货乱时期的“爱情”

当领先行业的第一品牌只剩下工具价值的时候,意味着这个行业已经进入了货乱时期(霍乱时期),此时要想维护与消费者的“爱情”就很不容易了。

China Marketing - - 第一页 -

2017 年 3 月 11日,苹果公司的一条广告搅乱了微信朋友圈。苹果申明回收旧手机,根据不同的型号给予不同的价格。比如, iPhone 5的回收价格是330元,而最高的iPhone 6s Plus的回收价格是2235元。而且,苹果不仅回收自家的手机,竞争品牌三星、华为等的旧手机同样在回收之列,其最高价格为1620 元。

尽管苹果早就有回收手机,并从中提炼贵金属的做法,但这一次的广而告之明显不同。

苹果这是到底要干什么?

从上述数据来看,苹果依然攫取了智能手机产业绝大部分的利润,形势不错,但事实上,市场趋势已经开始逆转。

苹果回收旧手机的做法,其实是一种变相的价格战,隐性的价格战。为什么这样说呢?事实上,苹果已经推出了定价在3000 多元的廉价手机,明目张胆地开始了价格战。

这款廉价手机,其外形设计完全是iPhone 6的翻版,而且只有32GB金色这一个版本,在机型命 名上直接叫作“iPhone”,不带任何标明具备升级进阶意味的后缀。在淘宝上,已经有店家开始销售这款手机了。

这款廉价手机的价格只有苹果手机平常价格的一半左右,其价格屠刀的用意非常明显。

在此之前,苹果曾经推出iPhone 5c。这一系列可以说是苹果最初的廉价测试,其外壳采用彩色的塑料壳。苹果的设计总监乔纳森·伊夫在 iPhone 5c的宣传视频里说,iPhone 5c很漂亮,是不掉价的塑料 (beautifully, unapologetically plastic)。

但是,iPhone 5c的销量却不尽如人意。iPhone 5c是与 iPhone 5s 一起发布的。iPhone 5s的价格比iPhone 5c 约高 800元,但销量却是iPhone 5c 的4倍。iPhone 5c中的“c”本来是颜色color 的简称,却被顾客戏谑为便宜cheap的简称(塑料给人以廉价之感,而苹果再宣扬永不掉价也无力改变顾客根深蒂固的思维等号)。

当时正是苹果如日中天的时候,人们并不会因为便宜800元而自跌身价,让人讥笑自己买不起最好的 iPhone。

所以,苹果为了去掉多余零部件库存而推出的iPhone 5c是一次并不成功的廉价测试。但是,现在的形势已经完全不同了。

苹果手机创新乏力已经很久了,自iPhone 6之后,外形几乎雷同,已经很少看到让人艳羡不已的新设计或新功能了。这也意味着苹果手机日渐丧失了玩具价值和道具价值。人们曾经卖肾以求的iPhone,已经不再具备身份地位象征的作用,其所具备的玩具价值,也早就被竞争对手模仿而趋向于工具化了。

当领先行业的第一品牌也只剩下了工具价值的时候,这就意味着这个行业已经进入了货乱时期(霍乱时期),危机四伏,生存艰难,品牌地位动荡不安。这个时期,要想维护与消费者的“爱情”就很不容易了。

当 iPhone手机兼具道具价值、玩具价值、工具

价值的时候,就像皇帝的女儿不愁嫁,追求者蜂拥而至,不惜高价也要拥有。但是,当道具溢价和玩具溢价都消失之后,光靠工具价值是无法继续维持iPhone的超高定价的。苹果公司为了维护上述丰厚利润而必须想方设法维持销量,这样,显性和隐性的价格战就成了无奈却又唯一的选择了。 智能手机行业的货乱现象还体现在小米身上

小米虽然一直以质优价廉的形象出现,但一开始也是兼具道具价值、玩具价值和工具价值的。

小米的道具价值体现在“为发烧而生”。这一道具价值得以成立,得益于 iPhone的超高定价。一个想要拥有iPhone来炫耀身份及存在感却又实在买不起的群体,因着“发烧友”的微妙定义而得到了自尊与满足。甚至一个买得起iPhone 的群体,也因为“发烧友”的身份感而加入了小米粉丝的行列。

小米的玩具思维主要体现在参与感上,如在线购买、粉丝活动等。当其他竞争对手群起而效仿后,这一部分的玩具溢价逐渐消失。

但是,当小米为了扩大销量而推出更廉价的千元之内的红米手机后,却自我摧毁了小米品牌中最有溢价效应的道具价值。红米手机就剩下了工具价值,也自然陷入了价格战的泥淖。

此前,我曾经做过一个判断,小米能够火多久,取决于苹果能够红多久。这一判断因为小米自废道具价值而失去了意义。但是现在苹果手机也要开始打价格战了,这不但会让苹果重蹈小米的覆辙而让品牌低端化,也会让其他只具备工具价值的手机品牌日子非常难过。

苹果这款不带后缀的廉价机iPhone,就等同于小米的红米手机。一开始,挟iPhone 的品牌势能可以快速攻城略地,但廉价产品一定会连累高价产品的价值感。正如小米庆祝红米手机3年销量过亿之际,就是小米品牌衰落之时,廉价iPhone 带给苹果的一定是短期的好消息,长期的噩耗。 货乱之际,智能手机行业该何去何从?

华为已经积累了不小的优势,是否能更上一层楼?小米不甘沦落,必要奋起;在手机行业几度起伏的联想,也想要卷土重来;一度销声匿迹的锤子手机,也在积蓄着复出的力量;OPPO、vivo 也想继续扩大自己的优势。

苹果危机初现,其实是其他品牌最好的机遇期。打基于工具价值的价格战,这些品牌短期内不会是苹果的对手。但胜利的关键在于,能不能塑造出一种兼具道具价值、玩具价值、工具价值的手机来。

试问国内的这几个品牌,谁能赢得货乱时期的“爱情”? 编辑:方 远(微信号:swei-226)

Newspapers in Chinese (Simplified)

Newspapers from China

© PressReader. All rights reserved.