除了热度,签约KOL还需要考虑这两点

China Marketing - - Info - 文/Campaign中国(ID:CampaignChina)

在评估KOL有效性时,其知名度和参与度通常被作为评估基准。然而,消费者洞察公司Bomoda发现,许多中国名人虽然知名度及引发的参与度都很高,但将这些转变为购买行为的能力却很低。

Bomoda将低质量的内容定义为:由外部粉丝支持所驱动的帖子、仅仅包含关于代言品牌标签的帖子、介绍最近活动但未提供任何细节的帖子。

Bomoda共调查了5100多万条微博,23亿条相关转发和评论,超过340万篇微信文章。其中许魏洲排名最低,他发布的内容99%都被归为低质量。他的帖子要么与他所代言的产品或品牌无关,要么只是他的粉丝发起的调查。

然而具有讽刺意味的是,许魏洲曾被称为“流量王”,在Bomoda的社媒影响力榜单上获得了满分100分。相比之下,他的实际商业影响力评分却仅为11,而购买意向评分只有7分。

他的粉丝大多是十几岁的女孩,缺乏购买力。此外,他所代言的大多数都是高端品牌,比如LV和蒂芙尼,这是他的大多数粉丝都无法企及的。

另一位拥有庞大粉丝量的名人王嘉尔最近代言了百事可乐,吸引了大量粉丝的关注,包括三分之二的社媒对话。然而,他发布的帖子大多“无意义”,只是加了#王嘉尔百事代言人#这一标签,没有任何促进产品销量的提示,所以他的商业价值评分仅为12。

此类情形会导致与这些KOL签约的品牌付出高昂代价,结果却是KOL除了有效推广自己以外,并不能成为品牌的有效推动者。Bomoda建议品牌在与KOL签约之前思考以下问题:粉丝们可能会去谈论我的品牌和产品吗,还是说他们仅仅会去表达对KOL的喜爱?那么,哪些数据能反映真正的商业影响力?不妨试试这两个:在所有的提及和评论中,消费者购买产品的意愿比例;代购、淘宝卖家、商场或购物中心分别通过第三方宣传内容利用某KOL的比例。

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