母婴的下一个舞台

资本寒冬里,一度受到热捧的母婴电商已经偃旗息鼓,下一个切入点在哪儿?

China Marketing - - Contents - 文 | 石章强 余水龙

二胎政策放开之后,“万亿母婴市场”的概念红遍了资本、创业和媒体三界。中国庞大的人口基数和政策放开、中产阶级崛起和消费升级三重利好下,万亿的市场蛋糕确实存在,问题是如何进入这个市场,又能分得多少羹。

“与去年的炙手可热形成鲜明反差,今年的母婴电商似乎有些暗淡了。”这是一位母婴电商的资深从业者在2016 年年底发出的感慨,个中的无奈溢于言表。

2016 年 8 月 4日,辣妈帮旗下荷花亲子关闭,意味着母婴电商市场再添新冢。在此前,红孩子卖身苏宁,贝贝网身陷刷单门,宝宝树旗下电商业绩吹水,蜜芽进入不促不销的恶性循环当中,辣妈汇则在品类上向女装、家居倾斜。放眼望去,哀鸿遍野。

母婴市场分商品和服务两大产业板块,母婴电商不过是商品板块中零售这一环节的一个部分,不是万亿母婴市场的全部。 垂直电商暗淡无光,自有天猫、京东等综合电商来照耀。母婴商品产业板块中,两大标品奶粉和纸尿裤品牌商和生产商强势,作为渠道商的电商平台利润微薄,赶上大促还要贴钱赚吆喝,却又是平台的拉客产品,不可或缺,在销售额中占了大头,这是母婴电商有销量没利润、活得并不滋润的主要原因之一。

母婴电商现在已经进入发展瓶颈期,风口已过,那么服务呢?

母婴服务是下一个风口

从生命周期看,母婴服务分为产前、产中、产后和后母婴阶段,从服务内容上则可分为医

疗护理、娱乐休闲、社交、教育、饮食、信息资讯、媒体、金融等,这些服务或分布在生命周期的各个阶段,或横跨几个阶段,有些是to C的,有些是to B的。产前主要是医疗护理和母婴教育。产前、产中的医疗护理几乎被医院垄断,妈妈课堂也基本是由医院代为组织,市面上缺少规模化的企业或机构。产后护理,如月子护理,由于对医疗技术和药物资源的依赖度低,划归为护理服务更为准确,这个环节存在一些相对成熟的业态来支撑,比如月子会所、月子餐配送中心和家政月嫂。产后阶段的服务则有娱乐休闲和教育,也存在着一定的机会。贯穿整个母婴消费生命周期的社交和网络社群,宝宝树、辣妈帮多年运营得到的内容和数据的沉淀,已经构筑了很高的竞争壁垒。在没有出现革命性的产品或模式之前,其地位轻易不会被撼动。

在中产阶级崛起、消费升级的背景下,母婴消费中服务消费的比重越来越高。产前、产后的医疗、护理服务消费在一、二线城市已经开始平民化,整个母婴产业的消费升级加快,母婴服务将会是继母婴电商之后的又一个风口,且与电商风口的转瞬即逝不同,母婴服务的风口具备相对的长期性。

与电商的相对标准化不同,服务行业是非标准化的,所以其风口不至于像电商般骤升骤降。服务行业的标准化建设是一个长期发展的过程,在商业实践中不断沉淀。母婴服务亦不例外。

另外,母婴电商的风口很大程度上受到海淘电商快速崛起的催化,而“4·8”新政出台后,海淘的成本优势消失,母婴电商被迫以补贴帮助消费者度过价格上涨的缓冲期。而母婴服务的风口源自中产阶级崛起和消费升级,具有稳定性。

母婴服务可复制、标准化的爆品在哪里?

根据前面的分析,母婴服务所有的业态中,只有母婴护理、娱乐休闲和教育有着更多的的机会,是因为这些服务领域尚未出现巨头或过分成熟,同时更加容易标准化,实现快速复制形成规模效应。

母婴护理

母婴护理有两类相对成熟的服务解决方案:一类是月嫂居家服务,另一类是月子会所服务。

月嫂居家的服务主体是个人。要实现标准化,需要从月嫂管理和月嫂技能操作规范两个层面着手。前者的标准化相对简单,是落实在企业组织层面的,而后者的标准化难度大。月嫂居家服务过程中,其工作场景在企业掌控之外,只能通过相对标准化的月嫂培训和考核机制对月嫂的专业技能加以规范化、标准化,涉及月嫂教育培训这一延伸的业态,所以整体的标准化难度较大。

月子会所的服务主体是会所,是系统管理、流程化的管理团队。其标准化也有两个层面:一是企业管理运营层面的标准化,二是服务人员专业技能的标准化。与月嫂不同的是,月子会所服务人员的工作是在会所控制下系统的、有组织的活动,相比于月嫂居家更加易于管控,所以标准化难度相对较低。

月子餐是在专业的月子护理概念基础上衍生的。现在的月子餐大多数都由月子会所提供,大型、连锁型的月子会所甚至还有中央厨房。在月子会所形成规模的情况下,脱离于月子会所专业提供月子餐服务的机构具备一定的市场机会。月子餐的消费频率高,与C端消费者有高频次的接触机会。

休闲娱乐

休闲娱乐所涉及的业态较多,如婴儿 spa、婴儿摄影、游乐场、托管、亲子旅游等。相比于母婴护理,休闲娱乐的客户群体在生命周期的维度上相对靠后。尤其是亲子旅游、游乐场这类,一般是3岁及以上的宝宝和妈妈,有其发展的市场空间和机遇,但是个性化太强,难以标准化。

母婴教育

母婴教育按照对象可以分为针对妈妈或准妈妈的和针对宝

宝的。

针对妈妈的教育包括产前的相关知识普及教育和产后的营养、健身、形体修复教育和培训。前文提到,针对妈妈的产前教育基本已经被医院承担了,健身、塑形之类的服务又以类美容服务的方式存在,并已经开始融入月子会所的服务体系,同时被纳入月子会所服务体系的还有与营养相关的培训。针对宝宝的教育主要是智力开发的服务,但是这部分服务现在还处于探索期,没有完善的、科学的教育理念和方法作支撑,短期内很难成为市场的热点,谈论标准化的意义并不大。

综合看来,母婴护理尤其是月子会所在整个母婴服务市场中最具优势,不论是在标准化的建立、用户生命周期的前置性,还是市场发展的阶段。

月子会所已成为万亿母婴产业的最牛切口

一位母婴行业的资深观察者说:“母婴行业的本质是一种生命管理科学。”这句话在当下的移动互联网时代和即将到来的大数据时代将是一个哲学性的判断。如果将整个商业社会从纵向的维度上看,母婴行业是排在最前面的一个行业,在人的所有行为都被数据化的时代,这个行业是一个人数据沉淀的开始。

正是基于这样的背景,商业生态的概念才会广受市场关注和讨论,生态作为移动互联网和大数据时代的商业形态,将成为必然,而生态背后的纽带,正是数据。

母婴行业亦是如此。进入母婴生态的切口,实现整个行业生态的连接,有三个考虑的维度:1.覆盖的人群广 ;2.沉淀的数据足够丰富;3.在生命周期中位置足够前置。

基于以上三个思考点,在商品这个产业板块,最佳的切口是母婴电商平台,而在服务这个产业板块,最佳的切口则是月子会所。

生命周期前置不必再提。从覆盖的人群上,尽管目前国内的妈妈选择月子会所的比例仅为2%,但在月子 会所发达的台湾地区和韩国,这个比例已经高达70%,随着中产阶级的崛起,这个数字的快速提升只是时间问题。现在国内较发达的一、二线城市,月子会所的比例已经达到10% 了。月子会所正处于高速发展期,行业中的一些领导品牌开始进入连锁扩张阶段,代表性品牌有上海的喜喜母婴、西安的金月汇等。

在数据沉淀方面,月子会所出于服务的需要,会向医院采集妈妈和宝宝们详细的数据,另外在坐月子期间也会有全方位的监测。在数据管理上,上海的喜喜母婴已经开发了自己的月子会所管理系统,用户数据都会形成沉淀。这是母婴生态构建的关键一步。

月子会所服务一般是28―56 天,在这个服务周期中,月子会所承载的不仅仅是空间、时间、服务,更是信息与信任。在信息、时间都碎片化的时代,信任是最大的社会成本,也必将影响经济效益而转化成经济成本。母婴行业又几乎是所有行业中信任成本最高的行业之一,一方面源于消费主题的脆弱性,另一方面则源于母婴消费者的生命周期太短,一波换一波,整个母婴行业都面临不断拉新、消费者迭代的痛点,月子会所凭借自身的前置性,在这个环节构建的信任关系将大大降低后续的母婴产业与消费者建立联系的成本。这是月子会所成为母婴行业最佳切口的根本优势。

月子会所作为母婴行业的切口,更加准确的表达是,它将成为整个母婴产业生态的主要连接器之一,正如连锁酒店之于旅游产业生态、之于商业地产生态一样。月子会所与不同的物业相结合,将带来更多的想象空间。

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