拓展至口腔护理用品、洗涤用品、妇女卫生用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产等诸多产业。

两面针实施多元化战略的初衷当然是做规模加法,但事与愿违,到了2013 年,公司的主营业务急剧萎缩,牙膏销售额仅为 0.79 亿元(仅相当于2006 年 3.12亿元的顶峰销售额的1/4),而多元化业务的总营业利润还不到300万元。两面针原想一箭双雕,结果却是双线失利。

两面针的不堪经历并非日化行业的孤例。一度极大获益于多元化战略的云南白药是一个更为经典的案例。

云南白药最成功的跨界举措是在2004 年推出 了云南白药牙膏。这一步跨越,使云南白药从单一的医药行业迈入了姿彩万千的日化行业。云南白药牙膏异军突起,很快取得了巨大的成功,成为云南白药全新的增长点。云南白药由此像两面针一样,乐此不疲地开始了自己的多元化之路,却没有想到,牙膏竟会是唯一的成功亮点。此后,其所涉及的洗发水、面膜、沐浴露、药妆、卫生巾等,几乎无一可言成功。更为悲惨的是,近5年来,云南白药旗下的产品10次登上了黑榜。

在忠实的定位论粉丝看来,上述企业的多元化失败是显而易见的必然。

定位论符合人类的基本认知机制,可以解释几乎所有的多元化失败案例。但为什么云南白药牙膏却取得了堪称辉煌的成功呢?这到底是一个意外,还是一个例外?如果这只是意外或例外,那么我们也就可以放心大胆地下一个结论了,即多元化战略不啻洪水猛兽,看上去很美,真的投入了,就会血本无归。

但其实,云南白药牙膏的成功既非意外,也非例外,而是能够找到合乎心理认知逻辑的原因的。

陈禹安心理管理学家,杭州出版集团副总经理,微信公众号 :xinlichenyuan

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