马方专栏

股权激励的逻辑

China Marketing - - Contents -

性需求的产品战略观。这正是定位论最为擅长的领域。比如,舒肤佳香皂的定位就是杀菌,沃尔沃汽车的定位就是安全,王老吉的定位就是防止上火。每一个定位都对准了消费者的某一个基本功能性需求(这一需求也有可能是产品定位后通过广告宣传塑造出来的认知结果)。而玩具思维则是指超越产品基本功能需求,赋予用户感官刺激、情感享受,满足其玩乐欲望的产品战略观。

当前,我们正处于从工具思维向玩具思维切换演进的进程之中,《玩具思维:改变未来行业的新思维》一书针对时代大背景变幻下的消费者身份意识的转变,明确提出,工具思维所对应的消费者是“用户”,而玩具思维所对应的消费者则是“玩家”。从而,顾客的消费价值判断准则也随之从“用户意识”转向了“玩家意识”。

用户意识立足于功能性与性价比的衡量,而玩家意识则通过情感性与玩娱度来判断。更直白地说,用户会从“有没有用”“值不值”的角度来决定是否 购买,而玩家则一定会从“好不好玩”“新不新奇”来决定是否投注自己的注意力,然后再作出是否购买的决定。

搞明白了“玩家意识”,我们就可以很轻松地解开维珍品牌为什么可以无视定位论这一铁律,而肆无忌惮地在几乎所有的行业开疆辟土了。

事实上,维珍品牌的创始人布兰森本人就是一个最为前卫的大玩家,他的做法远远领先于整个时代。在工具思维占据统治地位的时代,他就已经用玩具思维横扫一切了。而当玩具思维时代降临后,他的玩家做派将会在多元化领域内取得更大的成功。我们首先来看看布兰森的“玩家宣言”。有一位记者曾经直截了当地问布兰森为什么这么喜欢作秀。布兰森回答说:“我觉得做人不必太严肃。维珍现在名列世界最受人尊敬的五大品牌之一,它和好玩画上了等号,我觉得假如能逗大家笑,就算让自己出丑,也对品牌无害。”

如果一定要拿定位论来说事,那么维珍的定位就是布兰森口中的“好玩”。而好玩是不受任何行业、品类限制的。只要消费者认定维珍是一个好玩的品牌,那么不管是航空业务、电器业务,还是出版业务、游戏业务,只要好玩,他们就认账买单。

实际上,布兰森看似放荡不羁地随意开疆辟土,但其实他在将维珍这个统一品牌用于新领域时是十分慎重的。他曾经在自己的书中明确提出了5条准则,即任何维珍的新产品或服务,必须具有以下属性: 1.最佳品质; 2. 有创意; 3.较高的金钱价值; 4.对现有其他选择具有挑战性; 5.能增添一种趣味或顽皮感。

Newspapers in Chinese (Simplified)

Newspapers from China

© PressReader. All rights reserved.