所有的同质化,都是因为你不敢勇敢地往上走

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纯水可能是世界上同质化程度最高的产品,但是在消费者感觉中,现在的纯水企业的产品是有差异的。不怕同质化的产品,就怕同质化的营销。不怕源头的同质化,就怕结果的同质化。山寨与正品的差别,奢侈品与A货的差别,绝对不是产品本身,而是消费者的认知。小沈阳的风格,本来是模仿宋小宝。宋小宝刚出名时,人们反而认为宋小宝模仿小沈阳。等到现在宋小宝大火,人们才知道真相。多数情况下,人们是不知道真相的。

这个商业世界,消费品的差异化已经极难(个案不争)。即使有,差异也是微小的。但是,商业世界的差异化又是广泛存在的,我们都坚信,那些成功企业的产品是差异化的。这是一对矛盾。事实是:所有的差异化,核心是认知的差异化。我们经常说那些小企业在山寨大品牌,我可以告诉你一个真相:到底谁山寨谁,其实不一定。每次参加糖酒会,都会有人问一个问题:去糖酒会看什么?到小企业看产品,到大企业看营销,到论坛看趋势。只有小企业才拼命在产品上差异化,总想与别人有所不同。但是,它们的营销能力太弱,即便有了差异化的产品,多数也是失败的。

很多大企业的产品,是因为小企业在区域市场做成功了,然后大企业模仿的。大企业的营销能力强,哪怕是模仿别人的产品,只要成功了,人们也会把功劳归于大企业。

过去,我们对企业的研发和生产部门说,要做出差异化的产品。但是扭头就对业务员说,要学会把有缺陷的产品卖出去,要把相同的产品卖出不同的感觉。

小企业的差异化,因为人的差异化,产品才差异化了。所以,小企业难做大,恰恰是因为没有系统能力,只能靠个体的差异化解决市场问题。那么,企业怎么才能做到企业层面的差异化?我举个例子说明。

我做营销服务的第一家企业,开销售会议时,业务员提了四个问题:一是产品质量太差,二是价格太高,三是赊销力度太小,四是广告太少。这个场景是不是在营销系统都很熟悉?如果是现在,还会有一条,就是促销政策不够。我们的做法:一是承认品质差,但认为营销系统负一半的责任,因为销售不佳,生产不连续,品质才无法保证;二是提价10%,因为不提价就赔钱;三是全面杜绝赊销,因为本来资金就短缺,赊销造成资金沉淀;四是全部取消广告,因为规模太小,做不起广告。这样一来,是不是销售系统要崩溃啊?没有。不仅没有崩溃,反而越来越好。企业做产品,最初是有标杆的。纯粹的创新产品例外。即使增加一些微小的变化,也很难谈得上真正的差异化。只要产品进入市场,很快就会传回来一堆信息。基本上是上述的四个问题。怎么面对这四个问题,才是避免同质化的关键。

一种做法是向销售系统妥协,比如降价、加大促销力度等,这样做的结果,可能是销量短期内有改善,但最后一定走向产品的同质化,甚至变成山寨。因为在没有改变消费者认知之前,如果急于变现销量,就等于定型现有认知。另一种做法就是勇敢地往上走,敢于提价,敢于坚持不做大力度促销,敢于不赊销。敢于往上走,是要有方法的,甚至是要有智慧的。有的产品真的有差异化,确实与众不同,这样的产品很难得。但是,在产品没有实质性差异化的时候,还有一套差异化的方法。价值感,就是万能的差异化方法。奢侈品与A货,正品与山寨,也许表面看没有差异,但价值感不同。只有勇敢地往上走,一直坚持下去,才会形成价值感。先确定往上走的目标,然后想方法,即使遇到万般困难也不往下走。慢慢地,你就有了价值感。一旦有了价值感,相同的产品,也会有不同的感觉。

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