小米,“屌丝品牌”需不需要逆袭?

China Marketing - - Brand - 文 / 花椒大料

小米怎么就“屌丝”了?

小米6近日发售,看现场排队购买的盛况和黄牛的热衷,我们知道小米依然是有大批粉丝的,虽然如今的小米已经没有再大肆渲染其“粉丝的力量”,而已经开始尝试跨越“粉丝的边界”了。比如,做品牌。前段时间有新片上映的梁朝伟先生出来活动了,刚好这个风头上,小米公布其为小米旗下首款曲面屏手机小米Note2代言人。

这个代言,表面上看还是很值的,但是对小米这个品牌形象,至少目前看不出大的推进。

因为小米要真正成为一个品牌,找代言人,只是它其中非常小的一个环节。

为了方便我们识别世界,我们通常为眼 中的事物贴上标签,小米就很容易被贴上“屌丝”这个标签,但这也不完全是恶意的。

我们说一个品牌需要“背书”,需要一系列“文化层次”的东西来解读,那么小米的背书是什么?

雷军和他的团队,以及帮小米做技术解读的技术型粉丝们。这就够“屌丝”气质了,因为就算在硅谷这个技术至上的天堂,也有“极客”这样调侃技术人员的词汇出现。

所以小米的“屌丝气”打它一出生就决定了。不过好就好在这种气质浑然天成,所以它能够吸引到一票认可它的人,因为只有从内里散发出来的“文化特征”,才能真正作为自己的标签,经得起受众尖锐的拷问。

试想,一个没有技术背书的,没有这种浑然天成的“屌丝气”的竞争者还非要模仿这一点的话,肯定也是会被诟病的,因为你是装的!你根本不算自己人!

“屌丝”就不能逆袭了吗?

小米和“屌丝”的关联性很强,这个标签还真不好撕掉,所以就连充满“质感”的梁朝伟先生,也帮不上忙。

首先,我们要清楚一件事情,如今“屌丝”很大程度上已经是受众的“自嘲”,若你要跟他较真,他们也有足够的底气来反击你。并且,说小米“屌丝”,那也只是和苹果比,你要是用华为、OPPO、vivo或者是三星来和小米比,那么你将深陷在参数的海洋,无法脱身……

小米是技术导向的,“米粉”也是,这是智能机兴起时所有“安卓粉”的特征,而在小米身上尤甚,因为他们从一开始就意图在安卓这个大类目下做一个精细化的细分类目(或者说升级版本),而且这个精细化的过程,对“技术人才”们而言是十分有得说的,自己的专业与价值可以在这个过程中得以高度认可。

很长一段时间,这个“技术导向”都被指认为“营销的幌子”——能有什么真技术呢?但如果将小米的成功以“营销”一言蔽之,也是不公平的。对我们很多传统企业而言,产品出来之后,首要任务就是铺货,通过层层渠道“铺到”消费者手里。假如小米这个时候和其他传统企业一样,第一步便大力推渠道,就面临两个避不开的问题——人和钱。

一方面,需要高效的销售队伍,在与渠道商的合作中争取最大利益,而且首先得让人家接受你的货吧。另一方面,在和渠道的合作中讲究规模效益,所以在初期,自己没有足够的资本折腾,那么很有可能就被榨干了。

所以小米做的事情,从表面上来看,就是逆向而行之,让消费者先疯狂,先来抢,来官网抢,恨不得来工厂抢,然后还不一定抢得到……这还要什么铺货呀!这个事件公关意义大于销量意义,自此一战,市场都知道了小米,还知道了小米“供不应求”,其他国产品牌对于这个异军突起措手不及。而且销量嘛,线下门店还贡献了一大头。

这个措手不及只能说是这些国产品牌瞬间的大脑空白而已,后来华为、OPPO、vivo不都起来了吗?而且还是用“传统”的一套,把小米给挤了下去。

其他国产品牌也没有必要看不上小米,小米不过就是在苹果和三星这些外国品牌疯狂收割国内市场的时候,站了出来代表国产品牌开了几枪,而且那个时候,甚至都没有和小米并肩作战的。所以,还真就像小米自己说的——站在了风口上。后来,其他国产手机在品牌上、渠道上发力,小米终于遇到了自己走红之后的一个“坎”,销量下滑,“粉丝营销”遭质疑。

那么,现在我们是不是可以回归到一个品牌商的本质来 说说小米了?

产品和供应链的升级

品牌得以依附的是产品。说到产品,小米就颇有些争议。“发烧友”“性价比”,这是小米上线之初给外界发散出去的关键词,做到这些,首先你在上游要有优势。

这也是很多网友和“业内”质疑的部分,因为小米真的有超出同行“很多”的优势吗?不一定。

就像前段时间一位外国网友在华强北的经历一样,他通过对各个零件的采购、组装,最后造出了一台“苹果手机”。他说,华强北走一圈,你会发现很多神奇的事情。所以上游资源整合得好不好,基本上算是一个“体力活”,跟在批发市场挑货没有太大差别。

这里说的是同等级别的机器,已经没有所谓的“核心科技”,虽然在硬件的组装和系统的优化上,能够展现出自己的优势。那么,如何再升一级呢?还是要在产品和供应链上下手。小米开始做芯片了,而且据说已经花了10亿元。小米向手机的上游进军了,这个进军的目的或许不是占领市场,但是它可以提升“业内地位”。因为要说“核心科技”,芯片应该是最接近的了。

相比于华为这些老牌制造企业,小米的江湖地位似乎“轻”一些,除了年纪轻,还因为“资产”不够重,因此这个在产业链上的延伸动作,意义就不一样了。雷军曾说,小米最坏的时候已经过去了。随着更多国产品牌的崛起,五花八门的“卖点”和“技术创新”教育着市场,因此伴随着市场份额上升的,是冲破了人们对手机这种产品的狭隘的品牌认知,消费者在购买产品时,也会回到产品本身去看待产品。

并且当今的社会是可以容纳不同圈子以及不同受众的。“屌丝”这受众也并不就是“低端”或者“穷”,我们只是说他们的价值观和“逼格粉”们不一样而已。

从这个角度来讲,小米不用逆袭,它继续守住它的受众就好了,只不过,受众也成长了。

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