会员流失率高?因为你没有做好会员权益!

China Marketing - - Contents - 文 / 陈华萍

会员权益说白了,就是成为你的会员我能有什么好处,能得到什么不同于他人的好处。

会员权益应该由哪几部分组成?看下图。

有人说,这些权益我都有啊,可是客人看完都没感觉,甚至连看都不看!

为什么?

为什么外场促销业绩雪崩?

和大家分享一个案例:某地级市婴童连锁店有将近20个门店,2016年几乎每个月会有1-2场外场活动,在16年相对比较低迷的市场环境下,在没有新开店的基础上,比15年同期增长132.3%!这是个不俗的表现!

但是一步入2017年,负责执行外场促销的部门,明显感觉到压力——外场促销活动业绩不佳,消费者参与度持续下降!通过后台数据分析发现: 1.新会员返购比例很低,只有20%; 2.一段奶粉新增客户少; 3.通货品牌交叉品类购买低; 4.消费者每人平均到店次数低于0.3次/月。通过以上数据表明,会员粘性是不够的。为此,门店做了一次线上线下的消费者问卷,排在前三的最愿意到店的理由:1.超低促销价;2.好玩的亲子活 动;3.会员专属礼品。

最反感的前三:1.频繁的促销;2.以亲子等活动的名义卖产品,3.推荐自己不想要的产品。

为了提升会员的满意度,降低会员流失率,提高到店率,提升会员满意度,这个系统店从2月份开始重新设置会员的权益。顾客凭什么要去粉你的会员权益?我们先看看这个门店以前的会员权益设置:每消费10元积1分;1000积分抵100元;不同的积分换取不同的积分商品;积分达3000分以上会有会员折扣;会员生日当天消费可双倍积分;然后,没有了。这种普遍的会员权益设置,缺乏双向沟通,于会员而言有甚于无,当然谈不上提高会员的粘性了。

为此我们依据积分重新设置会员权益:

第一步,做好会员档次阶梯

一般平均婴童门店的客户每月消费1000元,我们以10元积一分,设置会员等级是:

这样的设置,一方面可以让消费者快速体会到积分升级带来的不一样,另一方面也可以通过积分的筛选做好不同级别客户的维护。

但是,这样的设置对新客户和孕妇而言,因为不能快速积分,很容易流失。于是。新消费者办理会员卡时,我们设置了两个加分环节:1.会员资料填写完备加50分,孕妇参加一次妈妈班加50分;2.会员首次购物超过500元可

双倍积分。积分规则如下:

第二步,确定不同档次的会员可享受的内容

如下表:

会员权益如何变成业绩?

再精妙再优惠的会员权益,只停留在设计和制作上面,依然是没有用的,需要宣传和落地执行。

做好内部员工的培训

开了一个全员大会,主要内容: 1.宣讲会员维护的重要性; 2 .培训制定好的会员权益内容(培训完还做了考 试);

3.制定执行会员权益的绩效考核(前台门店的会员资料完善、会员权益的消费者宣讲,会员互动活动的邀约到场;后台市场部制定出会员活动的计划)。

做好消费者宣传和告知

市场部重新做好会员权益的告知设计,粘贴在收银台醒目地方,收银员在收银的时候都会加一句:您好,我们会员有很多优惠,您可以仔细看一看哦。引导客户阅读会员权益告知,了解明细。

微信公众号以消费者和店员平时沟通的情景做会员权益的讲解,增强可读性;公众号推送不同等级会员的不同优惠并且会以同个商品来做类比。

制定好会员权益的兑现活动

还是案例中的门店,制定了3月份的会员活动安排。通过以上动作,这个客户3月份业绩量有了一定的提升,这不是重要的,重要的是: 1.新增会员资料明显比以前要完善得多; 2.会员开始关注自己的积分和能得到的优惠; 3.优质客户对互动活动的满意度很高,朋友圈主动晒; 4.会员日到店率明显提升; 5.店员会主动和客户讲解不同等级会员卡的优惠度,激发会员持续消费的热情。

会员权益做得好,会员一定不会跑!

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