今日头条:总有一款魔性广告击中你

在注意力稀缺的信息“粉尘化”时代,多数街头可见的广告都呈现一种“精致的平庸”,让文案看起来不像文案,反而更能引人关注。

China Marketing - - Contents - 文 | 顾春晓

说 起魔性广告,“恒源祥,羊羊羊”和“收礼只收脑白金”的洗脑式文案,是很多人心中的经典案例。到了 2016 年,今日头条则用150张魔性海报,掀起了一股“小学生文案”的风潮。这些广告的排版和设计雷同,只有广告词不同。所有广告词都采用了同一句式——“今天

XXX,看今日头条”,看起来很随意,十分口语化,却以可大量参与的简单句式,迅速吸引了一拨又一拨的品牌跟风和受众自发围观。

战略:碎片化阅读习惯,催生线下场景营销

随着移动互联网用户的激增,生活节奏的加快,人们的时间趋于碎片化,新闻资讯客户端正以颠覆之势挑战门户的地位。截至2016 年 6月,移动互联网用户规模达到6.56 亿,其中手机网络新闻用户规模为5.18亿,在移动端渗透率达到 78.9%。

今日头条于2012 年8月上线,凭借数据挖掘与引擎推荐,以黑马之姿迅速跑马圈地,与腾讯新闻、搜狐新闻以及网易新闻,覆盖了近八成的新闻客户端市场。用户使用微博、QQ等社交账号登录今日头条时,它能通过算法解读使用者的兴趣DNA,不断更新用户模型,进行个性化的阅读内容推送。

当下的碎片化阅读习惯,其特点在于时间较短、场景具有不稳定性。上下班通勤、等电梯、等电影开场、机场候机时,都是低头看手机的典型场景。数据显示,今日头条的受众年龄主要集中在 35 岁以下,比例为 77.3%。其中 30岁以下的用户占比为59.7%,受众群体趋向于年轻化。用户主要集中在北上广深、其他省会城市以及地级市,占比68.2%。要打动这类人群,相比于陈词滥调的广告模式,内容化、娱乐化的广告更能获得关注。

针对这一用户画像和阅读习惯,2016年3月,今日头条大规模地在楼宇、电梯、地铁、机场以及电影院投放,此次户外广告投放达到上亿规模,覆盖了北上广深等14座城市。平面KV(视觉总画面)总数达到150 +,10条魔性动画视频,号称“史上KV最多的广告”。

创意:个性化广告文案,击中受众共鸣

从内容创意上来看,作为一款以个性化推荐为基础的资讯APP,今日头条在此轮广告大胆选择了个性化文案,在不同地点、场景、以及针对不同人群,分别定制了不同的文案。

视频广告方面,则摒弃了实拍的版本,选择了 10条风格更魔性的动画版。究其原因,今日头条品牌总监匡扶表示:“不论在影院还是分众,我们的广告都是和其他广告放在一起轮播,我们希望做一条前后画风严重不搭的片子,和前后的广告,在风格上语境上都完全区别开来,做‘广告中插播的广告’。”和平面文案一样,这种诙谐的表达方式,使得今日头条与人们印象中严肃的新闻客户端区分开来,使品牌调性更为年轻,拉近了与受众的距离与好感度。

睡眼惺忪出门,电梯里写着“今天上班,看今日头条”;挤上地铁,满眼都是“今天坐X号线,看今日头条”“今天车上好多人,看今日头条”;公司楼下,分众的广告播着“今天等电梯,看今日头条”“今天迟到了,看今日头条”;看上去,这些城市的每个人都能在某个点上被“今日头条”的大白话给击中。

这些被戏称为“小学生也能写”的文案,简单上口,直接切合了当下的阅读场景,让人不禁会心一笑。不同的文案融合了不同的环境特点,一夜之间遍布城市的大街小巷,令受众在一天之 内跨平台多次触达,很难不对今日头条产生好奇。

营销:跨媒介整合投放,高密度触达受众

在户外,没有人会“观看”广告,人们往往是被广告挡在眼前,不得不看。分众媒体植根于都市白领必经的生活空间,成为无聊时间的唯一选择,是此轮推广的主力合作媒体(楼宇电视+框架海报+电影映前广告贴片)。调研数据显示,楼宇受众92%的人群集中在20—45岁之间,一线城市月收入超过3000 元的占89%。这类都市白领人群是移动新闻客户端的深度用户,这一人群有着自己的阅读偏好,习惯于利用碎片化时间来获取资讯,是今日头条最看重的高质量用户。

针对目标受众集中的写字楼,今日头条投放全城风暴套装,以720 次 /天的高频次曝光,相当于每隔三、四个广告就能出现一次今日头条的魔性广告,确保了用户等电梯时,一定会被“刷屏”。

电梯海报是离家最近的媒体,在上下班途中,以高到达率和深度沟通,让人们对今日头条的印象更深刻。电影映前广告则从人们娱乐休闲的场景切入,唤醒用户在闲暇时光的资讯阅读需求。

通过大规模地投放户外媒体,分众的楼宇电视、电梯海报、映前广告,配合户外地铁、候车亭、机场广告,同一时期全方位到达目标人群媒介接触点,令受众在生活各处被广告刷屏,在短时间内,今日头条的“小学生文案”成了人们津津乐道的话题。

效果:注意力稀缺时代,魔性广告是未来趋势

凭借风暴套装高频次、短平快的传播节奏,魔性的广告创意,今日头条对精准人群进行个性化投放,牢牢抓住了主流人群的话题和眼球。

从实证角度来看,线下广告传播有效提高了受众对今日头条的品牌认知,为线上平台导流效果显著。广告投放后,今日头条在Apple Store(免费)榜单最高峰冲到第一位。

截至 2016 年 5 月,今日头条累计激活用户 数已达 4.8 亿,日活跃人数超过 4700 万,月活跃人数超过 1.25 亿,单用户每日使用时长超过62 分钟。

今日头条这一轮发起的魔性广告,几乎成了一种另类的营销趋势,因为它迎合了当下信息爆炸时代的大众特点:人们的阅读时间都是碎片化的,简单而反复沟通的品牌信息能够迅速占领用户心智。在注意力稀缺的信息“粉尘化”时代,多数街头可见的广告都呈现一种“精致的平庸”。让文案看起来不像文案,反而能够让人注意到。当人们看到广告时,内心有那么一瞬间产生了轻微的疑惑或是好奇,“留下印象”的目的就实现了。

凭借跨平台整合营销,今日头条以短平快的广告配合高频次与高密度投放,轻松引爆话题,成就此轮战役的发酵与传播。150张魔性海报、基于细分市场的户外投放、可参与的句式、时下流行的鬼畜风格,被业内大咖评价为“对行业规则的挑战”。

图 1 :楼宇视频广告画面

图 2 :楼宇电梯广告播出画面

Store(免费)排名 图 3 :今日头条在 Apple

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