宝洁营销数字化转型的阻力是什么?

China Marketing - - Cover Story - 文/高 阳

作为全球最大广告主之一的宝洁公司,其在数字营销上的大胆革新与纠结反复折射了大部分传统企业营销数字化转型的典型困境——即来自于内生基因与数字营销环境的冲突。

2008年前后,伴随着前CEO雷富礼“消费者在哪里,我们就必须在哪里”的豪言壮语,宝洁吹响了全面挺进数字新媒体的号角。但遗憾的是,宝洁当机立断且雄心勃勃 的数字化转型却交出了2015、2016连续两个财年销售收入下滑的尴尬答卷。面对落败的市场绩效,宝洁不得不开始反思其数字化转型决策,并开始回归传统的电视广告营销模式。

对宝洁营销数字化转型失败原因的分析已经很多,大部分观点集中于两大类型。其一认为宝洁品牌群所涵盖的产品为消费者卷入度较低的日用品,并不适合以用户生活方式和社群兴趣为聚合模式的新兴社交媒体;另一类认为

宝洁所秉持的“广播(broadcasting)式”营销并不契合以互动和分享为机制的网络传播。

这两类观点均未触及宝洁营销基因和数字营销环境之间的内生冲突,因此对洞察以宝洁为代表的传统企业在数字化营销转型之路上的结构性障碍还缺乏帮助。

对宝洁来说,自身的品牌战略架构及由此形成的营销经济基础才是阻碍营销数字化转型的内在梗阻。

多品牌吃尽市场规模红利

多品牌战略作为宝洁首创并成功运用的企业级品牌战略,客观上推动了定位理论的产生:宝洁的多品牌战略并非定位理论指导下的成功实践,恰恰相反,宝洁的多品牌战略却是定位理论得以归纳成型的案例基础。

正因为如此,宝洁多品牌战略一直为企业所津津乐道和备受营销专家关注的焦点在于宝洁旗下品牌群之间的差异化定位及其整体结构,而忽略了这种战略模式为公司带来的营销经济基础。

这种营销经济基础包括多品牌战略实施为企业创造的两个方面的营销经济性。

大规模覆盖

首先,多品牌战略凭借多样化的品牌族群为企业覆盖更为广泛的市场面。多品牌战略的实施,为宝洁公司同时满足不同的细分市场和消费需求提供了支撑。宝洁旗下不同品牌以差异化的功能诉求与形象策略针对不同的目标市场,这从整体上为宝洁公司创造了一个聚合大规模市场需求的战略结果。可以说,多品牌战略是吃尽市场规模红利的最优手段。

大规模复制

其次,在大规模覆盖的基础上,多品牌战略还为宝洁开拓了大规模复制媒体策略与创意策略的机会。众所周知,宝洁的媒体策略一向坚持以电视广告为主,这样一种单一化特征明显的媒体策略大大简化了宝洁旗下多品牌的广告投放成本;同时,宝洁在电视广告创意上常年坚持 的“问题解决型”创意模式也为大规模复制营销活动带来了便利。

比如,企业只需要在战略上解决了海飞丝品牌“去除头屑”和飘柔品牌“柔顺头发”的功能定位,便可以方便快捷地导入“有头屑用海飞丝解决”和“头发打结用飘柔解决”这种模式化创意,并通过标准化的电视广告进行大范围、高频次的营销传播。

从理论上讲,大规模覆盖与大规模复制共同创造了宝洁的规模化优势,只要发现并锁定一个市场需求,宝洁便能调动品牌营销来迅速地匹配这一需求。因此,低成本的规模化是宝洁多品牌战略成功背后的经济学基础。

数字新媒体对多品牌战略的解构

品牌是企业差异化经营的工具,也是消费者的识别工具,这种工具功能的实现归根结底在于消费者对品牌信息的理解和分类模式。数字新媒体建构了新的营销传播环境,重塑了消费者理解和认知品牌的心智模式,从基础上瓦解了宝洁多品牌战略的经济基础。

功能维度:传统的分类逻辑

“分类”是消费者信息处理的基本范式,由分类所

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