诊断娃哈哈的“肠梗阻”

China Marketing - - Info - 文/孟庆祥

娃哈哈已经过时,也叫作品牌老化。娃娃哈代表了“营养饮料”这个品类,这是它过去飙升的原因,现在却成了阻力。营养快线包装和其他饮料迥异,几乎所有的饮料都是透明塑料品,而营养快线是乳白色塑料品,明显给人一种厚重、高端、值钱、有营养的感觉。

随着经济的发展,消费者已经迅速从担心营销不足转变成担心营养过剩,这种曾经吸引消费者的感觉变成了让消费者远离的元素,消费者就怕长胖。

一个品牌是否稳定主要取决于它占领的细分市场是否稳定。我们发现在同一品类中,国外大品牌老化问题不突出。可口可乐、百事可乐火爆已经数十年,尽管饮料行业风云变化,它们总能守住自己的一片天地。麦当劳、肯德基则定位为快餐和儿童,这是非常稳定的细分市场。

娃哈哈市场能力、市场渗透力仍然是一流,出了任何新品都可以在广泛的渠道铺货,问题出在产品上。娃哈哈为此也做出了不懈的努力,2017年娃哈哈经销商大会推出了7大系列18款新品,角逐饮品市场。此外,用OAO颠覆互联网、晶钻水助力G20峰会、瞄准势头加码自动售货机、把300亿瓶身打上广告……

但所有的新品都没能打造一个可靠的“品类”,娃哈哈还是代表营养,它没有在营养之外开创一个品类。而现在饮料市场品种非常多样化,开创了品类的产品挤占了有限的货架空间,娃哈哈不可避免地萎缩。

我认为宗庆后在多元化方面是机会主义者,在他的主业饮料方面却是一个无奈的、迟钝的跟随主义者。娃哈哈主抓渠道建设,产品迅速跟随策略已经不奏效了。现在某个品牌开创了一个成功的品类,渠道、广告迅速跟上,不给仿效者留下机会。宗庆后也许还未看懂今天商业环境的变化,资金稀缺时,企业会滚雪球慢慢成长;资金丰裕时,抓住机会迅速催肥才是良策。娃哈哈有钱,但别人也有钱,这是问题的关键。

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