好奇怪,人们一边爱着小众品牌,一边又扎堆热门餐厅

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文 / 刘凯罗

消费升级现象说新一代人更追求个性,愿意花钱买一些小众的产品,但是为什么我们看到越来越多的追热点、扎堆现象?

首先,今天我们“能看到”越来越多扎堆消费的现象,并不代表人们的选择比以前就更扎堆。这只是因为以前没有朋友圈没法产生热点幻觉而已。二十年前班上的男生可是人脚一双回力鞋,那才叫真正的热点+爆款+扎堆。

“追求个性”和“扎堆热门”这两者如果放在同一层面来看,确实是矛盾的。60年前就有经济学家提出过snob effect(装逼效应?)and bandwagon effect(从众效应?)来描述这两种奇怪的现象:为何有的商品,旁人买得越多,带来的效用越高,而有些商品,旁人用得越少,带来的效用越高。这个问题我觉得到近年才被解答。

答案就是,两者不矛盾,因为追求个性和追热点(或许可以视为两种心理需求)可以在一个消费行为里同时实现。因为商品的某些属性可以帮你体现和旁人的相似性,另一些属性可以帮你凸显和旁人的不同。举例子:喜茶火了,于是你为了不落伍,积极成为一线城市新中产,赶紧去尝鲜喜茶,这是追热点。但是想象你和3个同事一起去买,他们都买了同一个口味,你会不会想试个和他们不一样的口味来体现你的个性?

你是一位高端金融人士,但有一颗狂野的心。你身边所有的同事都用iPhone,你为了不显得出格,也只能一直用iPhone,这是从众心理。但是你看到同事们的手机壳都是纯黑纯白,于是你特意选了一个狂野的手机壳,这是体现个性。

总结城市白领的消费行为,大多数情况下,人们会以消费同样价格和品牌的商品满足从众需求,然后以在同品牌、同档次商品里选择独特的设计、颜色、功能,来体现个性。这样才能同时显示自己的收入水平和审美情趣。

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