京东新通路暴涨2300%的背后

China Marketing - - Cmmo Observation - 文|王 玉

京东“6·18”活动结束,京东新通路GMV、订单量、活跃用户增长率齐齐创下新高。其中,6月 1日京东掌柜宝大促上线首日,就打破了去年 6 月 1 日―18 日 18 天的销售总额;6 月 18日销售额同比增长2300%,活动上线仅 4小时,销售额就超过了去年的整个6月。此次线下有 3万多家小店参与了活动,这3 万多家日活,意味着新通路现阶段已经有能覆盖到100万家小店的能力。

2016年伊始,京东老总刘强东就宣布,京东启动火车头1号项目——新通路。

几个月前,刘强东表示,5 年新通路事业部要在全国开设100 万家便利店。这 100万家店并不是由京东亲自来开,而是通过加盟方式加入。加盟的小店分为两种,一种是100% 从京东进货,另一种是部分从京东进货,而后者占绝大多数。新通路发展的主要目标是,三至六线城市的夫妻店。

不难看出,京东意图跳过层层 经销商,直接把真货卖给这些夫妻店——由于处在整个零售链的最末端,过长的零售链条、议价能力的缺乏以及低线城市对于假货的打击力度较弱让后者非常容易购买到假货。

但同时,这些夫妻店有着非常独特的生存模式。对于当地生活的人来讲,便利店不仅仅是买东西的地方,它更可能是聊天的场所,维护人情的特殊场景,是当地人的社交小中心。这一超级终端的影响力可想而知。

根据凯度零售提供的数据,目前整个中国市场有将近 700万家夫妻店、小便利店,数量如此庞大的小店面贡献了所有零售渠道 40%的出货量。尤其是在电商渗透率并不高的三至六线城市,这种随处可见的便利店仍然扮演着不可取代的角色。过去,快消品品牌方通常通过经销商去覆盖这些小便利店,有近 55%的品牌商使用了至少200个经销商经营传统通路。

而京东新通路的野心在于,成为 最大的经销商,吃掉绝大多数利润。

这是京东新通路事业部第一次参与“6·18”,没有可借鉴的经验。新通路的推广方式更类似于携程和去哪儿需要地推铁军发展旅店,美团和饿了么需要地推铁军拓展餐饮店。京东有 30万推广员(其中包括一部分便利店店主),他们把便利店店主拉到线上来,教店主怎么用软件,送给他们显眼的条幅和鲜艳的海报帮助其完成店里的促销活动。

通过服务低线市场的小 B 终端,借助数十万名店主的手,京东新通路项目辐射影响了千万级的消费人群。

而从品牌商的角度看,京东新通路的口碑也初有成效。今年3月,达能集团全新子品牌复合水果饮料“柠檬来的”在京东掌柜宝独家首发,9小时铺货全国,上架就被抢空。内行人都知道,以往品牌商利用传统渠道将新品发货给终端小店,产品先是从厂家的库房到经销商库房,再由经销商配送给终端。即使是第一个收到货的小店,这个过程最起码也要3 天以上。铺完首轮目标门店,达到一定的面,则需要至少半个月。由此,“新通路速度”可见一斑。

京东新通路项目,从概念提出到崭露头角也不过只一年多的时间。对传统通路来说,新通路的发展是好是坏?会给渠道格局带来什么样的影响?

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