85度C大量关店是因为管理问题?这次你真的错了!

很多人把85度C的收缩解释为管理问题,其实,他们看到的只是表面。

China Marketing - - Contents - 文 |蒋 军

十年河东,三十年河西。85 度 C进入大陆的几年时间,很好地印证了这句话。

2007 年,85 度 C进入大陆市场,2012 年,我看到漫天的新闻,说 85 度 C 已经快要超越星巴克,一时之间,似乎看到了一个国际性品牌的崛起。2016 年,情况逆转。随着郑州最后一家店面的关闭,曾经宣称一年内在要河南开 10~12家店面的 85 度C在当地已经没有了踪影。

其实,在完全退出郑州之前,85度C 在徐州、上海等城市的店面已经纷纷收缩。

“重规模,轻管理”,这是媒体引用 85度C 老板的话。这大概也是职业经理人离职后,老板的意思表达吧。

但我不太认同是“管理”问题。

85 度 C的问题,有管理的成分,但本质上并不是管理问题。最核心的问题是战略、商业模式问题,然后是品牌定位问题。

战略失误:“质优价廉”的时代已经过去

所谓的战略,就是如何保持企业在未来的竞争优势。

“低价格,高价值”,作为一种宣传方式还可以吸引到消费者和投资者,但不能是战略。质优价廉的产品,在这个世界上就没有。因为,从企业赢利和持续发展的战略角度而言,它不具备持续性。更为重要的是,直营店的规模发展还是需要赢利支撑的。

85度C 在台湾的业务模式主要是直营,竞争对手是星巴克,咖啡是其主要品类。到了大陆,是直营还是加盟,一直摇摆。产品结构中,咖啡为辅,面包和蛋糕为主,其竞 争对手已经不是星巴克,变成了其他面包店。

战略制定与战术实施的不一致,造成了企业理念与市场认知的错位。

首先,85 度C的商业模式是“咖啡+ 蛋糕 + 烘培”的杂糅体,看不到什么独到之处,反而显得不够专业和聚焦。

其次,店数和市场份额在台湾超越星巴克,并不代表什么。那只是在台湾,不是大陆,也不是全世界;单纯从店数和市场份额也难以说明问题,市场份额的质量和持续性如何,目标消费者及在目标人群中的影响力如何是非常关键的。

再次,星巴克的消费体验是首位的。跟星巴克比较,一定要知道星巴克是什么,表达了什么。星巴克仅仅是一杯咖啡吗?不是,是一种体验,更是一种生活方式。

一个平价咖啡品牌却非要针对高端消费者,这不就是跟自己过不去吗?

定位:85度C是什么?

品牌定位不清晰是85 度C的又一关键问题。

定位就是让品牌在消费者心智中创建一个精准的、最佳的位置。 85度C 显然没有做好。如今,85度C 是什么?咖啡店?面包店?消费者恐怕难以回答。

肚子咕咕叫,去吃个面包,顺便来杯咖啡,这是解决饥饿的问题;而为了休闲去喝一杯咖啡,享受午后的阳光或者一种心灵的安静。这完全是不同的两种状态,也是有体验和感知上的根本区别。星巴克提供的是咖啡的综合体验,那么,85度C是什么体验?是平价、产品丰富?还是什么?核心价值很难体现。

星巴克做好了一杯咖啡的体验,然后开始进行延展,比如,推出餐品,是丰富产品线,提高店面赢利点。而85度C 在消费者中未形成某个品类强烈认知的情况下,便杂糅了咖啡、面包和蛋糕,显得面目模糊。消费者有某个消费需求时,很难第一时间想到一个定位并不清晰的品牌。

极致单品:大单品缺失

有资料介绍:每个月,85度C都有 20余种新品投入市场,成为这个行当“研发投入”最高的企业之一。20多种饮料和咖啡,60多种蛋糕, 88种面包,由 5400平方米中央厨房提供的琳琅满目的产品,远远超过一般的西饼面包屋,深受消费者欢迎。

当我实地去体验了一下85度C的时候,发现蛋糕卖得更多,咖啡、茶饮等和蛋糕一起销售的情况比较少。一般是买蛋糕或者买一杯咖啡或者饮料,大概是因为店内的空间较小,卖货为主,在店内消费并不惬意,体验很一般。

产品种类并非越多越好,一般面包房销量高的也就那么一二十个品种,产品种类越多,浪费越多。长尾理论,在对保质期有极高要求的烘焙食品行业,并不适用。

85 度C的产品品类有蛋糕、慕斯、乳酪、弥月、咖啡、茶饮、冰沙七大类,如果聚焦一点,每个品类形成1—2 个拳头产品会更好。大单品才是利润点。

回归原点:价值

85度C 供应的咖啡均价 8 元左右,面包均价 3—6 元,蛋糕均价 8元左右,人均一次消费十几元,是大众化的价格定位。价格和价值,一定是相匹配和有内在联系的。如果要用 平价的产品树立高端的体验,明显是跟价值规律违背的,也是徒劳的。

做规模化下的适度利润,还是利润最大化下的规模?这是两种完全不同的思路。

85度C 选择走平价路线,注定是要追求规模效应,所以就不要跟星巴克去比较,星巴克追求的是利润最大化下的规模。星巴克和85 度C的定位不一样,也就是说,他们的消费群体不一样,企业获取收益的方法也不一样。

另外,从开店的策略上看,85度 C跟星巴克去竞争一些黄金地段,也是不合适的,平价模式决定了 85度 C走的是平民路线,可以时尚化,但一定不是奢华、高端。

小结

互联网时代是回归的时代,营销也要回到原点。但回到原点不是在原地,而是从更高维度来思考问题和定义价值,这样才能找到企业通向未来的道路。

85度C 最紧迫的是要解决战略问题,然后解决品牌定位和价值问题。

85度C 是什么不重要,她为消费者提供什么价值才是最重要的。

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